近期，蜜雪冰城股份有限公司申请注册的"MIXUE I LOVE YOU YOU LOVE ME"商标被驳回，再次登上热搜。从洗脑神曲到为河南捐款，再到商标被驳回，这家“土low”奶茶店的一举一动都备受关注。有网友戏称蜜雪冰城与顾客的关系是“我不嫌你穷，你别嫌我low”。自带“小资风情”的奶茶如何与土气结合？蜜雪冰城另辟蹊径。
#精准的下沉定位
4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，最贵不过11元的奶盖茶，均价不超过10元。在喜茶、奈雪等品牌重新定义奶茶价格，市面上手工饮品统统二十元起步时，坚持十元以下定价的奶茶届拼多多蜜雪冰城，成为了无数贫民窟男孩女孩心中唯一值得信赖的品牌。2020年疫情期间，多家奶茶店价格上涨，“蜜雪冰城也作出了一个艰难的决定——我们还是不涨价！”在大多数奶茶店抢占高端茶饮市场的时候，蜜雪冰城剑走偏锋，盯上了低价市场的无限潜力。
举例来说，不同于喜茶，从全国门店周边类型来看，蜜雪冰城门店广泛分布于三四线城市和乡镇的住宅区、购物场所旁。蜜雪冰城在安徽地级市阜阳的店铺多达44家，河北保定、邯郸也分别有65、49家门店。这些门店扎堆出现在步行街、商圈等人流密集地段，有时甚至同条街上有多家门店。比如，在郑州二七区就密布着近30家蜜雪冰城门店，有直营店也有加盟店，仅在德化新街上，就盘踞着10家蜜雪冰城门店。密集开店是蜜雪冰城的独家策略，极具“侵略性”的海量门店覆盖，大大增加了品牌的曝光率。
此外，提起蜜雪冰城就不得不提起各个大学城。“蜜雪冰城”的第一家门店，就开在大学附近，位于中原工学院广播影视学院和冶金工业学校（也就是现在的河南省工业学校）对面，距离蜜雪冰城创始人张红超母校河南财经政法大学也很近。现在每一所大学周围，几乎都有3家以上蜜雪冰城，并且生意火爆，下课时分常常排起长龙。较低的单价更符合暂无收入的学生党的消费需求，学生间口口相传为蜜雪冰城打开知名度，蜜雪冰城在大学城中的火爆似乎是水到渠成。
搜狐美食发现，蜜雪冰城的装修风格同样不走寻常路。大卖场风门店装饰，宣传非常接地气，与大学城的美食广场放在一起倒也还算和谐。但不得不说，跟同品类的喜茶、乐乐茶、鹿角巷等高格调品牌相比，蜜雪冰城门店风格着实土气非凡。门头拉着巨幅广告，店内每一处都贴着花花绿绿的宣传单，门口还摆着劣质音响循环洗脑播放折扣信息，让人梦回“地摊展销”盛行的年代。
蜜雪冰城门店
除了选址和风格，蜜雪冰城的产品研发也恪守着下沉的理念。新中式奶茶最流行的混搭公式不过 “新鲜水果×中式茶×芝士奶盖”。喜茶、奈雪、乐乐茶家的热销单品就是这个公式的完美代入。拿“多肉葡萄”来说，喜茶、奈雪、乐乐茶人手一款，大同小异又各有千秋三家的定价都在30元左右。但高价并非虚标，贵有贵的道理。比如，喜茶的销售冠军多肉葡萄饮品，原料是巨峰葡萄或云南的夏黑葡萄，根据时令适时替换。在某采购平台上，当季巨峰葡萄的价格高达22元一斤。再者新鲜葡萄易腐烂，难储存，运输成本本来就高，使用时还需要人工剥皮，多重因素共同推高了售价。再看蜜雪冰城，店内一年能卖出两亿杯的爆款单品是冰鲜柠檬水。原料柠檬采购自四川安岳。安岳人民政府披露的最新数据显示，一斤安岳柠檬只要四块八。考虑蜜雪冰城的采购量，实际采购价格可能更低。
更有意思的是蜜雪冰城新品研发的路径。品牌推出新品就意味着要采购制作新品的新的原材料，但新品的市场反馈无法预测。同时食品原材料保质期有限，卖不出去就会浪费。所以很多时候，商家都会把这部分可能存在的损耗加在新品的价格里。卖得不好的新品，原材料消耗完毕或者过期后，就下架。然而蜜雪冰城不同，与网红高端冰激凌钟薛高对比来看。钟薛高表示自己研发新品时，只看产品口味，不考虑价格因素；一般商家会在口味和价格之间权衡，而蜜雪冰城则优先考虑自家已有的原材料，能否组合出新的产品。比如夏季薄款摇摇乐奶昔，就是用原有的冰激凌、果酱、糖浆创造出的新品。
#独特的盈利模式
问题来了，蜜雪冰城卖得这么便宜，是靠什么赚钱的？很多人脱口而出，“薄利多销”。但，真的这么简单吗？
作为一家主攻下沉市场，客单价不到10元，略带一丝土气的茶饮品牌，蜜雪冰城从1997年成立至今，非但没有隐没在行业浪潮中，反而规模像滚雪球一般，越做越大。据极海品牌监测数据显示，截止8月15日，蜜雪冰城全国门店接近18000家。这一惊人的数据让不少茶饮品牌望尘莫及。而2020年，喜茶门店695家，奈雪的茶500多家，乐乐茶65-70家，三家门店数量加起来，仍比不上蜜雪冰城的零头。要知道2017年3月份，蜜雪冰城也才2600多家门店，其扩张速度可见一斑。撑起蜜雪冰城万店规模的，是不同于喜茶和奈雪的“加盟为主”的商业模式。难道蜜雪冰城的营收主要靠加盟费？其实，加盟费只是九牛一毛。
在所有的奶茶品牌里，蜜雪冰城的加盟费非常低。搜狐美食从蜜雪冰城的官网了解到，县级加盟费只要7000元，即使省会城市，也才11000元。再考虑到蜜雪冰城的下沉市场战略，加盟店可能大多都开在县城、地级市。所以，蜜雪冰城靠加盟费获得的收益其实有限。
事实上，与其说蜜雪冰城是卖奶茶的，不如说它是个奶茶原料的供应商。蜜雪冰城的产业链比喜茶、奈雪完整得多。1997年发家于河南郑州的蜜雪冰城早在十几年前就做了一件对之后发展意义非常深远的事，自建供应链。从一开始就是做薄利多销、小本生意的蜜雪冰城创始人张红超比其他任何从资本端走出的创业者都更清楚得意识到定价低必然造成后端成本难以平衡的难题。对于一家连锁品牌来说，具备一个强大的供应链，是其打下雄厚基础发展壮大的关键。
搜狐美食从蜜雪冰城的官方网站查询得知，蜜雪冰城品牌有三家公司为其服务，分别是主导管理运营的蜜雪冰城股份有限公司，主导研发生产的河南大咖食品有限公司，和提供仓储物流服务的郑州宝岛商贸有限公司，这三大公司共同协作形成蜜雪冰城完整产业链。自建仓储物流网络有利于资源的储备存转，及时有力的调遣配送，可以为产品供应链增益赋能，便于直观地把控各环节成本，提高管理运作的效率，重要性不言而喻。当年京东商城也是凭借京东物流的建立，在竞争中再次站稳脚跟。蜜雪冰城借助全国各地铺开的分布式仓储，可以直接将原料运送到各个加盟店中，大大地降低了供应链成本，同时也能将水果的损耗控制在10%以内。
生意火爆的加盟商不断向蜜雪冰城采购更多服务，于是实现了良性循环——这才是蜜雪冰城真正的财富密码。在蜜雪冰城营收里，加盟商从总部采购原材料的费用占比很大。蜜雪冰城早已不单单是一家名为“蜜雪冰城”的奶茶店，更是一家卖“蜜雪冰城味”奶茶原料的供应商。由于供应链对于成本的把控实在太好，根据久谦咨询市场调研显示，蜜雪冰城甚至还会为其他品牌提供原材料。借此，蜜雪冰城得到了资本青睐，今年年初完成首轮融资，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各自投了 10 亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币，超过了喜茶130亿的估值。同时，蜜雪冰城的盈利能力也却脱颖而出。比起奈雪的千万亏损，2019年蜜雪冰城营收60亿-65亿元,净利润约8亿元。
#洗脑的营销方案
当然，在这个酒香也怕巷子深的年代，如果品牌想要获得关注度，那么营销必不可少，蜜雪冰城最近就为业界贡献了一场十分成功的营销案例。“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”过去一个月中，没有人能逃过这首歌词仅17字的“洗脑魔咒”。B站上与这首歌相关的所有视频都被打上了“高考生远离”的标签。因为哪怕你坐在高考的考场里，这串魔音依旧会不时贯穿你的耳朵，洗脑功力可见一斑。自6月3日首次上线以来，蜜雪冰城的两版主题曲MV的B站播放量已经近2000万。大量二次创作把这次破圈推向高峰。在#蜜雪冰城主题曲和#蜜雪冰城甜蜜蜜话题下，网友们脑洞大开引发“全民玩梗”热潮。B站出现几十种不同国家语言的版本，提前帮助蜜雪冰城实现“全世界”开店的愿望。微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题，收获了6.5亿阅读量和5.3万讨论量。借助抖音这个时下最火的短视频平台，#蜜雪冰城主题曲话题播放量更是高达20.2亿，辐射人群十分可观。
有意思的是，蜜雪冰城不仅在网络热度攀升，线下场景的趣味互动，也产生不少话题。网友们自发到线下门店打卡，花式演绎主题曲，并将打卡片段上传到网络。短短几天，人们很快记住了这家专做冰淇淋和茶饮的品牌。
蜜雪冰城MV画面
席卷全网的蜜雪冰城广告，是著名营销公司华与华的一个经典案例。“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“老人要穿老人鞋，专业老人鞋，认准足力建”“一起嗨，海底捞”这些洗脑案例均出自这家公司之手。“只要你押韵，保证他就信”，华与华将这一土味但朗朗上口的套路贯彻到底，几乎无往不利，到2020年公司营收2.8亿，团队虽仅有146人，但已经是全国前三的营销公司。
华与华部分营销案例
蜜雪冰城与华与华达成合作意向后后，华与华开出5条药方：选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动，至此一场长线营销逐步铺开。2018年下半年，华与华为蜜雪冰城创造了“雪王”超级符号，同时确定了红白主色调。此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料周边，全部围绕雪王符号来制定，甚至门店打烊后，都能在卷闸门上看到巨大的“雪王”。
经典的形象制造出来，也需要一个爆点去激活，而蜜雪冰城很庆幸的做到了这一点。其实《蜜雪冰城主题曲》的官方视频早在6月5日就公布出来了，但由于高考的原因该视频并没有被大力推广。后期，部分加盟商为推广精心设计了一个“唱歌免单”的方案，在蜜雪冰城部分线下店唱主题曲，可以免单。外加有一些网红实验后确实享受到了免单的待遇，并把视频上传到了抖音、快手等短视频网站。经过短视频网站的发酵，蜜雪冰城的活动彻底在全网流传开了。
蜜雪冰城新旧视觉设计
蜜雪冰城的这次营销精准把握了定位下沉消费者、从视觉听觉多方位立体洗脑的财富密码，但成功的关键还是在于引发受众主动传播。类似的洗脑广告有很多，特点就是大量投放、不断重复品牌名和定位。其理论支撑是戈培尔效应，既“谎言重复一百次就会成为真理”。如早期的恒源祥的“羊羊羊”、脑白金的“今年过节不收礼”等简单广告都是经典案例，虽然能被记住但很容易造成受众的审美疲劳，继而引发负面情绪。
蜜雪冰城的这次洗脑广告独具匠心，可爱又魔性的雪人形象结合流传已久的经典欢快旋律，让大多网友们感到有趣，非但没有引发负面情绪，反而自发加入传播链条，自制各种表情包，在社交媒体平台引发裂变式传播。
搜狐美食还注意到，如今蜜雪冰城已经走起了“农村包围城市”的路线，逐渐开进奢侈品商圈。陆家嘴，淮海路、田子坊、五角场、四川北路等上海市中心商圈里都陆续出现了蜜雪冰城的身影。当多数茶饮品牌在竭力推广油柑、黄皮等小众口味时，一二线城市的年轻人已经开始喝起了蜜雪冰城。2元一只冰淇淋，4元一大杯柠檬水，这些高性价比的冷饮，在热闹的街边或者购物中心出现的频率更高了。
但中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新中式奶茶品牌格局已经相对稳定，各家品牌如果一味发展加盟模式，无所创新，未来很有可能失去一级市场和二级市场投资者持续追捧。同时，最近蜜雪冰城爆出的食品安全问题也不少。今年3月郑州、济南和武汉的几家店铺爆出篡改食材标签日期、使用隔夜食材等问题；5月，河南省甚至开展为期1个月的针对蜜雪冰城股份有限公司的专项整治行动，周口县城内20家门店70%的不合格率。8月，福建蜜雪冰城店铺又在市场监管局检查中被发现使用霉变柠檬，罚款9万元……食品安全问题向来是餐饮业的生死线，蜜雪城堡里雪王的故事还在未完待续，能否继续书写，我们拭目以待。
