苦瓜、香菜、油柑，奶茶内卷从暗黑料理开始
涂梦莹
2021-10-17 13:13:09
来源: 时代周报
你方唱罢我登场
内卷，是2021年新茶饮行业的关键词。
从小众水果油柑、黄皮破圈，再到生椰成为主流原料，甚至苦瓜、香菜、蒜头、青椒也都成为另类搭配，以前难以想象的原料先后登场，成为新茶饮的宠爱。最近，就连“烩面（实际上还是椰制品）”都成为蜜雪冰城的奶茶新料。
新茶饮创意层出不穷，产品同质化特征却仍然明显。
今年以来，市面与油柑、黄皮相关的饮品就达数十种。在生椰成为热门爆品后，“生椰+”也成为新式茶饮必备品类。
诞生于广州的茶救星球，另辟蹊径将当季鲜蔬融入新茶饮，在业界刮起一股“苦瓜热潮”。
“苦瓜、香菜本身就是中国果蔬文化的特色，与茶饮结合，带来了更丰富的可能性。这也成为一种新的竞争力，将是国潮茶饮的新方向。”茶救星球创始人苏允生在接受时代周报记者采访时表示。
不断寻找另类搭配，最终产出的是“暗黑料理”，还是特立独行的商业新故事？新茶饮品牌该如何摆脱行业内卷焦虑？苏允生认为，除了创意搭配的爆品，新茶饮还需成为有质量、有体验的品牌，能与消费者深度思想交流并获得认同，才有机会突破内卷。
新茶饮跟风
今年，头部茶饮品牌喜茶、奈雪的茶纷纷推出油柑饮品。一时间，这种曾专属于潮汕地区的小众水果火遍全国。
油柑身价暴涨，从均价5元/斤涨至40元/斤。时代周报记者了解到，6月期间，多数果园油柑早已供不应求，断货已是常态。
油柑热潮尚未完全退去，另一小众水果黄皮也强势崛起。喜茶、奈雪的茶、混果汁等品牌纷纷上线黄皮系列产品，黄皮成为饮品C位，“北方人不懂的快乐”一度火到热搜。
不久后，这场风暴又席卷到生椰。茶饮品牌们绞尽脑汁，还有什么可以拿来跟生椰“组CP”？据不完全统计，仅喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、KFC五家代表餐饮品牌，就推出了超过20款椰子系列产品。其中，奈雪的茶上线的“霸气好椰椰子冰沙”，一度在3天内卖出10万多杯。
《2021年中国新茶饮产品报告》显示，在调查取样的21个茶饮品牌中，2020年上新水果茶的品牌达到了95.2%，水果成为新式茶饮品牌饮品主要原料。据饮力实验室统计数据，2021年6月，17个新茶饮品牌上架的95款新品，其中83%为水果类饮品。
水果是新茶饮的主要原材料，但也有企业却另辟蹊径走出一条“吃苦”之路。
“从创立之初，茶救星球就在思考如何在新式茶饮的激烈竞争中脱颖而出。”苏允生分析指出，新茶饮行业同质化竞争严重，茶救星球选择鲜蔬品类，尝试寻求突破。
“2020年中旬，茶救星球（原T%品牌）推出第一杯苦瓜饮品，可以说是行业首创。随后，我们又将青瓜、香菜等食材融入茶饮，得到很多消费者的认可。”苏允生表示。
据茶救星球提供给时代周报记者的数据，茶救星球单门店最高一年可以卖出将近40万杯鲜蔬柠檬茶。
“暗黑料理”出圈
新茶饮门槛较低，竞争却格外激烈。这已是行业共识。
中国连锁经营协会发布《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%。预计2023年，新茶饮市场收入规模有望达1428亿元。
规模大，竞争也残酷。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
“经营者如同身处海浪之中，光会游泳还不够，依然可能被淹死。并不是开个店有个产品，就能赚到钱。”针对行业现状，苏允生形容道。
“新茶饮从最早单纯的奶茶，发展到水果和茶的融合，再到新奇配料、创新口味，其中还有多种品牌风格的百花齐放，这个行业已从低端走向中高端，客单价不断提升，消费场景空间也在经历变化。”在苏允生看来，如果没有持续的创意支撑，新茶饮品牌难言发展。
创新并非易事。如何让消费者接受，是茶救星球要迈过的第一道槛。“仅仅是口感，我们就尝试了很多版本，不断改良和调整。”苏允生表示，不管是苦瓜还是香菜，任何一种决心融入茶饮的鲜蔬原料，茶救星球的研发团队，都会对比许多原材料供应商，找出更适合融合茶饮口味的原料，不断优化后再正式推出。
消费者对创意产品的青睐早已释放出积极信号。“目前，茶救星球门店的创意产品销量占比70%，比一般传统产品高出不少。”苏允生说道。
苏允生表示，茶救星球的新品研发会坚持自身发展节奏，“我们不会盲目推新，更希望将品牌理念做深，再陆续推出创新产品。”
茶救星球方面透露，成立一年多以来，茶救星球足迹已经遍布广州、东莞、中山、惠州、澳门等地。截至2021年7月中旬，茶救星球门店数量突破180家，入驻珠三角地区10余座城市，下一步计划在全国市场拓展。苏允生透露，未来两年，茶救星球会加速在珠三角之外的城市扩张。
讲好故事活下去
新茶饮市场正走向“强品牌、重特色”发展阶段。茶救星球在挑战创意茶饮的同时，还面临头部与新锐品牌的竞争。
“可以肯定的是，茶救星球将一直确保差异化路线，坚持以鲜蔬作为原料主体，当然也会结合一些水果以及其他配料来搭配研发。”苏允生说。
苏允生认为，行业内有创造力的品牌本就不多，在这少数品牌之中，因为“讲不好故事”，缺少推广能力而活不下去的企业，便显得尤为可惜。
洞察到该行业趋势，今年，茶救星球主动进行品牌升级与焕新，从“T%”品牌全新升级为茶救星球；在核心品牌的主色调上，推出“果蔬绿”和“地球蓝”，以崭新的视觉符号与消费者重逢。
《2020年新式茶饮白皮书》数据显示，“Z世代”占新茶饮消费者总量的近七成。“新茶饮的消费者更多是年轻人，我们一直在思考如何才能以更年轻化的方式与年轻消费者产生联接，不止形象和产品，也追求线下的深度互动。”苏允生说。
2021年10月，茶救星球首家旗舰店在广州北京路开业，共有四层空间，以“能量站”定位，瞄准年轻消费者。“未来，坚持创意茶饮定位的基础上，我们会进一步考虑年轻消费者的体验与感受，提供更贴近需求的服务，茶救星球有信心突破内卷。”苏允生说道。
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