文｜管丽丹
这个中秋，你在哪置办的月饼？
在短视频平台“挑战穿汉服去沃尔玛”的话题里，有超过2万个视频发布，俊男靓女纷纷在中秋节古装亮相沃尔玛，总播放量超过1.4亿。沃尔玛，成了新晋的国风打卡地。
集体打卡的盛况，起源于沃尔玛与热门国风IP“唐宫夜宴”的联合短片——《月圆奇妙夜》。
2021年河南卫视春晚，《唐宫夜宴》节目成功出圈。节目里，一群体态丰腴、憨态可掬的宫女们或活泼淘气、或优雅恬静，充满着唐代女子独有的风格和特色。
而在《月圆奇妙夜》中，这群宫女们穿越到了现代，在沃尔玛超市中“放肆”地跳舞，感受了一把现代水果，还和保安玩起了捉迷藏。一则短片，将品牌与中秋乃至中国传统文化紧密相连。
《唐宫夜宴》的爆火，源于中国的历史底蕴，而《月圆奇妙夜》的出圈，背后则多了一份深刻的市场洞察。
作为全国最大零售商，沃尔玛进入中国已有25年。在这期间，其他外资零售企业的光环逐渐褪去：乐购被华润收购、家乐福卖身苏宁、麦德龙委身物美，乐天玛特欧尚退出了中国市场，而今年一季度，沃尔玛却创造了25年来单季度营收、利润最好的历史成绩。这一成绩的取得，并非偶然。从《月圆奇妙夜》出发，我们看到了一个正在摆脱“老牌”标签的沃尔玛。
《唐宫夜宴》的“新番外”
在人物形象和画面质感上，《月圆奇妙夜》都与《唐宫夜宴》一脉相承。
故事由一辆购物车引发。在中秋月圆夜，唐宫乐师因偷吃樱桃被罚站，意外抓着购物车穿越到现代世界，在沃尔玛超市里，他们在蔬果区“贪吃”，在科技产品区跳舞，在各色现代产品中流连，还与保安玩起了捉迷藏。
而观众们，正如乐师们舞动背景上写的“网上超市”一样，也跟随镜头，在网络上与宫女乐师们逛了一次沃尔玛。
短片到此还未结束。片尾时，沃尔玛配送小哥也推着购物车穿越到了唐宫，即时配送服务甚至穿梭了时间空间，送到了下单的穿越者手中。
这个脑洞大开的短片，很快得到了网友的热议和好评，全网播放量近亿，有网友表示：“原来沃尔玛这么懂！”
通过与“唐宫小姐姐”梦幻联动，从年轻人的喜好出发，沃尔玛精准定位了当代消费群体的节日需求和心理需求，进一步推进本地化策略；也让消费者知道，在沃尔玛购物，也可以网上下单、配送到家。
打造流量闭环，树立行业新标杆
沃尔玛+盛唐风，不仅让人眼前一亮，更让年轻人们争相模仿。
在沃尔玛发起了“挑战穿汉服去沃尔玛”的话题后，抖音平台上迅速掀起了一阵“古装超市风”。接地气的超市场景搭配养眼的古装人物，不仅有种时空交错古今交融感，也让更多年轻人注意到了“新版”沃尔玛。
沃尔玛还邀请了明星艺人和头部KOL（关键意见领袖）参与到挑战赛中。例如在年轻人群体中颇受欢迎的演员辣目洋子，就成了挑战赛的“种草官”，邀请观众们中秋穿汉服到沃尔玛实现“超市自由”。
深度的中秋文化洞察，引起了广大国人的情感共鸣。在微博、视频号等社交平台，沃尔玛“月圆奇妙夜”的创意被热议，短片影响力多次发酵。借助高频的场景植入、品牌植入、产品植入，沃尔玛狠狠出了把风头，赚足了眼球。
而在线下，沃尔玛的动作也不少。
首先，为了配合“挑战穿汉服去沃尔玛”的落地，沃尔玛在全国门店均设置了打卡拍照区，只需拍照分享到抖音或社群，就能赢取惊喜礼品。此外，活动期间，沃尔玛在门店陈列改造上也是下足了功夫，“月饼一条街”、节庆标牌的展示营造着浓厚的中秋氛围，为消费者打造沉浸式购物体验。再者，沃尔玛的商品力从未让大家失望过，网红同款、热门月饼，应季生鲜及大闸蟹，无一不攒动着消费者，呼应着中秋节的来临。
线上引流线下、线下反哺线上，沃尔玛将节日的巨大流量引导成了一个闭环，为零售行业的品牌年轻化和精细化运营打了个样。
老牌商超的年轻化试水
从1996年入华开始，沃尔玛布局中国零售市场已有25年之久。与沃尔玛同一时期进入中国的，还有家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资商超。在中国大卖场经济萌芽期间，这些外资商超可谓各领风骚，沃尔玛则是其中最耀眼的明星。
中国零售市场的发展十分迅猛，本土品牌崛起、电商迅速渗透、线上线下一体化加速……对传统商超来说，挑战与机遇并存。
如果说，沃尔玛在前半场的胜出，靠的是雄厚的资本和成熟完善的经营模式，那么，在后半场，沃尔玛靠的，则是深刻的市场洞察与本土化改造。
2016年开始，中国网上零售产业进入稳定发展期，网上零售交易额快速增长，淘宝、京东等电商平台也越来越被被大众认可和接受。传统商超逐渐暴露出了弱势。
2018年以后，多家在华外资零售巨头选择了“卖身”，从中国市场退出。法国的家乐福和欧尚、英国的乐购、德国的麦德龙、韩国的乐天等无一幸免。
中资商超零售企业也是几家欢乐几家愁。
福建的永辉、深圳的人人乐、山东的家家悦、湖南的步步高、四川的红旗，在最近披露的半年报中，均出现了营收与利润承压情况，有的甚至亏损数亿元。
同一时间，沃尔玛却在今年一季度创造了25年来单季度营收、利润最好的历史成绩。二季度的总营收继续增长，在中国的电商净销售额增长了75%。
今年8月份，沃尔玛深圳光明店正式开张，主题化场景、沉浸式体验是这个新店最大的特色。新店首次尝试扩大“极速达”服务覆盖范围到门店周边6公里，门店开业当天，“沃尔玛到家”小程序还升级为“沃尔玛网上超市”，向门店周边顾客提供4000多种商品的“极速达”和万余种商品的“次日达”服务。
事实上，无论是对网上超市、即时配送服务的业务调整，还是与“唐宫夜宴”IP合作的营销动作，都在显示着沃尔玛对于品牌年轻化的重视。可以预见，未来，沃尔玛还将创作出更多好口碑、高质量的“月圆奇妙夜”，吸引到更多年轻、鲜活的消费群体。
当零售市场边界越来越模糊，模式越来越繁多时，像“月圆奇妙夜”一样，跳出套路框架，直击消费者心灵的营销思路就显得更加难能可贵。一个更懂消费者、更会玩、更年轻的沃尔玛品牌正在生成。
编辑 王诗琪
