若论近两年美食市场的“明星”,螺蛳粉当之无愧。
这种来自于柳州的街头美食,原本偏安一隅,却在互联网的发展下意外走红,继而将产品远销20多个国家地区,成为令无数消费者“魂牵梦萦”的爆款美食。
秉持着对美食的探索精神,当代“嗦粉人士”们在速食螺蛳粉外,也将螺蛳粉与各种美食品类相结合,在过去一年里创造出了螺蛳粉火锅、螺蛳粉汉堡、螺蛳粉焖饭、小龙虾螺蛳粉等各色创意美食。
然而在消费市场的高呼声背后,时至今日,资本侧仍对这一评价两极化的美食品类持极为谨慎的态度。在行业审视之下,要想洞察螺蛳粉品类未来的市场走向和发展机会,我们首先需要明晰,螺蛳粉到底是怎么踏上这条“网红之路”的?以及,这些“臭味相投”的消费者又为什么会被其吸引?
9月22日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合好欢螺发布《2021螺蛳粉行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》基于对螺蛳粉市场数据的整体洞察,以及对螺蛳粉消费者的用户调研,揭示了螺蛳粉产业的发展现状及趋势。从《白皮书》中,我们或许可以找到一些答案。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
话题引流、 “明星”种草
驱动螺蛳粉消费习惯形成
“螺蛳粉还不发货”、“中国人到底多爱吃螺蛳粉”、“晒出你已到货的螺蛳粉”……“宅经济“下,曾在一个月内7次登上微博热搜的螺蛳粉迎来高光时刻。
CBNData发布的《白皮书》显示,近三年来,速食凭借其方便快捷的特性,成为食品市场的消费热门。尤其是在2020年以来,速食消费人数更是呈现迅速增长。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
作为速食赛道的热门品类,在增长的客单价和趋高的消费频次驱动下,螺蛳粉品类也实现了高速增长。
而行业对于螺蛳粉的认知,一方面源于螺蛳粉“热搜体质”及明星、KOL等群体的强力种草;另一方面则来源于品牌对螺蛳粉赛道的深耕。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
《白皮书》指出,在直播带货、短视频平台、种草社区以及综艺等线上媒体及节目中,螺蛳粉成为明星、KOL强力推荐的美食品类之一。
螺蛳粉行业井喷
“本地、正宗”凸显差异优势
“种草”的消费方式催生了市场的蓬勃发展。数据显示,2015年左右,螺蛳粉企业增速达到最高,随后,螺蛳粉企业逐年增长,到2020年疫情后期,企业增量达到新高。
市场的迅速扩容刺激着螺蛳粉品牌寻找自己的差异化优势,随着消费者螺蛳粉消费习惯的养成,螺蛳粉品牌逐渐划出了“柳州正宗螺蛳粉品牌”和“非柳州本土螺蛳粉品牌”两大阵营。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
前者主要指品牌发源地、原产地等均坐落在柳州的螺蛳粉品牌,长期深耕螺蛳粉的品牌,以好欢螺为代表 ;后者则指非发源自柳州,使用柳州或其他区域代工厂生产的品牌,如网红品牌李子柒。
吃螺蛳粉能解压?
探究“嗦粉一族”的消费密码
尽管螺蛳粉口味较为特殊,但随着近两年各类螺蛳粉产品在市场的持续性渗透,“嗦粉人群”的比重也有所提升。CBNData调研数据显示,在有袋装螺蛳粉购买行为的人群中,超五成消费者食用螺蛳粉的频率为每月2到3次,甚至每周一次;仅有13%的消费者表示,很少或不太爱吃螺蛳粉。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
驱动他们“嗦粉”的因素十分多元,有六成消费者表示,在想吃重口味食物的时候会选择螺蛳粉,而有近三成消费者称对螺蛳粉“上瘾”,饿的时候就会想吃。
更有趣的是,比起猎奇、刺激味蕾,一些消费者食用螺蛳粉的目的还包括排解工作/生活中的压力、释放生活中的负面情绪,以及犯困时提神醒脑。
螺蛳粉消费国民化
柳州正宗品牌更受青睐
从细分人群来看,《白皮书》数据显示,当前线上螺蛳粉消费人群仍以女性和年轻一代消费者为主,男性消费者及85后人群比重在逐渐上升。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
与此同时,螺蛳粉的消费群体也与一般品类的对应人群有所不同。比如,数据显示,Z世代和小镇青年是线上螺蛳粉的核心消费人群,他们推动了二线城市及下沉地区成为线上螺蛳粉最主要的消费市场;而在较高线城市,都市银发和资深中产两类人群近两年在螺蛳粉品类上的消费增速较为突出,显示出较大的消费潜力。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
此外,核心人群较整体人群呈现出高消费黏性、高消费频次也是螺蛳粉品类的消费特点,该类人群也更为偏爱好欢螺这一柳州正宗螺蛳粉品牌。
而从地域上来看,华东地区、华南地区及华北地区是线上螺蛳粉消费的主力地区。其中,在华北、华南、西南、东北及西北地区,好欢螺稳居线上销量第一;在华中和华东地区,好欢螺的品牌消费规模也位列前茅。据CBNData调研数据显示,好欢螺是人们线下在购买螺蛳粉时最偏爱的柳州正宗螺蛳粉品牌。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
此外,在螺蛳粉的故乡——柳州,调研数据显示,超九成柳州消费者更愿意购买本土正宗品牌的螺蛳粉。在线上,好欢螺是柳州地区消费占比TOP1的品牌。
越正宗越上头
好欢螺引领螺蛳粉市场标准化发展
随着螺蛳粉市场规模的不断扩大,年轻人在日常的螺蛳粉消费之外,衍生出更加多元化、复合化的需求。市场也在迭代过程中,基于不断深耕的产品力,将螺蛳粉投入到了更多元化的消费场景之中。
01.口味升级+品牌力打造
好欢螺连续3年销售第一
CBNData调研数据显示,口味是否正宗、是否安全卫生,以及小料是否丰富是消费者购买螺蛳粉时的主要考虑因素;而在挑选品牌时,九成消费者在意品牌是否拥有正宗地道的口碑,其次,考虑品牌的知名度以及是否源自柳州的消费者均超六成。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
这一结果也在市场上得到了认证。CBNData《白皮书》显示,在线上螺蛳粉销售中,品牌集中度较高,TOP20的品牌占据了超过60%的市场份额。其中,在近三年的品牌销售榜单中,带有“柳州“标签的正宗螺蛳粉品牌好欢螺连续三年获得销量冠军。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
除了产地标签之外,口味也是影响螺蛳粉品牌产品力的关键。
根据CBNData今年8月的调研数据,女性、年轻一代及新一线城市消费者具有较为明显的口味偏向性,她们普遍青睐配料多、汤底浓、臭味重的螺蛳粉产品。其中,一线城市消费者偏好口味偏淡、臭味小以及微辣的口味,而女性对“臭味”的接受度比男性更高。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
顺应消费者需求,市场也不断在重口味上迭代升级,好欢螺就先后推出了加臭加辣螺蛳粉、小龙虾限量螺蛳粉等升级版产品。
02. 万物皆可螺蛳粉
多元场景推动市场升级
如果说“口味正宗“影响着螺蛳粉构建初步的用户心智,那对于成熟的品牌来说,”玩味“是品牌创新升级的关键。
CBNData《白皮书》显示,近九成消费者希望解锁螺蛳粉的猎奇吃法,尤其是女性及中青年消费者。在“万物皆可螺蛳粉“的指引下,秉持着“猎奇”心态的消费者们,接连创造出了螺蛳粉火锅、羊肉泡馍螺蛳粉、螺蛳粉焖饭、螺蛳粉饺子等多种复合型的螺蛳粉吃法。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
同时,螺蛳粉的食用场景也不再局限于正餐,在家看剧、夜宵充饥、公司加班、朋友聚会都是食用螺蛳粉的常见场景。尤其是90后及Z世代人群,在生活方式的变化下,他们比90前人群更偏爱用螺蛳粉打发看剧时光。
图源: 《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
另一边,消费者尝鲜的心理也推动者品牌营销活动的迭代,品牌/IP联名、直播带货、KOL达人种草的营销逻辑也同样适用于螺蛳粉市场。《白皮书》数据也显示,从代际分布来看,年轻一代消费者更偏爱联名的螺蛳粉。
图源:《2021螺蛳粉行业发展白皮书》
整体来看,尽管螺蛳粉作为近两年异军突起的地域美食,但凭借其极高的复购黏性以及人群忠诚度,其市场仍在持续扩容。就品牌而言,将“正宗口味”的品牌力地基打好后,积极推行产品创新,以开创味蕾和创意的全新体验,将成为螺蛳粉品牌未来抢占市场份额的重点。
而随着男性顾客、85后人群、资深中产等顾客增加、品牌持续在线下市场进行开拓,可以预见螺蛳粉行业绝不会止步于此,不久的将来,螺蛳粉或将从现象级美食走向真正国民级产品。
(本文转载自第一财经商业数据中心)
