月饼内卷——“墨茉点心局”大战“稻香村们”

旅游澎湃新闻 2021-09-24 08:33

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从前大约不会有人想到，一整年几乎只会被消费一次的月饼，也能在资本世界刮一阵飓风。

中秋佳节是一年一度的盛大节日，月饼作为其必备衍生品自然少不了文章。在小红书平台，与“月饼”有关的笔记从8月份就开始猛增，9月一周的新增笔记数更是直逼8月笔记总量；淘宝近一个月的月饼销量同样水涨船高，最热的单品“稻香村广式月饼礼盒”已有45万人收货，凭一己之力拿下3550万元月销售额。

《艾问人物》（iask-media.com）认为有人的地方就有江湖，连月饼也开始内卷，近两年争论焦点已不再止于广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉。当包着烘干酸笋、酸豆角、螺肉，吃起来咔滋咔滋但酸臭味儿丝毫没减的螺蛳粉月饼，以及从里到外绿得心发慌，植物“芬芳”夹杂“香皂味儿”糖浆的香菜月饼横空出世，内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼似乎也显得小巫见大巫了。

还有蒜泥月饼、臭豆腐月饼、辣条月饼、臭鳜鱼月饼、韭菜月饼……

除口味上“各有千秋”，月饼市场在形式上也开始愈发花样。李佳琦的直播间大喊着“Oh my god！买它”；广州酒家、美心、元朗荣华等知名品牌大举推销“低糖低卡”；百草味联名国家宝藏河北博物院的镇院之宝“彩绘浮雕散乐图”推出“限定定制款”月饼礼盒，甚至还有商家把“拆盲盒”的套路也加以融会贯通……

据艾媒咨询数据显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

“杀死那个百年老店”？

“月饼大战”中的玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙企业、跨界企业。

近年来，随着新消费浪潮到来，月饼市场迎来了更多新玩家的涌入，竞争也逐渐愈演愈烈。当五仁、豆沙成为老牌餐饮企业的固定选择，商家们于是开始在包装上下功夫，尤其是随着月饼的礼品属性逐渐增强。相关数据显示，当时“普通月饼”的外包装与盒内月饼价值比高达1∶1，“豪华月饼”则能达到2∶1。

有媒体发布数据显示，有40.2%的中国消费者表示会购买过度包装月饼，购买理由主要是为了送礼。一盒售价80—200元的月饼礼盒，月饼的成本可能只有10块钱。羊毛出在羊身上，包装的成本自然会由消费者承担。人们受困于面子和人情社会，一边暗骂“价不配品”真不值，一边又选择默默付款，相当于借着送“珠”的名义，实则买了个“椟”。

老牌餐饮的花样也并非“加厚包装”这一项。稻香村集团2009年就确立并开始实施了“互联网+稻香村”战略，成立了电子商务部，线上销售份额多年位居第一，2020年稻香村销售份额占比更是高达28.1%。

然而互联网的涌入也意味着更多竞争，“狼”变多了。2014年，香港美心集团的奶黄流心月饼推出即巅峰，互联网上的洗脑广告登封造势，跟风群众也口口相传。这一创新口味带来的惊人销量，也让美心一跃成为头部月饼品牌。

当然最“野”的还属先天自带互联网属性的新零售，它们大多来自流量年代下的网红品牌，有的是烘焙企业，有的甚至是与月饼点心毫无相关的跨界品牌。

接连6年苦心钻研，盒马工坊持续结合不同地区特色口味推四川冷锅串串月饼、广东叉烧月饼、安徽臭鳜鱼月饼，用新奇口味赚足话题；喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌早在几年前就开始推出“颜值小确幸”的月饼礼盒；更多新消费品牌则通过与传统品牌联名、联名动漫IP等，进入月饼市场，吸引更多年轻消费者的关注。

比如广州酒家与知名动漫IP哆啦A梦联名合作，推出了“蓝胖子”主题的中秋礼盒；良品铺子与敦煌合作推出联名礼盒，在运用敦煌元素的基础上，结合莫高窟著名的翼马/九色鹿等瑞兽形象，加入了水果元素，试图建立“鲜果月饼”的产品印象。

据《艾问人物》（iask-media.com）了解喜茶与精品咖啡品牌Seesaw的联名礼盒中，不仅包含4款经典口味的月饼，还加入了两款隐藏款月饼；“长沙第一IP”茶颜悦色，在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品；哈根达斯更是直接与潮玩品牌泡泡玛特联名，推出中秋DIMOO经典版旗舰店潮玩礼盒，包含7个冰激凌月饼和1个联名背包。

值得一提的是，这些盲盒月饼的售价比“百年老店”更高得吓人，今年，喜茶与Seesaw的360克联名礼盒售价为288元，相当于每克售价0.8元，远超同类型产品。

互联网梅开二度是大刀阔斧将直播、短视频等流量武器应用的月饼销售。据媒体报道，2019年中秋节前，某品牌一场不到3分钟的网红直播，卖出9000盒月饼。

传统渠道吆喝1个月的量，进直播间只需几分钟甚至几秒钟就卖光。

不过话又说回来，虽然最近几年跨界网红们一到中秋节就蹦跶出来做月饼，但想凭联名、盲盒、直播这样的新鲜花样就杀死“百年老店”们，那是不可能的。况且，“互联网营销模式”又不是高难度专利，老牌餐饮企业同样学得来。

进击的月饼/烘焙市场

时间回溯到上个世纪50年代，月饼曾是“奢侈品”。相关资料显示，当年中糖公司门市部的月饼卖10元一个，而青年工人每个月的工资可能只有20元。

80年代，月饼逐渐走向市场，随着产量及销量不断提高，月饼慢慢从奢侈品变为常规商品，不管有钱没钱，中秋节总得买点月饼。千禧年之际，月饼产业已经趋近成熟。

天眼查数据显示，近十年来，我国月饼相关企业（全部企业状态）注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2000家月饼相关企业。截至2021年7月30日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

从类型方面看，60%的月饼相关企业为个体工商户，28%的相关企业为有限责任公司。行业分布上，63%的月饼相关企业分布在制造业，另有34%的相关企业分布在批发和零售业、住宿和餐饮业。

据《艾问人物》（iask-media.com）观察这样的迅猛速度显然不单单是“经济腾飞的30年”能够解释的。背后的道理很简单，无利不起早，如果不是数据摆在那里，任人都很难相信，一年只消费一次的月饼，其市场份额会如此巨大，与之同时的毛利率也竟如此之高。

根据艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视，走亲访友的需求将继续复苏，该机构预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

经济学上有个“凡勃伦效应”，当社会经济发展到一定程度，商品的价格定得越高，越能受到消费者的青睐。现今的月饼，除了中秋衍生品，更像是社交货币。

时代数据发布的报告显示，早在2020年，月饼消费者的年轻化趋势已经十分明显。在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62%。

这一代的年轻人消费也有明显的特点。据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机。也就是说，过去的人购买高端月饼基本只为了送礼，而现在的年轻消费者购买精致高端的月饼不仅是用来送人，也是为了“悦己”买来自己吃。

但稻香村又土又贵，杏花楼的新花样只剩下包装，美心的奶黄月饼已经被炒烂吃腻，Z世代疲于在小红书上比对究竟哪家互联网公司卖的月饼好看又好吃。2019年，《燃财经》发表过一篇文章提出灵魂拷问：《月饼一年能卖30万吨，为何吸引不了创业公司？》

随着“国风”兴起，市场愈发期待，月饼界能出现一位“独角兽”。

有业内人士指出，烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。尽管好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但并没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。在一些投资人看来，整个烘焙行业尚没有真正的龙头出现。

今年9月2日，恰逢中秋节前夕，墨茉点心局再获数亿元投资。墨茉点心局的母公司为长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，创始人王丹此前并无烘焙行业经验，但这并不妨碍墨茉点心局成为投资标的——国风设计，产品小巧精致，迎合当前年轻人的喜好，跟随网红奶茶品牌茶颜悦色开店，易被规模复制。官微显示，墨茉点心局目前在湖南长沙拥有27家门店。