“酒吧界蜜雪冰城”，给你10元一瓶的快乐
年轻人的酒量有多好？万能的Z世代已经把一家小酒馆喝上市了。这家酒馆就是在国内遍布100多个城市、拥有500家直营店的海伦司。
没听说过它，只能证明你out啦！/图虫创意
9月10日，海伦司（英文名Helen&aposs）在港交所上市，正式成为“小酒馆第一股”。这让很多人感到不可思议。
在大部分人的印象中，海伦司的店面不大，总与烧烤、拉面等小吃店挤在一起，还通常开在二楼，顾客得走上一段又黑又窄的楼梯才能到达店铺门口。
不仅没有高级的硬件装潢，而且贴着“全国连锁”标签的海伦司也不擅长玩浪漫：服务员穿着统一的服装走来走去，音乐以节奏型为主，顾客大都围桌自嗨……
这种氛围仿佛在对那些对酒馆抱有幻想的小文青说：你有没有故事我不关心，反正要酒管够。
这个没有高级也没有浪漫的海伦司，凭什么能吸引一批批年轻人前来买醉？
10元一瓶的快乐，
哪个年轻人能拒绝？
曾经的酒水行业是不屑于向年轻人献媚的。
上了年纪的人才喝品质，年轻人只喝气氛 。/图虫创意
茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得要好酒喝。
事实上，现在很多年轻人不仅敢喝、能喝，还爱喝。
《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯。
另外，根据某购物平台数据，在刚刚过去的中秋假期，95后购买酒水的用户占比28%，逐渐成为酒水消费的中坚力量。
有网友调侃：“哪有不喜欢喝酒的年轻人，只有喝不起酒的年轻人。”
当大部分酒企、酒馆还在专注面向40+人群时，海伦司率先把目光投向了“后浪”。
年轻人的酒水消费能力，或许比想象中高。/ 图虫创意
海伦司在招股说明书中称，其大部分顾客在18至28岁。其路演时还提到过一个具体的数据：18岁至24岁年龄段占比达56.68%，是最主要的消费人群。
也就是说，海伦司的消费群体是大学生和初级打工人。
取悦这批人，就是要简单粗暴的便宜、便宜，还是便宜。
海伦司做到了。翻看海伦司的酒水单，你会觉得自己进了10元店。
科罗娜、百威、1664等常见的啤酒品牌，均为9.8元一瓶。海伦司的自有产品也统统不超过10元，纯麦精酿9.8元/瓶、奶啤8.9元/瓶、果啤8.9元/瓶……
洋酒稍贵，但也绝对划算，比如26元的“可乐桶”（可乐+威士忌）、39元的“伏特加红牛桶”。
网红“可乐桶”，是海伦司带火的。/海伦司官网
别说与同行相比，就算与超市比，海伦司的价格都称得上良心。
更重要的是，海伦司的价格全国统一。
这让很多身处一线城市的打工人感慨：“还好这个城市有个海伦司，让我在难过时不用担心囊中羞涩地放纵一把。”
在长沙，海伦司是个特别的存在。
解放西是长沙非常著名的酒吧一条街，清吧、嗨吧、餐吧、live house、明星开的夜店应有尽有。
但很多大学生却戏称：“没有海伦司，解放西的酒吧做不到如此风生水起。”
一次精彩的夜生活可以干掉学生一个月的生活费。/图虫创意
解放西的大部分酒吧，价格对学生党来说不太友好。
比如，在解放西排名比较靠前的某间酒吧里，一瓶700ml的野格980元、搭配的红牛或红茶等软饮35元一瓶、百威啤酒60元一瓶、果盘198元一份……
对于学生来说，三五个朋友AA，人均200元，倒也能讨杯洋酒在舞池里摇摆一下。但是花200元喝到的那点酒精，能让人拥有微醺的快乐吗？花了这么多钱，还真能减压吗？
所以，先在海伦司喝足了，再去解放西的酒吧里开个台蹦两下，成为了大部分长沙学生都认同的、最具性价比的放松方式。
还有什么比清醒着蹦迪更绝望的事吗？
曾有文章吐槽电视剧中的情节：主角前一秒被骗了个倾家荡产没关系，反正后一秒就能坐在低消上千的酒吧卡座里借酒消愁。
与这样离谱的情节相对应，现实里买醉的门槛很高，低消200元起，想喝爽还得多点两杯。然而，没有人敢一晚上喝掉一个月的房租。
但海伦司的出现，消除了这个门槛。
做学生党需要的
“夜间星巴克”
“这里没有绩点、没有大英测试、没有托福GRE、没有800米，对我们来说简直是天堂。”知乎网友评价海伦司的一句话，把所有人的青春模样从记忆里勾出来了。
走进海伦司，你会看到一个很接地气的酒馆。装修风格里有中国土家族的元素，也带点东南亚和美国西部牛仔的味道。灯光幽暗却以暖光为主，很适合人们在此敞开心扉。
海伦司里不设舞池，没有驻唱，也不分卡座散台。进门就是一排排木桌，有四人的、六人的，还有能坐十几人的长桌子。
简单的布局，能让人放松。/海伦司官网
大家的娱乐活动也很简单，摇骰子、打扑克、玩游戏，大冒险输了，就向隔壁桌的俊男靓女要个联系方式。
也可以带着暗恋对象来场带着荷尔蒙的约会，在气氛微妙时表明心意；毕业季跟室友来场散伙酒，酒精上头后肆意挥洒不舍的泪水……
如果没有这样一个地方，青春里的千愁万绪该如何安放？
如果说从价格方面看，海伦司是“酒吧界的蜜雪冰城”，那么从功能属性上来看，海伦司有点像“夜间的星巴克”。
星巴克前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个定义：“这不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏合剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”
用来重新定义咖啡馆的“第三空间”，到底是什么？
第三空间是美国社会学家欧登伯格提出的概念，在他的划分中，第一空间是我们居住的家；第二空间是我们工作的职场；第三空间就是在这两地之间、供人休闲娱乐的场所，比如城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等。
人们可以在第三空间聚会，把对家庭和工作的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。/图虫创意
不少学者发现，人们生活质量的高低，可以从他们在这三个空间内逗留的时间来判断。生活质量提高，往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。
这样的第三空间概念放在年轻人群体中同样适用，选址“围攻”大学城的海伦司深谙这一点。
对于学生来说，第一空间是宿舍，第二空间是教室，那最受他们欢迎的第三空间是什么？
是星巴克吗？不是，星巴克太商务了。对于年轻人来说，在咖啡店里跟在教室里、图书馆里没什么区别，不能大声说话，只能低头看书。
是喜茶、奈雪的茶等饮品店吗？对于部分女生来说，在这样的店铺里度过一个下午茶时光的确不错，但男生往往不会满意。
这样看来，他们的确需要一个方便聚会、促进社交、营业到深夜还带点青春荷尔蒙的小酒馆。
否则他们只能揣瓶二锅头去操场上“举头邀明月”了。/图虫创意
性价比做到极致，
还有什么可能？
2016年，海伦司创始人徐炳忠前往美国考察时发现，不论是纽约、曼哈顿还是其他小城市，酒馆里的啤酒卖六七美元时，当地人的月收入在四五千美元。
反观国内，人们收入四五千时，酒馆里的啤酒已经需要几十块了。
在那时，徐炳忠心里的低价策略就开始生根发芽。
从大行业里看，走薄利多销路线的商家通常只能收获微利，但海伦司却一口一口地吃成了“胖子”。
根据财报，海伦司2018年的营收为1.15亿元；2019年则达到了5.65亿元，实现391%的惊人增速；2020年营收更是突破了8亿元。
三年的营收数字呈跳跃式增长。/海伦司财报截图
海伦司不仅用低价吸引了大批消费者，还依靠这些学生党、工薪族创造了一年8个亿的收入、一步步走到了上市，它是怎么做到的？
最重要的原因是海伦司找准了主要营收点——自有产品。
观察其利润结构发现，海伦司的主要收入来源于自有产品，其占比近乎七成。
海伦司的自有产品，其实就是贴牌酒和小吃。贴牌酒，顾名思义，给酒自己贴上“海伦司”的牌子。这样的啤酒大都找代工厂生产，成本很低。
海伦司在招股书中提到，2021年一季度，自有品牌中，啤酒（瓶装）每升贡献毛收益10.6元，果啤和奶啤每升贡献毛收益16.6元。
除了酒水，还有小吃。翻看菜单不难发现，海伦司的小吃可不像酒水那样便宜：花生17元，黄瓜17元，水果沙拉26元，鸡翅、鸡米花都在30元以上。
所以在整体营收中，占比20.1%的小吃，超过营收占比仅为19.5%的第三方品牌酒水，也不是多么奇怪的事情了。
丰富的啤酒口味，深受年轻人喜爱。/海伦司官网
另一方面，海伦司极尽可能地减少成本，带来不少“副作用”。
比如选址方面，海伦司永远都开在“好地段的差位置”。
由于海伦司的营业时间是在晚上7点到次日凌晨3点，除了这8个小时，白天的海伦司处于闲置状态。
为了减少租赁成本，大部分海伦司只给一楼留个小“脸面”，甚至只有一个牌子，顾客只有走上又黑又窄的楼道，才能发现别有洞天。
因为这一点，海伦司也被很多人诟病为“苍蝇馆酒吧”。
走上这样的楼梯间里，总让人感觉卫生情况堪忧。/图虫创意
其次是人工方面，海伦司采取外包政策，外包员工占比71.9%。这样虽然省事又省钱，但也给公司带来了不稳定的风险，更重要的是没能让海伦司形成独特的酒馆文化。
这也是为什么人们总说海伦司里的“小哥哥”“小姐姐”（服务员）像是没感情的机器人。
打出品牌，还是继续复制粘贴？ 海伦司可以想想了。
海伦司的成功模式非常好复制，这同时说明海伦司的“第一股”地位非常脆弱。
如果只打价格战，对同行竞争没有好处，赢家也不会永远是海伦司。
如果打感情牌，就更没人买账了。对于下一代年轻人来说，这里没有他们的青春故事——从他们踏进另一家酒馆开始，海伦司的地位就岌岌可危了。
在此之前，打造比“可乐桶”更有记忆点的概念，才是上市后的海伦司更应该做的事。
参考文章：
[1]一杯10元，海伦司会是酒馆界的蜜雪冰城吗？| 深牟财经
[2]“十元小酒馆”盯上大学生 | 市界
[3]单店估值5000万，“酒馆第一股”海伦司还有多少秘密 | 36氪
[4]年轻人“10元”买醉，“喝高了”一家上市公司 | AI蓝媒汇
