今年珍味小梅园将客群切分得更为具体—家庭内部的做饭人群。这类家庭的特征是他们往往是有小孩的家长，注重饮食健康、安全，因此已形成了长期固定在家做饭的习惯。珍味小梅园为这类人群提供的做菜的解决一为餐桌添道菜，它与卤味的功能近似。
作者 | 朱若淼
今年的预制菜市场仍旧备受关注，但热度的背后，同质化竞争、高客单价及线上营销成本居高不下等问题不断涌现。临近年末，整个行业发生了诸多变化。这些变化都反映在了近期刚宣布数千万B轮融资的预制菜品牌“珍味小梅园”身上。
在过去不到一年的时间里，这个新兴预制菜品牌做出的诸多调整，它也是珍味小梅园对这个激烈竞争市场做出的回应。
最直观的变化体现在包装上。目前，部分珍味小梅园的商品已经替换上了全新的包装。相较于一年前成立之初的风格，新的包装在视觉设计上变得更简洁、更聚焦。去年不同的单品包装设计风格各异，今年各单品陆续换上了统一的包装，并采用了全新的logo。
升级以后的产品图和logo设计
“接下来我们的辨识度还将进一步统一，因为明年整个市场一定是线下争夺战。”珍味小梅园的创始人浦文明告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）。随着线上的流量红利逐步见顶，单靠线上起来的新品牌们将越来越难拿到融资，大家在线上重投入做营销推广做品牌将难以为继，转去线下是必然趋势。
为了即将到来的线下争夺战，珍味小梅园今年已经在着手准备。统一的品牌辨识度是它逐步完成的第一步。
与此同时，珍味小梅园也重新进行了产品定位。“我们希望打造新中式预制菜的第一品牌。”这个产品方向跟去年相比也有了明显的不同。
一年之前，团队处于起步阶段，当时的选品思路是跟着网红爆款走。如今，随着团队的稳定及市场的变化，珍味小梅园将产品研发方向聚焦在了中式的海派菜系开发上。“我们之前做得比较成功的惠灵顿牛排，现在基本上已经不再推了。”
海派菜产品研发这个方向是由主要的销售市场，华东地区居民的口味偏好所决定的，而今年明确围绕中式菜系做产品研发则主要是出于激烈市场竞争的考虑。珍味小梅园需要把市场切分得更细。
今年的珍味小梅园定位要做“做饭的解决方案，不是吃饭的解决方案。”浦文明解释，不同的解决方案带来不同的竞争对象。前者是与餐馆、外卖、自嗨锅等一人食的预制产品竞争，而后者是与菜市场陈列的各类食材竞争。
这个定位将珍味小梅园的客群切分得更为具体—家庭内部的做饭人群，他们每天至少要做一顿饭。浦文明分析，这类家庭的特征是他们往往是有小孩的家长，注重饮食健康、安全，因此已形成了长期固定在家做饭的习惯。珍味小梅园为这类人群提供的做菜的解决方案，与卤味近似。
在市场定位更加精准之后，珍味小梅园也逐渐明晰了线下渠道的布局思路。今年，以社区夫妻老婆店和菜市场杂货档口为代表的小商家们，成为了继商超渠道之后，珍味小梅园重点布局的线下渠道之一。
在浦文明看来，这些有冷柜的社区生鲜店和菜市场档口，正符合现阶段珍味小梅园产品的使用场景定位。例如，进入菜市场的顾客多是为做饭而采购食材，珍味小梅园提供的速冻预制菜品，能为他们提供了更多元的轻烹饪菜品选项，“给餐桌填道菜。”
为了说服这类零售渠道采购自家产品，珍味小梅园的销售团队同时扮演了销售和运营商品的工作。“我们的BD不光是要把货卖给小老板，还要帮小老板把货卖给消费者，这些销售人员每天早上6点半就要上班，去帮客户卖货。他们跟传统销售是完全不一样的。”
浦文明认为，作为一个新品牌，低廉的采购价格不是其说服渠道的优势。他们的优势体现在服务能力上，即品牌方是否能帮店主把商品的动销做起来，让店家获得更多的收益。
“其实中国人做生意不是一板一眼的，大家也讲感情。比如我俩如果是老乡，你给我生意做，哪怕你的货价格贵点，我也知道，但因为我们是老乡，我就愿意给你捧捧场。”浦文明认为，一旦他们的销售团队通过服务赢得了小商家的认可，就可能建立起一种良性循环的互动关系。这能帮助珍味小梅园在没有价格优势的前提下，也可以赢得一部分小商家的认可，并获得稳定的渠道订单。
对于珍味小梅园而言，抢占这部分渠道资源还有一个作用—浦文明希望借助这些分散、多元且接近消费者的渠道，建立起一套完整的线下价格体系，为明年撬动传统经销网络，大力拓展线下市场做准备。
现阶段，珍味小梅园所有的货还没有进入传统的批发渠道。“因为怕经销商乱价，一旦市场价格乱了，我们就废了。”通过限制渠道最低零售价的方式，珍味小梅园希望从零售渠道开始，自下而上地搭建自己的价格体系。
以宫保鸡丁为例，目前珍味小梅园规定的最低零售价为9块9，其客户的零售价如果低于这个价格，品牌便会中止为该商家供货。
在与现有零售渠道频繁互动的基础上，珍味小梅园正对各产品在不同渠道的销售情况进行价格测试，并在这个过程中逐步打磨自己的价格体系。最终它希望达成的目标是，针对传统经销商的价格分级体系，“每一级经销商都能很明确自己在这里能挣到多少钱，大家按这个游戏规则来。”
线下批发系统是一个更庞大且传统的流通网络。对于新品牌来说，它同时也是更难撬动的系统。
但是浦文明认为，机会存在于变动中。“实际上，更多的经销商希望去做一些新的产品，他们也需要通过新锐品牌注入新鲜血液，并带去新的产品思维和营销方式。”
现阶段大量进入小商家零售渠道，建立利益分成明确的价格体系都是它为接下来进入更传统流通网络所做的准备。
这是个自下而上介入流通供应链的过程。它本质上还是依靠需求这跟杠杆来撬动。
也正因如此，接下来珍味小梅园还会启动一轮大范围的品牌曝光。通过线上的电商直播间、小红书笔记、抖音等内容引流的方式，扩大珍味小梅园的品牌影响范围。品牌影响力上的拓展，既教育消费者，也教育渠道。
“接下来新消费品牌也好，老的消费品牌也好，大家竞争中最关键的几个点，一个是产品，就是东西好不好吃，第二个，是品牌，第三，是渠道。品牌从零到一能够起来的关键是渠道，但从一到十还是要靠品牌。”浦文明说道。
快步发展到今天，珍味小梅园正处在这个从渠道到品牌的关键转折点上。
