在20世纪八九十年代，广东的休闲零食产业兴起，不少国人的童年味道都来自那里，其中就包括从江门开平走出的嘉士利饼干。
这家历史悠久的糖饼制造企业，成立至今已超过60个年头，在这半个多世纪的时间里，嘉士利每年销售的饼干摆好了约可以绕地球2.5圈。
这个老字号糖饼品牌缘何能持续超60年？过花甲之年，又如何向“百年企业”进发呢？
侨乡走出国民饼干
江门是著名的侨乡，一百多年前，背着干粮去海外讨生活的江门人，重返家园时，带回了大量制作干粮的材料和先进技术，当地人将干粮成品称为“糕饼”，与饼干类似。在这样的背景下，江门市开平县涌现了一批制作饼干的店家。
1956年，开平县的17家饼家公私合营，创立开平县糖果饼干厂。谭朝均感慨说:“我们开平人敢闯、敢拼、勇于创新又吃苦耐劳，百余年前就有很多开平人跨越大洋，下南洋、去美国‘淘金’。这些人被称为‘金山客’，他们的精神激励着扎根开平的嘉士利逐步发展壮大。”
嘉士利捐资拍摄的纪录片《金山客》中的老照片，纪录片讲述了一百多年前，江门人在大洋彼岸、异国他乡的奋斗的故事。 通讯员/受访者 供图
1985年，开平糖果饼干厂改组为嘉士利饼业，“嘉士利”品牌自此加速发展步伐。身处广东，抓住改革开放的东风，嘉士利不断提高生产研发能力，成为国民饼干。嘉士利也用不断的技术创新进步和营销网络建设，在中国饼干行业中不断发展壮大。2014年9月，嘉士利集团有限公司在香港联交所主板挂牌上市。
品牌不是营销出来的
近年来，得益于强大的网民力量，许多网红品牌如雨后春笋般出现，如小白心里软采用新营销，2年时间销售额达到4个亿；卫龙进行营销创新，3年时间年营收从30亿到近50亿......这一个一个成功案例，让市场上出现“得营销者得天下的”的声音。
面对市场的这一新现象，谭朝均表示，嘉士利也曾受此影响，营销上走过弯路，“但六十多年的发展经验告诉我们，靠营销出来的品牌不可持续，比如前段时间许多公司都在跟风‘奥利给’这个概念，但是这就像一阵风，一会儿就过去了。老字号更多考虑的还是持续发展的问题，还得回归到产品上来，回归到消费者吃进肚子里的东西。”
花十年自建供应链，挤掉中间差价水分
对嘉士利来说为消费持续提供高质量和性价比的产品才是老字号长续发展的关键，而高质量和性价比产品背后需要强大供应链支撑。“一方面消费者消费是需要考量价格的，如果没有供应链，谈价格是没有意义的。但如果我们有自己的供应链，可以排除中间商赚差价，给消费者性价比更高的产品。另一方面，营销里老是谈到新概念，但你的概念需要去落实，如果没有自己的研发中心，研发出新物料，搭建新的营养结构和配方，光想概念没产出是不行的。”谭朝均说。
通讯员/受访者 供图
谭朝均介绍，自2007年以来，嘉士利的规模不断扩大，陆陆续续收购了10个左右品牌，其中包括面粉厂、豆乳厂、面包坊等等。嘉士利用十多年的时间，打造了一条相对完整的产业链。除此之外，嘉士利也在全国各地建立了自己的生产基地。经过12年的战略布局，目前嘉士利已在广东省拥有三家生产基地，主要覆盖华南市场；在河南省拥有一家生产基地，覆盖华中、华北市场；在安徽省的生产基地覆盖华东市场，共建立了超过23条饼干生产线，总设计年产能超过12万吨，形成了多方位辐射的生产格局。
看好大健康风口
在消费升级的浪潮下，消费者对食品的要求除了高质量和性价比，还增加了对健康的诉求，瞄准大健康风口，嘉士利早早开始布局大健康产业。资料显示，早在2018年，嘉士利兼并思朗饼干，该品牌拥有国内近年来唯一的两款“蓝帽子饼干”，即获得“保健食品批文”的具有“润肠通便”“增强免疫力”的健字号饼干。
“大健康是一个风口，尤其是新生代消费群，他们普遍在良好的环境下长大，有更强烈追求健康的意识，对低油低脂粗纤维等大健康产品的需求是非常明显的。”谭朝均介绍，嘉士利专门成立了一个大健康事业部，其大健康产品主打低油、低糖、低脂肪、高蛋白质和粗纤维，在满足一定口感的同时，具备功能营养价值。
重塑国潮让年轻人回归
作为一家有60多年历史的老字号企业，嘉士利也积极挖掘品牌历史底蕴，在“国潮风”下，打造新中式月饼占领人心。今年，嘉士利就推出的新中式月饼礼盒系列，以国风祥瑞神兽为元素，如玉兔、仙鹤、凤凰、锦鲤等饱含祥瑞之意又富有中式之美的元素，体现中式韵味国潮，将传统与潮流衔接。
“月饼竞争，尤其是广式月饼竞争，经过这么多年，可以说消费者月饼红利已经被吃透了，怎么在广式月饼的‘红海’中再找机会，不容易。”谭朝均分析道，在月饼这个细分领域，目前摆在嘉士利面前有两条路，一是像美心那样有数十年坚实的品质；二就是在形象包装上做创新，改变传统方式，做国潮。“我们希望这两条路一起走”，前者需要几十年的沉淀与坚持，这是老字号的本业，不能丢；后者则需要老字号跳出传统思维，连接新思维。
通讯员/受访者 供图
“我们理解的国潮，着力点在‘国’，把年轻人喜欢的潮元素，导入国风中，进行融合，形成新式国风。希望这种混搭时尚，又有传统元素的月饼，吸引更多年轻消费者的关注。”在谭朝均看来，嘉士利要紧跟时代步伐，不能只停留在“80后童年记忆”的阶段，也要成为90后、00后，甚至更年轻一代的熟悉味道。
老字号如何焕发新活力？
让品牌价值与社会价值得到双体现
——嘉士利董事局副主席谭朝均
已经走过花甲之年的老字号嘉士利如何向“百年企业”进发？又如何在新时代焕发新活力？
我觉得还是要把老字号这三个字的价值以及它的社会形象体现出来。“老字号”三字的价值与社会形象如何彰显？
个人认为需要做到三点。一是积极承担社会责任，让老字号成为社会正能量的代名词；二是让老字号参与到更多社会经济建设中去，进一步推广老字号的商业价值；三是挖掘老字号的底蕴，告诉消费者老字号更值得信任。
强大的供应链除了可以贡献高质量和性价比的产品，更能拉动就业，在谭朝均看来，这才是做企业的根本意义。“我们的立业之本就是以人为本的概念，所谓‘以人为本’就是让人有就业、让人有培训、让人有成长。我们发展实业、建立工厂、建立产业链，吸收了很多的就业人员，我们现在总共有员工3000多人，这背后就是3000个家庭。
如果老字号都是就业大户、纳税大户，老字号的企业家精神都是为社会付出的，那老字号就能成为社会正能量的代名词。
【采写】李劼 周中雨
【策划】陈韩晖 程鹏 赵兵辉
【统筹】赵兵辉 马华 李劼
【出品】南方产业智库
（开平潭江半岛公益人士/潘宗明、“生日请先感谢爸妈”/金世彬，公益推荐）
