一年一度的双十一已经拉开帷幕，直播间里熙熙攘攘，囤货大军“东征西伐”，休闲零食即将迎来年末销售高峰。
休闲零食具有明显周期性，第一、第四季度销售旺季，第二、三季度通常比较平淡。而近日良品铺子发布的第三季度财报显示，营收、净利润实现双增长，业绩的可持续性引发资本市场关注。
#营收增速，势头强劲
2021年第三季度财务数据显示，良品铺子今年累计营收高达65亿，与去年同期相比增长近20%，仅第三季度收入就超过20亿元，与往年同期相比，创下新纪录。除了营收，良品铺子利润也有明显上涨，净利润较上年同期增长超过22%，在同行业中排名较靠前，作为休闲零食赛道的头部玩家，良品铺子的盈利能力依旧强悍。自2020年疫情以来，良品铺子业绩总体保持稳健，营业收入逆势稳增，归属于上市公司股东的净利润自2020年四季度开始逐步回升，重回上升轨道。
反观其他几家头部品牌，第三季度的累计营收比去年同期均呈现不同程度的下滑，以三只松鼠为例。据Q3财务数据披露，在保住了利润的情况下，整体营收较同期下降2.2%，而纵观近三年财报，2019年以来，三只松鼠似乎有些犹豫不决，在“要利润”还是“要规模”之间反复“横跳”，业绩稳定性不足。
而近日，休闲食品板块股票市场也异军突起，领涨两市。行情显示，良品铺子（603719）等3家公司涨停。市场分析师认为，今年，受原材料价格上涨等因素影响，增加了消费类上市公司的经营成本，而海天、洽洽等相继宣布提价，对休闲零食企业有借鉴作用。因为提价的好处是能对冲经营成本，一定程度上增加盈利。
也有观点认为，可能与机构四季度看好消费板块有关，近期，良品铺子已接受了101家机构调研。休闲食品属于快速消费品，该行业成长潜力较大。据预测，到2025年，国内休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。
同时，如火如荼的双十一电商节也为零食的火热再添一把柴。
#创新打造爆款
零食行业东风吹来，良品铺子是如何脱颖而出，在与友商的拼刺刀中大获全胜的呢？10月20日，国内高端零食品牌良品铺子第七届供应商大会在湖北襄阳举办。这场“内部会议”似乎给出了答案——产品创新，是良品铺子的终极武器。
如何获得一款“人类高质量零食”？答案不是连夜蹲守李佳琦薇娅的直播间，也不是双手四台计算器规划满减，更不是推着小车随意去楼下小卖部低价进货。新世代定义新消费，这届用户似乎对吃零食这件事，有了更高质量的需求。以本次获得“年度产品合作创新奖”之一的爆款产品——良品铺子“奶香草莓球”为例。
良品铺子产品经理介绍，奶香草莓球的灵感来源于一年前的现象级网红爆品“奶枣”，基于爆款的成功，良品铺子并未选择直接跟进，而是主动在此基础上进一步升级创新。
“我们在思考裹衣形式有没有更好的产品开发，并且马上测试了奶粉裹衣和草莓、黄桃、芒果、车厘子、葡萄等果脯的结合，最终发现与草莓的结合度最高，甚至优于奶枣。”最终，良品铺子选择了云南大颗蒙特瑞草莓、新西兰乳粉以及安佳黄油，共同组成这款爆款的雏形。
2021年3月，良品铺子找到河北沧州的一家供应商，供应商为奶香草莓球单独开了一条专用生产线。这家合作企业成立于2009年，位于沧州金丝小枣之乡。为奶香草莓球及这一系列新品开设的生产线，综合成本超百万元，这对供应商来说不是一个小数目。如果不能解决精准创新的问题，这样的投入会给制造端带来极大风险。
良品铺子在成功进行数字化转型后，拥有了对市场的精准洞察能力，这使它能够作为创新链要素的组织者，打造一个又一个爆款。
今年6月，良品铺子在行业内首发奶香草莓球产品，迅速成为新晋网红“小花”。到9月，奶香草莓球销售额达500万元，预计全年销售额突破1000万元。良品铺子强势占领了这款新产品、新口味的市场第一。
成为网红产品后，受到不少同行关注。奶香草莓球投放市场三个月，跟风的就冒出来了。但良品铺子进行的是系列产品创新，跟风者模仿得了一个，模仿不了一群，合作供应商百万创新成本能够通过后续一系列创新产品来摊薄。除了奶香草莓球，双方又携手研发了“红枣能量球”“脆枣能量球”等新品。
值得注意的是，良品铺子第三季度研发费用同比上涨近25%，接近2500万元。这一费用用处不难猜测，近两年良品铺子动作显眼，2021年半年报中透露，公司在其他食品生物技术、营养技术等方面拓展，要以压倒性差异化技术突破产品品类边界。
自去年设立良品营养研究院和产品研发中心以来，良品铺子围绕健康营养新配方、工艺设备新技术等方面持续进行创新。通过关键技术突破和深度研发，实现细分市场产品功能需求。围绕女性、儿童等细分人群需求，围绕药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术。
良品铺子新推出的高蛋白猪肉脯，通过改良配方和工艺,做到“每100g高蛋白肉脯的蛋白质,约等于5杯牛奶的蛋白”的标准，精选瘦肉更多、纤维更粗的三元猪制成肉脯，减少油腻的同时满足了用户营养健康新升级的需求。
而在细分的儿童零食市场则有着更为严苛零食标准。今年以来，良品铺子儿童零食子品牌“小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品。
#线上线下渠道两手抓
在传统消费品牌的世界，渠道永远是最重要的存在，饮料新贵元气森林曾企图“入侵”线下销售渠道，受到传统饮料巨头的强烈反应，与农夫山泉“抢冰柜”的故事被多家媒体争相报道。休闲零食的战场同样如此。
数据显示，2021年我国休闲食品市场规模将超过1.4万亿元，面对消费潜力不断释放的国内市场，良品铺子近年深入推进全渠道布局，力求触达更多消费群体，满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。全渠道布局是良品铺子重要的业绩驱动因素。从两者财报数据中能够窥见一斑，据2021年第三季度财务数据显示，良品铺子线上营收占比达到52%，线上线下渠道收入几乎持平，与三只松鼠的线上营收占比近八成形成鲜明对比。
截至2021年第三季度，线下直营和加盟店铺总数已经达到2770家，三季度新开门店193家，门店净增加43家，主要在华中、华东、西南区域。截至2021年9月30日，公司线下门店数量达2770家。
据公开资料，良品铺子今年新成立了流通渠道事业部，将在线下渠道持续发力，主要负责流通渠道与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。目前良品铺子已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生等线下零售商达成战略合作。
在行业主流电商平台增速放缓的大背景下，良品铺子基于目标用户需求，调优货品结构，通过精细化运营及精准营销提效等策略举措，线上业务保持良好持续增长态势，取得多项经营突破。
平台电商渠道方面，据良品铺子介绍，良品铺子天猫旗舰店自9月以来实现同比正增长，获取平台免费流量分发能力极大提升，第三季度整体购买用户数环比第二季度上涨超40%；京东渠道维持高速增长，京东旗舰店第三季度销售额位居零食行业TOP1；同时，在新业务模式摸索突破上，良品铺子凭借其社交属性，快速入局云货优选等社群电商，抢占该渠道零食赛道TOP1，取得从0到1的阶段性成果。
此外，良品铺子在社交电商方面也走在行业前列。良品铺子联合抖音818电商晚会顶级资源和行业S级IP，不断拓展行业头部达人带货，助力抖音销售规模快速增长。7-9月良品铺子旗舰店抖音支付GMV达成1.67亿，问鼎抖音食品行业TOP1。
借由热播综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，第三季度良品铺子实现了一轮品牌营销的最大化渗透。“高蛋白肉脯到位，哥哥训练不累”。在节目中频频出镜的猪肉脯产品便迎来了销售新高，主推的高蛋白肉脯销售额环比二季度增长188%，猪肉脯系列产品同比增长49%。
此外，良品铺子还联合艺人+大V直播间打造营销爆点。作为良品铺子品牌大使的张智霖、李承铉，分别现身李佳琦直播间、朱瓜瓜抖音直播间，均创下了销售额近千万的战绩。此次凭借高蛋白肉脯的产品力，全链路营销初现成效。
数据显示，目前中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元。 “市场上却还没有寡头品牌出现,这是巨大的机会。” 在良品铺子CEO杨银芬看来,零食是一个幸福的品类,是高频、海量、接近于刚需的品类,如果深刻理解并满足消费者好吃、安全、健康、颜值、个性的五大需求,就能成为一个平台级的企业。
