提起小笼包,很多人脑海中或许会出现这样一幅画面:街边小巷里,各类早点铺门口,层层叠叠摆放着一层层的蒸笼,门头上顶着大同小异、红底白字的招牌,门店的出品或许很美味,但的确谈不上精致。而鼎泰丰的出现悄然改变了这一局面,让原本稀松平常的街头小吃店,摇身一变成为世界十大餐厅之一。
创立于1972年的鼎泰丰是享誉世界的台湾小笼包专卖店,创立至今49年间,先后在中国香港、上海、广州、新加坡、美国等地开设分店,曾被美国纽约时报评选为“世界十大美食餐厅之一”,2011年又被评为“米其林一星餐厅”,张曼玉、成龙等演艺明星和政界要人,都曾是它的座上宾。
从一家油铺里架设的包点摊,到实现全球连锁化经营,创造了餐饮界传奇的鼎泰丰到底有何经营秘诀呢?
一体化私域管理,数字化驱动变革增长
传统的餐饮企业对于运营效率的提升,习惯奉行“一切都从现场找问题”的方法,但其实只关注现场的细节还远远不够,或者说,一家小店尚可采用这样的管理方式,但几十家、几百家门店,更需要通过数字化工具的系统分析,来找到解决问题的关键。
从2011年起,鼎泰丰的经营进入了“大数据时代 ”,通过多维度的分析来发现运营的问题,结合现场观察,深挖问题来源,数字化驱动内部改革。2019年,鼎泰丰与微盟达成战略合作(合作14家门店,平均面积500㎡/店)建立了完善的会员营销体系,到店顾客可在小程序内一键完成会员开卡注册,成功转化为线上会员,从而实现线下客流的数字化管理。
(图:鼎泰丰小程序首页)
基于微盟智慧餐饮三店一体解决方案,鼎泰丰的小程序会员卡实现了全消费场景的通用,无论是在线下门店,还是线上商城,会员均可使用小程序会员储值余额进行付款,有效提升了会员的消费频次,加快了对储值沉淀的消耗,单店堂食营业额超4000万元。
同时用户进入小程序完成下单操作后,鼎泰丰后台系统还将为门店提供较为全面的用户消费信息,从基本信息、消费周期、消费偏好、消费习惯等维度,精准描绘用户画像,为后续的营销方式、传播渠道,圈出精准范围,进而做到“知己知彼,百战不殆”。
此外,鼎泰丰通过在小程序中搭建积分商城,充分放大积分的杠杆作用,让会员主动与品牌产生联结,有效提升了会员的忠诚度,会员复购率超68%。
布局餐饮零售化业务,实现全域全时经营
传统的小笼包店一般只经营早餐,经营时段非常受限,即便加入了米线、炒粉等主食,整体特色仍不明显。而鼎泰丰对品牌也做出了精准定位,瞄准“全域全时”经营,将“殿堂级的小笼包”打造成了顾客一日三餐都能吃的特色产品。
据了解,鼎泰丰的SKU总数近50款,搭配合理且丰俭由人。除了蟹粉小笼包、黑松露小笼包等特色单品外,还有豌豆河虾仁、蟹粉豆腐煲、玉脂冰清等特色菜,和虾仁肉丝蛋饭、原盅鸡汤面、台湾担担面等主食,以及千层油糕、红豆沙汤圆、银耳莲子羹等甜点,用“小笼包+”巧妙地实现了门店的全时段经营。
基于成熟的产品结构和研发能力,鼎泰丰于2020年再次数字化升级,通过微盟智慧餐饮加码餐饮零售化业务,上线小程序会员商城,覆盖餐前、餐中、餐后全场景,实现全域全时经营。
(图:鼎泰丰小程序会员商城)
除了售卖烧卖、蒸饺、水饺、汤圆、鸡汤、牛肉面等速食半成品之外,鼎泰丰还结合即将到来的中秋节热点,推出了“鼎盛丰月”月饼礼盒,搭配六种不同口味的酥皮月饼,满足了不同口味顾客的消费需求。
值得一提的是,鼎泰丰推出的速食半成品虽然由中央厨房统一生产,但是通过急速冷冻工艺进行锁鲜的速食品,极大地还原了到店堂食的口感,为天南海北的顾客提供了最地道的用餐体验。
剧场融合企业运营,立体释放私域价值
相比传统的街边小笼包店,鼎泰丰一开始就定位于打造精致、高端的料理,将餐厅以“剧场”的方式打造,不断优化顾客在门店的用餐体验,更容易吸引到高净值顾客的关注。
在剧场中,演员所在的位置,是一个360度无死角的全环绕式舞台,这与顾客处在一家餐厅时的视角相似,因此餐厅中任何一个细节都可能会成为顾客的视觉焦点,也因此餐厅的每一个环节都需要严阵以待。
鼎泰丰对剧场模式进行了结构拆解,为其刻画了“三度空间”和“三步法则”,分别是温度、态度和速度,以及加强观察、换位思考、采取行动的三步法则,真正把服务落到实处,高效满足顾客需求。
延续线下门店的“剧场”聚客的逻辑,进入私域流量时代,鼎泰丰也开始尝试通过更先进的数字化工具,随时随地满足用户需求,激发会员的最大价值。
2021年6月,鼎泰丰以北京SKP店、天津恒隆广场店、青岛嘉年华店、西安南门店等14家门店作为试点门店,试水企微社群运营业务,通过多样化的营销活动,持续盘活私域会员,实现精准引流、高效留存、复购激活,企微运营功能上线首月,裂变社群达30个,累计触达超30万人次,拉动品牌营收超15.8万元。
(图:鼎泰丰招牌菜品图)
随着企微社群规模的不断壮大,为了降低社群用户流失率,提升会员转化率与复购率,微盟智慧餐饮顾问团队为鼎泰丰策划了一系列社群营销活动,包括“周一会员日半价菜秒杀”活动、“周二幸运大转盘”活动、“周五快乐刮刮卡”活动等,用超高的优惠力度,吸引新用户注册会员并到店消费,成功增加了工作日的堂食收入。
品类新做迎风口,数字化助力品类焕新
今年5月,肯德基开卖小笼包产品“知味小笼”的消息一出,成功将“所有品类都值得重新做一次”等话题再次拉回餐饮创业者的视野。业内甚至有专业人士认为,餐饮行业的下一个创业风口将诞生在传统品类“新做”的赛道上。
不止小笼包,馄饨、重庆小面、兰州拉面……中国值得“新做”的传统品类还有很多,如何抓住风口,将老品类玩出新花样?鼎泰丰以数据驱动内部改革,不断完善会员体系,打造私域流量池的成功经验给我们带来了更多的启发,期待更多餐饮人通过数字化工具让更多传统品类重焕新生。
