抖音播放20亿,巷子里的排队王,这个火锅品牌怎么成为一匹黑马?

旅游 餐饮O2O 2021-08-30 20:13

原标题:抖音播放20亿,巷子里的排队王,这个火锅品牌怎么成为一匹黑马?

重庆这座城市,因为魔幻特质和江湖气息的完美交融,成为闻名于世的全国热门旅游城市,重庆火锅亦然。

一家重庆巷子里的火锅店,开业两个月,顾客就排队到深夜11点,9张桌子日翻台高达7轮。起家于重庆南坪一个偏僻巷子里,位置偏僻,却每天排队,店内环境简单甚至颇显破旧,却日日顾客爆满......

图|来源于网络

如今,它通过搞笑的短视频段子让观看者记忆犹新,在抖音上更是有235.5多万粉丝,抖音全网累计曝光10亿次,获取快接近4000万的赞,称为“被抖音推出来的火锅店”

在海底捞、大龙燚、巴奴等一众品牌共同混迹“火锅江湖”的市场中,楠火锅是如何走出重庆小巷,晋升新网红,走向全国,成为2021年火锅品牌一匹新黑马?

slogan定位

巷子里的老火锅

外地人去重庆,都会去体验一些景点的连锁火锅品牌,但重庆本地人都喜欢去巷子里吃火锅,他们的普遍认知就是,“好吃的火锅都在巷子里。

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而楠火锅把这句话作成了品牌slogan。就像华与华“文化母体”的理论,把品牌嫁接到普通大众非常熟悉的事物上,他就天然有认知度和接受度。

楠火锅第一家店开在重庆南坪一处老旧的居民楼下,街角小巷除了充满着浑然天成的烟火气儿,还让人有一种寻巷挖宝的欣喜感。

进入店内,斑驳的水泥地,生锈的铁栅栏,旧时的桌子条凳、经典的板报、发黄的海报、不带任何修饰的红砖墙,年代感满满的各种老物件......装点其中,孃孃们说着一口方言迎客……老山城味道瞬间扑面而来。

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和生般硬套的“做旧”风格不同,楠火锅的市井风,因为有创始人母亲十几年的餐饮经历,而多了故事感和年代感。这种别的创业者稀缺的当地文化基因,让这家店一下子就有了“魂”。

地道的老火锅口味、流行的市井风,配套的系列甜品,火爆的排队场景,再加上90后创始人的正能量创业事迹,楠火锅的口碑就起来了。

传承与创新

产品才是品牌传播的核心

楠火锅创始人张文浩在接手母亲经营20多年的火锅店之后,为了把火锅做的更好,在把重庆老火锅的味道传承下去的同时,还要通过创新产品紧贴时代发展。

锅底是评判火锅好不好吃的重要因素,楠火锅的底料一直是灵魂

为了降低成本,市场上大多数锅底用的都是两斤或更少的油,容易失去传统火锅的香味。特别是顾客在对锅底味道不敏感的情况下,几乎没有差异。

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楠火锅用传承三十年的底料配方,采用最纯粹的牛油达6公斤重,汤色红亮而不浑浊,既有山城老火锅的厚重浓郁,又被巧妙地消除了油腻燥热之感,延续重庆老火锅特色,以此做到味道上的差异化。

传承与创新相辅相成,既保留初心,又融合新时代特色。如何寻找品牌行业立足点,要先从产品下功夫。

首先,提高传统菜品的性价比,给予食材品质,是经营火锅坚守的重要原则。无论是出于食品安全还是降低经营成本,这样做没有错,是品牌获得良好口碑的前提。

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其次,火锅品类具有高标准化特性,传统涮锅菜品肉品基本相同,如黄喉、毛肚、血旺、鸭肠、牛羊肉等常见菜品。火锅市场竞争日益激烈,产品是火锅品牌打破品类差异化的关键。

所以,楠火锅推出了创意菜,新品推出的周期分为冬夏两季,大概半年更新一次产品。比如夏天主要推甜品,冬天的重点是小吃和特色菜。除了传统常规菜,还能让顾客吃到更多店里的特色菜品,并且只有在楠火锅才能吃到。

另外,就是升级甜品,针对性地调整了楠三娘甜品系列,保证无论在哪个阶段,店内的甜品系列都是当下最新、最好吃的。”

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爽口的甜品在最后,可以抵消火锅的麻辣,一边甜的快乐,一边辣的痛苦,这就形成了一种“冰火两重天”非常强烈的就餐感觉,也是楠火锅品牌想要达到的“印象深刻”,既容易打造产品优势,又增强了顾客粘性和品牌知名度,种草更多忠实粉丝。

楠火锅通过丰富产品结构,以“老火锅+创意菜+创意甜品+饮品”这样的火锅产品线, 保持活力与品牌热度。品牌一定要升级迭代,否则新顾客没有叠加,老顾客也会慢慢变少。

精准宣传渠道

粉丝效应和口碑效应互相叠加

要在竞争激烈的红海里长久生存,必须要有特色的营销手法。楠火锅认为品牌的营推一定要根据自己的餐饮资源、发展现状及面向的消费人群特点,选择合适的宣传渠道。

他们从来不做最贵的宣传,只做最精准的宣传,当代年轻人的最活跃的阵地就是抖音,他们就去抖音上玩。

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在2018年初楠火锅第一家店开业之后,生意本身不错,所以就把抖音和火锅店开始结合了,所以“这是一个自然而然的过程”。不过这个时候主要是店里员工在做,段子是自己想的,还没有专业团队来介入。

到2019年,楠火锅万寿路开业,成为楠火锅短视频团队拍摄内容的主要场景,有了专业团队来拍摄后,在抖音共计获得8亿浏览量。与此同时,中国西部商圈第一大步行街观音桥的抖音当时的浏览量也才3亿多,抖音成就了楠火锅独特的营销之路。

优质的搞笑剧情内容,是楠火锅营销取得胜利的核心竞争力。楠火锅合伙人具有多年营销经验,90后年轻团队更了解当下年轻人的需求,不断打造和产出优质有趣的内容,对年轻消费者产生了强大的吸引力。

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同时,楠火锅通过把“好吃、好看、好拍”的产品从平台推广出去,增强顾客粘性,更吸引了一线众明星打卡。

好产品走出重庆小巷

楠火锅走向全国市场

利用营销方式,打开品牌知名度。凭借超强产品研发能力赢得顾客认可,楠火锅即将打开全国市场,把传统重庆老火锅带到全国各地。

众所周知,成都火锅市场竞争激烈,但为了持续扩大品牌影响力,楠火锅首先布局成都市场,跨出了其走向全国的第一步。

2021年,楠火锅成都太古里店开业后,成为成都门店排队王,其中一天排队等位超1000桌。在抖音、小红书等全网平台到处可见楠火锅身影,进一步提高了品牌曝光度。

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门店排队现象是品牌被更多人认知和接受的体现。因此,品牌的流量和管理是非常重要的。因为顾客对品牌先有感知,品牌才有机会开到当地城市。

所以,品牌应该是战略性布局,而不是随便扩张。比如深圳的火锅店里,如若茶饮做得足够专业,会给消费者留下更好的印象。

Summary

小结

火锅作为最具深度的国民美食,一直都吸引着大批的入局者。

在万亿市场的火锅红海中,要抢占市场,就必须要打造出自己的差异化,从行业竞争形势来看,楠火锅在品牌升级之路上,尤其要面临海底捞这样的“巨无霸”对手,同时还要面临巴奴、八合里、大渝等火锅品牌的挤压,无论是品牌、产品,还是服务,楠火锅要成为行业时代的引领者,必然还有更长的路要走。

火锅业正迎来新一轮迭代,就是从物质追求向精神需求的升级。通过特定场景让目标受众心甘情愿买单,给顾客带来“共情、精神认同”,是体验的重要一环。未来,场景体验是新的竞争力,因为,单纯的产品升级,并不能带来持续的体验,而丰富的场景,恰恰可以把品牌力和品质感直接传递给消费者。

来源:好多大鱼餐饮设计

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