文丨李欢欢
单月销量破1000万杯的瑞幸“生椰系列”带火了椰乳这个品类。一时间入局者众，可“椰乳”究竟有多扛打，还需经历市场考验。
“后生”可畏
4月底的某个工作日午后，武汉的天气开始转热，出于尝鲜和纳凉的双重需求，我在公司楼下的瑞幸咖啡买了杯冰生椰拿铁。彼时，只觉得自己喝了杯普普通通的新品，万万没想到、它会在今年夏天引领茶饮和咖啡界的“椰子”旋风。
如今，夏天要过去了，“生椰拿铁YYDS”的声音还响彻在各大社交媒体上。
据瑞幸官方统计，自4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已实现单月销量超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。生椰系列一度售罄买不到，消费者竟尝试在家DIY。其执着程度，在小红书上有关“自制生椰拿铁”的5W+条笔记，或是一个佐证。
眼看着瑞幸的生椰系列火了，其他咖啡品牌，如M stand、Seesaw也接连推出了“椰”系列咖啡。而隔壁一向内卷的新式茶饮当然也不甘落下。
茶百道于4月率先推出了“生打椰”；奈雪的茶6月底上线奈雪生椰斑斓系列，推出了生椰斑斓牛油果冰沙、斑斓冻、生椰糯米饭等三款产品；喜茶7月上新的生打椰椰拿铁系列，一口气推出生打椰椰冻拿铁、生打椰椰拿铁、椰柠美式3款新产品。而在本月初，喜茶广州的门店又上线了椰椰肠粉蛋糕，将生椰乳制成肠粉皮，将广式肠粉和西式甜点相结合。
根据咖门统计的20多个饮品品牌中，近半年共上新了160+款与椰子相关的产品。
从咖啡，到茶饮，再到甜点、主食，从连锁咖啡店到独立咖啡馆，咖啡茶饮品牌们围绕着椰子拼命“内卷”，营造出一片“万物皆可椰”的氛围感。
在这股风的带动下，生椰饮品背后的供应原料——“椰乳”，成了行业的新焦点。而瑞幸的生椰拿铁所用的“厚椰乳”供应商家——菲诺，一家专注于椰子饮品生产和研发的新消费品牌，除了受行业关注，还破圈火到了消费者端。
自从被某博主在瑞幸咖啡的操作后台拍到并上传到网上之后，菲诺的厚椰乳就被网友们认定，成为“自制生椰拿铁”的首选椰乳。在B端和C端的共同“需求”下，菲诺的椰乳产量半年内增长了700%。
作为一个新的产品概念和细分赛道，椰乳已经吸引了不少品牌的布局。除了开拓者菲诺，盼盼食品也于8月初推出了新品厚椰乳，打出“每个人都是特调大师”的宣传口号，定位茶饮和咖啡的专用椰子乳。菲诺市场部负责人张犁告诉快消君，近一个月内不少品牌扎堆推出了几十种类似的椰乳产品，有的不知名小品牌甚至直接山寨菲诺的产品，让其防不胜防。
其实，不管对咖啡还是茶饮来说，品牌们都很难在咖啡或者茶本身做创新，只能在配料上玩花样。就像奶茶品牌们前几年把葡萄、芒果、荔枝、草莓等大众水果开发完了之后，今年夏天开始对油柑、黄皮等小众水果下手。
咖啡品牌也一样，近些年产品的创新，基本上都是围绕乳制品进行。瑞幸咖啡近几年推出的爆品，陨石拿铁、后乳拿铁，再到生椰拿铁，所用到的乳制品，从普通的牛奶，升级到了更醇厚的厚牛乳。随着植物基概念的兴起，植基饮品也开始广泛地应用到咖啡之中。从最早的豆奶，到去年大火的燕麦奶，再到今年更醇厚的椰乳，为了满足消费者对健康和口感的高要求，咖啡中的植基饮品也在不断迭代。
有待“升级”
作为椰子饮品里的细分品类，“椰乳”这个概念在今夏的爆火，是一种偶然还是必然？
张犁直言，菲诺的椰乳能火出圈，确实有些出乎意料。但总体来看，火爆背后还是饮品市场的大环境，椰树等大品牌对椰汁市场多年的培养、以及菲诺自身在产品力、消费场景和品牌上的创新等多重因素共同作用的结果。
椰子饮品在国人中的接受度一直比较高，看看椰树、欢乐家等传统椰汁品牌多年来屹立不倒的市场地位就知道，椰汁一直是我国植物蛋白饮中最大的单一细分市场。据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》，椰子风味在所有风味饮料中增速最快，高达109%。此外，椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。
虽然椰汁的市场接受度高，但椰树等品牌数十年不变的产品、包装、广告风格和消费场景，不免让人产生消费疲劳。这给了菲诺等新品牌入局的机会。
在椰树40亿的体量面前，成立不到6年的菲诺采取的策略是“聚焦新消费人群，打出新的产品概念，开发新的消费场景”，在市场上找新的机会。
“厚椰乳”是菲诺首创的一个产品概念，从配料表来看，只是与传统的椰汁多了一项“椰子水”，口感却大有不同。张犁告诉快消君，椰汁的口感像比较稀的果汁；而椰乳因为采取冷榨技术，椰肉汁含量更高，又添加了椰子水，其口感更像新鲜的生奶，更香醇；“厚”，则体现在其浓度上，因为是针对咖啡和茶饮的特调饮品，厚椰乳比一般的直饮奶制品要浓厚。
厚椰乳和椰汁的区别，就像前两年流行的冰博客牛奶和普通牛奶的区别。
据悉，瑞幸在给“生椰”系列选取椰浆配料时，前后测试了超过80款“生椰原浆”，最终选择了香醇、丝滑、椰子味清爽但也不“抢戏”的生椰乳，这才有了大爆品生椰拿铁。
菲诺厚椰乳的定位是“茶饮咖啡专用椰子乳”，主打咖啡馆、下午茶、家庭聚会等消费场景，面向的主要渠道是B端咖啡馆，其次是茶饮店。避免与传统椰汁在直饮、佐餐、送礼等消费场景上直面竞争，菲诺的厚椰乳很快就渗透进了全国的一二线城市。
据张犁介绍，菲诺在上海已经进入了800多家咖啡店，全国有2000多家，基本覆盖到了所有的省会城市。
“自制生椰拿铁”风潮的兴起，也让菲诺看到了C端市场开拓的可能性，并于7月推出了厚椰乳Mini装。
在产品定位、消费人群和消费场景上，菲诺都与此前大火的植基饮品Oatly类似。菲诺也在此前的宣传中表示，要做椰乳中的Oatly，中国的Oatly。
但从目前产品的体量、品类的影响力来看，菲诺与Oatly还有着很大的差距。虽然在B端得到了市场的认可，但椰乳这个细分品类想长远发展，还需要很长的市场教育。另外，短期来看，它还要应对生椰拿铁这种季节性饮品带来的销量波动。天气转凉后，椰乳品牌需要开发出更多应用场景就显得尤为迫切。
虽然从短期和长期来看，菲诺这样的新消费品牌都面临不小的挑战，其能否长久地在市场上站住脚，还要经历不少考验。但在快消君眼里，它们通过新的产品概念和消费场景来挑战国内固有的椰汁格局，丰富椰汁的产品内涵，使其更贴近年轻人，就已经能可贵了。
