“第一民族饮料”健力宝沦为元气森林代工厂,为了翻红有多拼?

旅游 微果酱 2021-09-29 17:40

原标题:“第一民族饮料”健力宝沦为元气森林代工厂,为了翻红有多拼?

提起健力宝,你首先想到的是什么?

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 黄小曼

“不是小时候的味道了”
“以前老见到健力宝,现在想找都难。”
“橙色的汽水很多,只有健力宝的最香甜。”

历经37年风雨,“第一民族饮料”健力宝卷土重来,但随着农夫山泉、元气森林等国货老牌、新兴品牌不断攻城略地、抢滩市场,它离重返神坛的距离还有多远?

01

“第一民族饮料”跌落神坛

1983年,还在三水县一家酒厂当厂长的李经纬,在广州的街边买了人生中第一听易拉罐装可口可乐,自此萌发生产运动型饮料的念头。

“哧”的一声,也从此开启了健力宝此后长达数十年的璀璨历史。

1984年,一种橙黄色、含碱电解质的饮料被开发出来,易拉罐包装的“健力宝”来了。

1984年4月,健力宝在亚洲足联会议上一鸣惊人。

4个月后,洛杉矶奥运会开幕,中国队位居金牌榜第四名,举国欢腾。作为中国奥运代表团首选饮料的健力宝也因此获得超前关注,“中国魔水”响彻海内外。

据数据显示:

1984年,健力宝年销售额为345万元;
1985年,健力宝年销售额增至1650万元;
1986年,健力宝年销售额达到1.3亿元;
1997年,健力宝年销售额已经达到54亿元,并计划赴港上市。

也是在这一年,健力宝开始呈现没落之势。

陷于股权之争、改制困局的健力宝,话事人从李经纬变成了“气功大师”张海。嫌弃健力宝土气的张海,陆续推出“第5季”“爆果汽”等新品。有一说一,第5季番石榴曾经是果酱妹的最爱。

图源健力宝官网

然而数亿元的广告营销费用如同打了水漂,健力宝面临资金危机、拖欠供应商货款、工厂停产,就连对其忠诚度颇高的经销商也在大失所望后,不得不放弃健力宝。

民族饮料第一品牌就这样逐渐淡出大众视线。

资料显示,2013年至2015年,健力宝营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元,远不如其巅峰期的54亿元。

几经易主的健力宝,直到2016年才从统一集团收回100%的股权。2019年6月,已经走过35年的健力宝,slogan也从“要想身体好,请喝健力宝。”,变为如今的“这就是中国健力宝”。

令人唏嘘的是,曾是许多80、90后童年回忆的健力宝,复活后要靠什么吸引新一代消费者?

02

是时候重新认识健力宝了

复活后的健力宝,深知物是人非,将目光瞄向年轻一代,试图与他们打成一片。

2019年,算是健力宝正式加入中国饮料市场混战,走创新路线的一年。

乘上国潮的春风,健力宝回归的第一件事便是与故宫博物院联名合作,率先推出“祥龙纳吉罐”。

图源@健力宝运动饮料

“龙凤呈祥瓶”、“太平有象罐”、“国色天香罐”和“君子之趣罐”也在随后几年相继上线。

图源@健力宝运动饮料

瓶身除了标志性的“健力宝”三个字,满目都是故宫的经典文化元素,让人记住的好像也只有故宫。抽离了故宫,可以说健力宝本身与国潮并无直接关系。

在健力宝的淘宝线上旗舰店内,一箱仅售53.9元的330ML*24罐的祥龙纳吉联名款,月销只有2000+,远比它的经典款(月销2W+)要少得多。

健力宝经典款,图源健力宝官网

尽管销量不给力,但加深国潮、国货印象的初心不能忘。健力宝与人民日报新媒体又联合打造了一款“东方魔力罐”,瓶身包装以体坛盛事为主题。这一波操作,倒颇有些回忆杀的感觉。毕竟,健力宝的赫赫战功与体育运动息息相关。

小时候,在广东地区的结婚宴席上,健力宝便是其中不可缺少的饮料。打着情怀牌的健力宝自然也顺势推出“囍罐”,甚至直播新人婚宴,并喊出“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的口号,给健力宝营造新的消费场景。

图源@健力宝运动饮料

联名之外,各大品牌们惯用的营销手段,健力宝也一个没落下。直播带货,KOL种草,线下主题活动,小红书、微博等平台玩得飞起,健力宝试图努力与消费者形成连接、进行互动,但这并没有让健力宝离重返神坛更近一步。

相反,如今的健力宝还成了元气森林的打工仔。元气森林的多款产品包装上写着受委托方为健力宝相关公司,如“广东健力宝股份有限公司”。

做起兼职的健力宝,在当下大热的“零糖零脂”“健康生活”风下,也习得一招半式,推出“无糖版”健力宝——健力宝 [纤维+]。

还真别说,这款“无糖版”健力宝销量喜人。在其淘宝线上旗舰店内月销量能达到1W+,平均下来一瓶500ML的健力宝 [纤维+]售价为3.5元,价格还是很良心的。

回过头来看近几年的健力宝,不能说是毫无声迹,可也算不上大红大紫。靠着80、90后的情怀,在一段时间内还是会有消费者为其买单。随着这群消费者步入中年、老年,他们再也喝不动含气饮料了,会有多少消费者成为下一代忠实用户?

如今的国内饮料市场,论功能性饮料,有红牛、宝矿力;论碳酸饮料,有雷打不动并占据大部分市场份额的两乐;论气泡苏打饮料,有元气森林、怡泉。

健力宝过去的“唯一性”不复存在,就连健力宝最经典的橙蜜味汽水,也有了口味相似的芬达、北冰洋、冰峰等品牌作为替代品。

走国潮风的健力宝,路线固然没有错,但如果只是在瓶身上做表面功夫,再在网络上做一波营销,到头来不过只是一个高级“联名咖”。

市场是残酷的,在利益面前,情怀总是最容易被抛弃的一方。消费者可以为情怀买一次单,但永远不会成为情怀的韭菜。想要重现昔日辉煌,吸收新一代忠诚的消费者,健力宝要做的事依然是“人无我有”的突破。

9月12日,亚洲飞人苏炳添成为健力宝的品牌代言人。

图源@健力宝官网

或许,健力宝未来也能一飞冲天吗?复兴征途漫漫,曾经的“第一民族饮料”还有很长一段路要走。

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