进军烤鱼市场 九毛九能否凭借“第二条鱼”永葆青春？
文、图/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼
近日，烤鱼赛道杀入了一位新玩家。
前阵子广州马场美食城中被装修围蔽紧紧遮挡着招牌的烤鱼店在8月揭开了真面纱，其为九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”)推出的烤鱼新品牌——“赖美丽青花椒烤鱼”。
卖完酸菜鱼、重庆火锅，现在又杀入了烤鱼赛道？入局几近成熟的烤鱼赛道，九毛九能否复制太二的成功经验？
实地探访：“撞脸”太二 跨界新茶饮
作为九毛九集团的“第二条鱼”，这个新诞生的品牌和九毛九集团的“优等生”太二酸菜鱼有着异曲同工之妙。
在试营业之际，羊城晚报记者探访了“赖美丽”的门店。进门时，员工们一句齐声的“明天会更好”把记者拉回到了太二的记忆中。
一如太二的怪趣风，“赖美丽”的门口也有着一个大大的人物IP在不断地挥动手臂；“太二”宣称的是“酸菜比鱼好吃”，“赖美丽”则说“明天会更好”；同样相似的还有“品尝3步骤”和“品牌4句话”......
从装潢设计到门店体验，这家烤鱼店都有许多眼熟之处。抛却这些形式上的相近，赖美丽和太二在基因上最大的互通点则依然是年轻化、个性化的氛围。实际上，九毛九在2020年推出的火锅品牌——“怂重庆火锅厂”也继承着了这些元素，这样的策略无时无刻不在强化着消费者对品牌的印象，也从一定程度上增强了多元品牌之间的联动，增加了品牌之间的话题感。
除了承袭了太二的“成功基因”以外，“赖美丽”也自然有它的动人之处。记者在现场看到，门店内开设了一家美丽茶铺，提供多款应季茶饮，其中不乏近期大火的黄皮系饮品。这样的布局与呷哺呷哺旗下品牌“凑凑火锅”相似，在门店经营的同时开拓了新茶饮业务，在差异化的同时也能够提高门店坪效。
“赖美丽”品牌相关负责人也向羊城晚报记者透露，该品牌的负责人是饮料行业出身，因此在茶饮研发方面也会有更多的经验和想法。
面临同质化与标准化两大难题
如今，烤鱼赛道含金量如何？在赛道的选择方面，资本的嗅觉往往是最灵敏的。在2020年公开的投融资案例之中，鲜有烤鱼品牌受到资本的青睐。而百度指数也同样显示，在2016年的热度过后，“烤鱼”也逐渐沉寂。
NCBD（餐宝典）发布的《2021中国烤鱼市场竞品分析报告》指出，中国烤鱼行业在2016年达到巅峰，2017年开始进入淘汰阶段，2019年进入理性发展阶段，2020年进入成熟期。而且迄今为止，还缺乏全国性的品牌。
天眼查显示，我国目前注册的烤鱼相关企业有逾9万家，其中在业存续的有5.6万家。从烤鱼企业的注册数据可以看到，在2013至2017年间，烤鱼企业快速增长，2017年后趋缓。
图说：近年来烤鱼相关企业新增注册趋势。数据来源：天眼查
在经过一波开店潮和闭店潮之后，烤鱼进入存量市场，行业开始回归理性，行业也开始正视发展问题。目前烤鱼赛道面临着单品类同质化严重和供应链标准化两大难题。
作为单品类餐饮门店，烤鱼容易受到品类的限制，在标准化后容易被竞争对手复制和模仿。中国食品产业分析师朱丹蓬向羊城晚报记者分析称，烤鱼赛道已经是同质化程度很高的赛道之一，与酸菜鱼不同之处在于没有酸菜作为卖点，且以四川、重庆品牌为主，因此也缺乏全国性的品牌，“但是关键的问题在于这个品类天花板明显”。
另一业内人士向羊城晚报记者指出，烤鱼赛道的另一问题在于无法保证烤鱼食材供应链的标准化。由于上游供应链建设的投入成本过高，烤鱼企业往往从供应商处进货，难以保证食材的溯源和质量，因此供应链的标准化也成为了烤鱼赛道发展的又一掣肘。
单一品类餐饮如何突围？
针对供应链问题，赖美丽在佛山自建鱼塘保证了活鱼的供应。作为同样“小而美”的单一品类餐饮，在原料供应上，太二酸菜鱼则通过与两间鲈鱼供应商成立合营公司，且与第三方合作进行养殖的方式保证原材料供应。有太二经验在前，赖美丽为何要花费成本自建供应链？
“供应链的完整度决定了企业未来在整个竞争当中的优越度，赖美丽从上游建立起供应链对其未来的可持续发展是有利的，也会令企业有更强的核心竞争力，从整个行业发展的角度来说这个布局方向是对的。”对此，朱丹蓬指出，赖美丽自建上游供应链能够形成差异化，但是在消费端仍然没有太大卖点。
“小而美”的单品类餐饮要如何突围？朱丹蓬指出，形成规模是关键。
而规模也代表着品牌化、连锁化和标准化。标准化是连锁餐饮区别于单店餐饮的特征，标准化可以提升经营效率和降低对厨师的依赖度，是连锁餐饮复制开店的基础。
羊城晚报记者梳理发现，九毛九控股3月22日与广州市规划和自然资源局订立土地使用权出让合同，并与广州南沙经济技术开发区商务局订立项目投资协议，建立多功能的九毛九全国供应链中心基地。公告称，集团计划在广州横沥工业园建立一个多功能的九毛九全国供应链中心。中心将为集团提供包括运营一间新中央厨房、物流、仓储、食品安全、质量控制、研发等。
对此，九毛九集团相关负责人回应称，全国供应链中心建成投产后将更有效地在食品安全、品质稳定和成本效益等方面全方位支持餐厅网络，并进一步提高连锁餐饮的标准化程度。
记者手记：保证食品安全至关重要
九毛九年报显示，2020年集团实现营收27.15亿元，其中太二贡献了19.62亿元，占比高达72.27%，门店占比也高达61.15%，而其他品牌营收占比仅1.38%，门店占比仅13.12%。
而在2016-2020年营收占比和门店占比中，太二也呈逐年上升的趋势——太二营收占从5.84%攀升至 72.26%，门店占比从9.22%增长至61.15%。
无疑，太二是成功的，但是九毛九集团未来的发展不能只押注于酸菜鱼之上。随着酸菜鱼赛道的日渐火热，产品之间同质化程度的加剧，九毛九探寻新的方向是必然的选择。在“尝到”太二的甜头之后，九毛九把触手伸向了烤鱼。
未来赖美丽能否打响品牌，成为九毛九新的增长曲线，现在下定论为时尚早。但是我们可以看到的是，酸菜鱼赛道可以在“自制酸菜”上做文章，而烤鱼产品大多只能在调味上花心思。在前有炉鱼、探鱼的竞争格局面前，赖美丽烤鱼按照它自己理解的方式重新定义烤鱼市场，在产品和品牌文化上做差异，但是未来要突围所面临的挑战并不小。
从供应链来说，搭建供应链是单品类餐饮的破局之道，但同时也是一把双刃剑。作为单品类的餐饮的单一供应链，保证食品安全至关重要，一旦供应链上出现了安全问题，对于品牌的打击可谓是致命的。这就要求餐饮上游供应链要在养殖端、物流端、信息端都有着系统的把控能力，在食品安全上做到生产数据真实、完整、可追溯，这样才能够俘获消费者的信任，真正地筑起品牌的护城河。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
来源 | 羊城晚报?羊城派
编辑 | 王丹阳
