数万人穿汉服打卡,入华25年的沃尔玛变了

旅游 天下网商 2021-09-23 21:30

原标题:数万人穿汉服打卡,入华25年的沃尔玛变了

|管丽丹

这个中秋,你在哪置办的月饼?

在短视频平台“挑战穿汉服去沃尔玛”的话题里,有超过2万个视频发布,俊男靓女纷纷在中秋节古装亮相沃尔玛,总播放量超过1.4亿。沃尔玛,成了新晋的国风打卡地。

集体打卡的盛况,起源于沃尔玛与热门国风IP“唐宫夜宴”的联合短片——《月圆奇妙夜》。

2021年河南卫视春晚,《唐宫夜宴》节目成功出圈。节目里,一群体态丰腴、憨态可掬的宫女们或活泼淘气、或优雅恬静,充满着唐代女子独有的风格和特色。

而在《月圆奇妙夜》中,这群宫女们穿越到了现代,在沃尔玛超市中“放肆”地跳舞,感受了一把现代水果,还和保安玩起了捉迷藏。一则短片,将品牌与中秋乃至中国传统文化紧密相连。

《唐宫夜宴》的爆火,源于中国的历史底蕴,而《月圆奇妙夜》的出圈,背后则多了一份深刻的市场洞察。

作为全国最大零售商,沃尔玛进入中国已有25年。在这期间,其他外资零售企业的光环逐渐褪去:乐购被华润收购、家乐福卖身苏宁、麦德龙委身物美,乐天玛特欧尚退出了中国市场,而今年一季度,沃尔玛却创造了25年来单季度营收、利润最好的历史成绩。这一成绩的取得,并非偶然。从《月圆奇妙夜》出发,我们看到了一个正在摆脱“老牌”标签的沃尔玛。

《唐宫夜宴》的“新番外”

在人物形象和画面质感上,《月圆奇妙夜》都与《唐宫夜宴》一脉相承。

故事由一辆购物车引发。在中秋月圆夜,唐宫乐师因偷吃樱桃被罚站,意外抓着购物车穿越到现代世界,在沃尔玛超市里,他们在蔬果区“贪吃”,在科技产品区跳舞,在各色现代产品中流连,还与保安玩起了捉迷藏。

而观众们,正如乐师们舞动背景上写的“网上超市”一样,也跟随镜头,在网络上与宫女乐师们逛了一次沃尔玛。

短片到此还未结束。片尾时,沃尔玛配送小哥也推着购物车穿越到了唐宫,即时配送服务甚至穿梭了时间空间,送到了下单的穿越者手中。

这个脑洞大开的短片,很快得到了网友的热议和好评,全网播放量近亿,有网友表示:“原来沃尔玛这么懂!”

通过与“唐宫小姐姐”梦幻联动,从年轻人的喜好出发,沃尔玛精准定位了当代消费群体的节日需求和心理需求,进一步推进本地化策略;也让消费者知道,在沃尔玛购物,也可以网上下单、配送到家。

打造流量闭环,树立行业新标杆

沃尔玛+盛唐风,不仅让人眼前一亮,更让年轻人们争相模仿。

在沃尔玛发起了“挑战穿汉服去沃尔玛”的话题后,抖音平台上迅速掀起了一阵“古装超市风”。接地气的超市场景搭配养眼的古装人物,不仅有种时空交错古今交融感,也让更多年轻人注意到了“新版”沃尔玛。

沃尔玛还邀请了明星艺人和头部KOL(关键意见领袖)参与到挑战赛中。例如在年轻人群体中颇受欢迎的演员辣目洋子,就成了挑战赛的“种草官”,邀请观众们中秋穿汉服到沃尔玛实现“超市自由”。

深度的中秋文化洞察,引起了广大国人的情感共鸣。在微博、视频号等社交平台,沃尔玛“月圆奇妙夜”的创意被热议,短片影响力多次发酵。借助高频的场景植入、品牌植入、产品植入,沃尔玛狠狠出了把风头,赚足了眼球。

而在线下,沃尔玛的动作也不少。

首先,为了配合“挑战穿汉服去沃尔玛”的落地,沃尔玛在全国门店均设置了打卡拍照区,只需拍照分享到抖音或社群,就能赢取惊喜礼品。此外,活动期间,沃尔玛在门店陈列改造上也是下足了功夫,“月饼一条街”、节庆标牌的展示营造着浓厚的中秋氛围,为消费者打造沉浸式购物体验。再者,沃尔玛的商品力从未让大家失望过,网红同款、热门月饼,应季生鲜及大闸蟹,无一不攒动着消费者,呼应着中秋节的来临。

线上引流线下、线下反哺线上,沃尔玛将节日的巨大流量引导成了一个闭环,为零售行业的品牌年轻化和精细化运营打了个样。

老牌商超的年轻化试水

从1996年入华开始,沃尔玛布局中国零售市场已有25年之久。与沃尔玛同一时期进入中国的,还有家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资商超。在中国大卖场经济萌芽期间,这些外资商超可谓各领风骚,沃尔玛则是其中最耀眼的明星。

中国零售市场的发展十分迅猛,本土品牌崛起、电商迅速渗透、线上线下一体化加速……对传统商超来说,挑战与机遇并存。

如果说,沃尔玛在前半场的胜出,靠的是雄厚的资本和成熟完善的经营模式,那么,在后半场,沃尔玛靠的,则是深刻的市场洞察与本土化改造。

2016年开始,中国网上零售产业进入稳定发展期,网上零售交易额快速增长,淘宝、京东等电商平台也越来越被被大众认可和接受。传统商超逐渐暴露出了弱势。

2018年以后,多家在华外资零售巨头选择了“卖身”,从中国市场退出。法国的家乐福和欧尚、英国的乐购、德国的麦德龙、韩国的乐天等无一幸免。

中资商超零售企业也是几家欢乐几家愁。

福建的永辉、深圳的人人乐、山东的家家悦、湖南的步步高、四川的红旗,在最近披露的半年报中,均出现了营收与利润承压情况,有的甚至亏损数亿元。

同一时间,沃尔玛却在今年一季度创造了25年来单季度营收、利润最好的历史成绩。二季度的总营收继续增长,在中国的电商净销售额增长了75%。

今年8月份,沃尔玛深圳光明店正式开张,主题化场景、沉浸式体验是这个新店最大的特色。新店首次尝试扩大“极速达”服务覆盖范围到门店周边6公里,门店开业当天,“沃尔玛到家”小程序还升级为“沃尔玛网上超市”,向门店周边顾客提供4000多种商品的“极速达”和万余种商品的“次日达”服务。

事实上,无论是对网上超市、即时配送服务的业务调整,还是与“唐宫夜宴”IP合作的营销动作,都在显示着沃尔玛对于品牌年轻化的重视。可以预见,未来,沃尔玛还将创作出更多好口碑、高质量的“月圆奇妙夜”,吸引到更多年轻、鲜活的消费群体。

当零售市场边界越来越模糊,模式越来越繁多时,像“月圆奇妙夜”一样,跳出套路框架,直击消费者心灵的营销思路就显得更加难能可贵。一个更懂消费者、更会玩、更年轻的沃尔玛品牌正在生成。

编辑 王诗琪

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