一条小小的烤鱼如何实现千亿产值？
吃过重庆烤鱼的人基本非常明确，烧烤店的烤鱼和烤鱼店的烤鱼并不是同一个产品。
烤鱼这个产品能在当下餐饮业发展成一个千亿产值的品类，和烧烤店的烤鱼真的关系不大。
很明显，烤鱼已经是千亿级别的赛道。
烤鱼在早些年为何能迅速火遍全国？之后又为何会在短短十年内会经历从爆红到退烧的意外？未来，烤鱼品类又会如何发展？
01
从来没有被重视的烤鱼
从起源来看，烤鱼、烤猪肉、烤羊肉并没有太大的区别，它们都是穿串烤熟的烤肉制品。
所以，它们早前也不过是一道菜品而已，在菜品的思维上，人们需要做搭配，比如消费者用餐会点一大堆不同的菜品做搭配，从而实现有菜有肉的一餐饭。
烧烤店的烤鱼仅仅是一道菜，但到了烤鱼店，它通过先烤后炖、先烤后加热等过程，加上酱料、配菜、自选菜，就从一道菜品变成一餐饭了。
烧烤店的烤鱼不过是解决人们吃个烤鱼的需求补充，但烤鱼店的烤鱼解决了一餐饭的需求。
或许正是这一思维和需求满足的升级，才让一条不起眼的烤鱼游进了千亿赛道。
其实，烤鱼店的产品母库非常简洁，三五人群到店，按人群数量点上一条或多条鱼，厨师烤制好端上桌，再加上一些配菜和几瓶啤酒，这餐烤鱼就可以吃起来了，待烤盘被煮得咕噜咕噜冒泡，烤鱼的香气四处飘散时，烤鱼下方的蔬菜也差不多熟了。
人们为什么爱吃烤鱼？本尚书认为“活”字的影响比较大。
我们看到几乎只有烤鱼店会大张旗鼓写着烤活鱼，很少看到有店家会写烤活羊肉、烤活猪肉等。事实上，烤活鱼这个思路也是慢慢被发展出来的。
1、90年代，不被重视的后厨烤鱼
烤鱼店最早可不是我们今天看到的这般标准化，在90年代，勇敢洒脱的四川厨师、重庆厨师开始往北上广等大城市去闯荡，有些人进了酒店成了大师傅，有人开起了川菜馆，还有人开起了小餐饮店。
在这些小餐饮店中，有些老板就经营起了烤鱼，但早期的烤鱼没有今天那么火，形式也比较随意。
现在的烤鱼店主要是吃鱼，而早前的烤鱼店不仅卖烤鱼，还卖水煮鱼、石锅鱼，有些门店也经营川菜小炒，甚至经营鸡公煲和麻辣烫等。
在烤鱼品类爆发的前夕，这个品类其实是非常粗放的，老板大部分是厨师出身，他们大多数人也无法想象烤鱼未来会变得那么火。
2、群雄割据，却无一获融资
今年，餐饮集体进入资本的狂欢中，无论是粉、面、小吃品类，还是火锅、茶饮领域，接连传出融资喜讯。
在资本助推下，各企业热热闹闹开启全国扩张之路。但其中，有一个品类却沉寂很久了，这就是烤鱼。
相比于其它品类，烤鱼的企业融资有多少呢？答案是：没有！
盘点近两年公开的餐饮投融资消息，发现没有烤鱼品牌的痕迹。就连“隔壁”的酸菜鱼也拿到了融资，烤鱼领域仍然没有波澜。
事实上，“沉寂”的烤鱼其实是餐饮行业的一匹黑马。
2005年，江边城外把烤鱼带到了北京，当时名为巫山烤鱼。烤鱼品类随之被行业熟知。
2013年以后，行业掀起了一阵开店潮：探鱼、炉鱼、半天妖、愿者上钩等烤鱼企业相继崛起，并在各自区域主战场扎稳脚跟，继而向全国扩张。
早在2013年，我国烤鱼的需求量就超过11亿条，2014年，烤鱼市场的年营业额达到3000亿。业内人士认为，烤鱼市场的规模早已是千亿级别。
不过近几年，烤鱼的扩张速度稍显缓慢。有投资人感叹“基本处于停滞状态......”
数据显示，我国目前注册的烤鱼企业有7.1万家，其中在业/存续的有4.6万家。
从烤鱼门店数据可以窥见：这个品类在2013～2017年快速崛起，而2017年至今的发展态势趋于稳定。
虽然每年开店数在万店左右，但淘汰率也不低，在业数量在6000～7000家左右。
从品牌规模来看，目前还没有一家烤鱼品牌门店突破1000家；从地域来看，企业扩张也很谨慎，大都集中区域布局，仍然处于“守势”状态。
烤鱼品牌“半天妖”接近1000家，发迹于山东济南，山东也是其门店布局最多的地方，共有54家，其次是紧挨山东的河南省有25家。
“愿者上钩”则围绕广东建立根据地，569家门店中有529家门店布局在广东省，全国重要省份区域仅各布局一两家。
“探鱼”除了在广东、深圳等地区重点布局外，还不断向北京、湖北、陕西、四川等一线、新一线城市发展，走全国扩张路线。
“江边城外”烤鱼的主要门店布局在北京、上海、江苏等地，主攻一二线城市。
既然是千亿级别的市场，群雄割据，为何资本的风没有吹进？烤鱼市场是否已经“落寞”？
其实，资本也曾涌入烤鱼赛道，头部品牌前几年已经完成了并购。但当下的一些区域品牌又未实现全国布局的态势。
一方面，有媒体也提到了烤鱼和资本“互相不来电”的原因：一边，烤鱼是个利润率较高的品类，现金流比较稳健，对资本需求较弱。
另一边，相对于米面、茶饮等零售属性比较强的赛道，烤鱼业态目前还偏重，扩张速度没那么快，所以资本决策的优先级不高。
02
烤鱼品类真正的问题
烤鱼为何从爆红到退烧？品类真正面临的问题是什么？
1、过早标准化和去活鱼化，阻碍了品类的发展潜力
烤鱼品类的热度为什么会在2016年会跌入谷底？这可能和后来从业者的浮躁脱不开关系。
在烤鱼品类最疯狂的时候，哪一家烤鱼品牌火了，新创业者如果挖不动厨师，就会豪掷几十万买配方。卖配方意味着品类的标准化越来越容易。
烤鱼之所以从高峰转向平淡，一方面是标准化切断了品类的命脉，另一方面是烤活鱼这个曾经被很多人引以为傲的卖点似乎正在被门店逐步抛弃。
到了2020年，愿意注册烤活鱼标签的企业居然才1.2%。
活鱼逐步被淘汰出商场店，大多街边烤鱼也逐步卸下了烤活鱼的活字招牌。伴随着“活鱼”二字在品牌名称中的消失，烤鱼品类的热度也在逐步降温。
2、活鱼供应链难以标准化
从业者又指出烤鱼的第二个痛点：活鱼供应链是难题。
活鱼供应链一直存在系列痛点。活的鸡鸭鹅靠氧气就能运输，但活鱼的运输需要水和氧气，水温、PH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会影响活鱼的运输。
鸡鸭鹅、猪牛羊的养殖早已完成了标准化，它们基本都有一定的出栏率标准，但鱼的标准化难度却很大，更难以深度规范化。
此外，食品安全也是鱼供应链的痛点，如烤鱼餐厅常用的草鱼、鲈鱼、清江鱼、黑鱼等都被曝光过恩诺沙星、孔雀绿石等兽药残留超标。
如果餐厅必须要用到活鱼，而活鱼又难以长途运输，大多数烤鱼门店就会去周边市场拿货。
这就导致同一家烤鱼品牌在不同地区经常会用不同的鱼，导致即使是同一家门店，烤鱼的味道也经常发生变化。
3、烤鱼还有翻红的机会吗？
实际上，消费者对于烤鱼的热情从未减退。
2020年美团发布的数据显示：从“鱼”这个大品类来看，“烤鱼”的关键词搜索稳居第一。
2020年虽然受疫情影响，但烤鱼整体增长比较稳定，甚至在疫情相对有所缓解的10月，烤鱼到店消费线上订单量达到了4年来的新高峰。
随着烤鱼行业企业回归本质，近年来，一批有实力的烤鱼企业，以差异化的品牌战略，提高品牌认知，通过不断创新和变革，逐步探索品牌化、规模化发展之路。
一是，品牌定位差异化。各大烤鱼品牌对于自己发展，均制定了鲜明的产品定位，以提高用户对品牌的认知，实现差异化突围。
如，愿者上钩烤鱼定位的是普通民众、外来务工人员等，因此客单价相对较低，走平价路线，店铺主要开在城市街边或者城中村等。
探鱼则把烤鱼带进了城市各商圈购物中心，注重产品品质，同时也在品牌文化上寻找差异化，以文艺为主题，打造最文艺的烤鱼店。
烤匠从品类上突围，重点打造以四川经典麻辣风味为主的烤鱼。
二是，产品创新差异化。为了打破用户对传统烤鱼的固有印象，突破单品限制，烤鱼各大品牌大胆创新。不仅在口味上进行创新融合，而且拓宽品类，打造除烤鱼之外的爆款单品。
如从形式上创新，半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式，把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体，让客户有更多选择，更多想象力。
炉鱼采用的UFO烤鱼炉，在形式上更新颖。
在口味上，探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼，烤匠有老坛酸菜烤鱼、江边城外的怪味烤鱼等。
通过不一样的菜品、调味与烤鱼的结合，给用户挖掘不一样的味蕾体验，打破以往固有的烤鱼风味。
在品类上，品牌打破烤鱼单品，增加了其它丰富的特色菜品、烧烤、卤味小吃、茶饮等，让用户进店的理由更多。
三是，模式上出现了“快餐化”的趋势。近几年，越来越多的“小而美”的一人食烤鱼兴起。他们瞄准城市单身人群、上班族、白领午餐，开发小份烤鱼市场打开烤鱼的外卖市场。
小份烤鱼，搭配米饭及饮料套餐，将线下动辄上百元的烤鱼客单价降至20～30元之间。同时小份鱼也从某种程度上突破了加盟障碍。
相比传统烤鱼门店动辄上百平、几十万的加盟费。一人食的烤鱼如果是外卖店，只需5～10平方米的面积，一线城市加盟基础费用和成本费用总计在15万以内，二三线城市基本在10万以内。
四是，营销差异化，屡获年轻人的心。事实上，烤鱼是年轻人的主场，数据显示，在烤鱼的用户消费中，20～35岁的人群占比77.6%，年轻人喜欢追求的刺激口味，烤鱼麻辣鲜香正符合年轻人的需求。
因此，各大烤鱼品牌也不断升级，通过时尚化场景设计、新鲜有趣的营销玩法，虏获年轻人的心。
千亿烤鱼市场，在经历冷静期后，企业逐渐回归本质，需专注产品和品牌，苦练内功，寻求差异化突破。
来源：食部尚书
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