刚出生的小驼羔，阿妈做的帽子，炒米、奶茶、肉组成的硬核早茶，还有自家的牛肉干……来自呼伦贝尔的90后牧民达西，会在快手上分享自己的草原生活。他最新的视频，是在介绍“如何保持草原上的卫生，在草原上倒垃圾有严格的规定”。
相比之下，小平的内容就“单调”很多，无论是视频还是直播，几乎都是他拿着电动羊毛剪、弯腰剪羊毛的画面，不同的只是入镜的羊，有的乖巧一动不动，有的扭来扭去不太配合。就是这些1分钟左右的剪羊毛视频，吸引了128万多人关注。粉丝认为小平剪羊毛的视频解压、治愈，也会夸小平的技术专业利索，还会调侃又一只羊要“保不住棉大衣”。达西和小平，是快手生态中平凡而重要的创作者。快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬透露，快手用户里25%都是创作者，他们每天会在快手上发布3000多万的作品，这些作品，构成了快手内容生态的基础。而能用哪一个词来准确的描述快手内容生态？不仅是老铁、草根、小人物、接地气，在2021年快手磁力大会上，“数字新市井”概念被正式提了出来。
“‘新市井’这个词对于快手而言是一个特别精确和自洽的，能指导我们内部工作、也能指导我们外部跟客户交流的，非常重要的关键词。”马宏彬称。因为新市井一词，不仅汇集了快手视频内容中的生活百态、嬉笑怒骂，更是在强调达西和小平，那些在大山里起舞在菜地里高歌的人、奢侈品牌、国民品牌、新锐品牌等与快手结合后，迸发出的蓬勃的商业力量。
“数字新市井”
“人间烟火气，最抚凡人心”，马宏彬在快手上发表很多作品，签名上一直写着这句话。疲于追逐远方最美的风景，最后发现，“四方食事，不过一碗人间烟火”。从记录、看见、再到拥抱“每一种生活”，快手slogan演变的过程，也是在缩短与远方的距离、寻找“消失的附近”的过程。场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声认为，在这个过程中，数字商业系统被激活，新市井运动开始崛起。
图：场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声什么是数字新市井？现实中的市井舒适安定，充满烟火气，数字新市井也是如此。不同的是，在现实中，用户可能会把居住范围5公里内的生活和商铺划为市井，而在快手上，用户会按照自己的意愿、兴趣，组合成一个“市井”。数字新市井概念与快手私域、公域的场景布局非常吻合。快手的公域，是上下滑的“精选页”，双列拣选的“发现页”。马宏彬认为，精选页就像是大牌云集的商街，可以“触达高效”，发现页是熙熙攘攘的市集，可以“精挑细选”。而快手的私域，是“主页”和“关注页”，类似于现实中的社区和紧挨着社区的街边店。用户按照自己的兴趣从公域的“商街”、“市集”中挑选店铺，组成一个属于自己的新市井商业生态。如今，有5亿活跃用户把快手当做线上数字市井家园，快手的内容创作者们“生于此、长于此”。相关数据显示，快手有260亿+条的累计内容库存，有1000万+月均新增内容创作者在平台成长。百亿级的内容构成了一个平行时空的折叠。吴声认为，在这个折叠里面，“一个人可以拯救一座城，一个人设可以挽救一个产业，一个平台可以复活一门记忆”。如何理解这个平行时空的影响力？比如上文中的达西，他和一批来自内蒙古的创作者们，向网友展示了原汁原味的“草原市井味”。在网友深刻了解草原的上的生活、生态、工作方式的同时，达西他们的收入也从一个月几千块钱变成十万、二十万。而来自白牦牛的故乡“天祝”、“凭借剪羊毛的手艺踏上了快手平台”的小平，他的视频除了让自己获得百万级的粉丝，也逐渐延伸、串联起了一个包括牧民、学徒、纺织厂的复杂产业链。市井中有生活，也有商业。“新市井商业的特点是包容性、近、活力、信任、供给充足和交易高频。”马宏彬称，在快手打造的数字新市井里，公域有广度、私域有粘性，商域有闭环。一个不可忽视的生意场快手商业的探索之路并非一帆风顺。“快手是田野中的一头大象，也是混沌状态下的盲人摸象。”马宏彬这样形容，在与品牌合作的初期，没有人会否认快手的规模和潜力，但也没有人能准确找到在快手的路线与玩法，“我们的广告主真正刷快手刷得蛮少的”。
图：快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬
而品牌方也有自己的烦恼。加多宝集团品牌管理部总监陈霞认为，当下的信息爆炸、信息迭代以及信息碎片化，让品牌和消费者的沟通障碍重重，“我们作为品牌方有时候也很痛苦，（不知道）需要通过什么样的平台来寻找我们的精准消费人群。”搭建在快手新市井的商业，能打破这种僵局。它既充满烟火气，又处处是生意场。“一边是摩天大楼，但是不妨碍另一边是街市。”快手高级副总裁、快手电商负责人笑古认为，“快手的新市井商业就是让普通人在摩天大楼之下依然可以感受到真正的温暖，依然可以以亲民的价格买到想买的东西。”据笑古介绍，2018年，快手GMV不到一个亿，2020年增长到3800多亿，今年截至Q2已经达到2640亿。今年“116开门红”战报显示，快手电商GMV同比增长272%，知名品牌GMV占主会场超40%。“可见在快手做生意大有可为。”笑古称。这些亮眼的成绩背后，是新市井商业，是快手强调人与人关系的私域带来的高支持率和高复购率。“例如一些小主播每天6点开播，粉丝量2万多，但GMV却能超过100万，复购率超过74%。”笑古举例。马宏彬也透露，快手上84%的用户会接受达人推荐的商品。“想真正做赚钱的生意，就像开餐馆一样，没有餐馆不是靠复购者，没有餐馆每天拉新，每天拉新必然倒闭。”笑古认为。想要获得高复购，需要私域的力量，也需要是粉丝、主播、品牌间建立信任。“只要我对他好，他也会对我们好。”笑古称，“用户会自然的走过去，就像在高楼大厦下面自然的走过去买个凉皮，是不需要打广告的。”品牌扎根新市井2018年是快手商业化元年，但直到2020年，品牌才真正开始大规模进驻快手。在快手新市井商业生态中，公域有广度、私域有粘性、商域有闭环，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。从顶级奢侈品品牌路易威登，再到国货新力量花西子，各式品牌力量集体进驻快手。背后折射的是，品牌商业营销在快手商业化生态中的全面开花。快手的品牌效应仍在持续突显，来自品牌广告的收入也在保持高速增长。根据快手财报，快手的广告主数量在今年二季度仍旧保持了高速增长，其中品牌广告主数量同比增长了近四倍，越来越多的广告主注意到了快手平台和快手用户的价值。而在快手电商业务侧，品牌也成为重点之一。今年7月22日，在快手造风者大会上，快手电商负责人笑古提出了今年最重要的三个战略——“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。据《2021快手电商数据报告》显示，2020年3月至2021年3月，快手电商上购买过商品的用户增长43.9%。相比去年，快手电商平台的品牌广告主数量增长4倍之多；相比半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%。目前，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。
图：快手电商负责人笑古当然，在满足商业的同时，快手也会重视用户体验。“我们从来不认为商业和体验这两个东西是冲突的。”快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮认为，“用户体验来自于需求的满足度，关键问题并不在于把商业化做到什么程度，而是商业内容是否能满足市井用户的需求。”“平衡内容和广告的关系是不矛盾的。好的内容一定是好的广告承载方。”快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰也认为，未来短剧、自制IP、综艺、体育、娱乐等，都会成为快手发力的重点。“不再有商业的焦虑，也不再有生活的迷盲。”一手烟火气，一手生意场，快手的数字新市井链接线上线下，拥有无限的可能。
