互联网、工业化、标准化、食品化、文化加持……地域美食正走向大世界。
一碗螺蛳粉正走向全国，柳州螺蛳粉的产业化始于2011年。
当年，柳州市委、市政府制定《关于加强住宿餐饮业发展的意见》，首次提出“螺蛳粉进京”项目。随后，在北京朝阳门外大街，一家名为“螺师傅柳州螺蛳粉”的店开业，这是柳州螺蛳粉产业走向全国的第一步。
而柳州螺蛳粉在全国声名鹊起最重要的契机，则是2012年5月央视纪录片《舌尖上的中国》的爆红。在《舌尖上的中国》的第一集《自然的馈赠》中，介绍了柳州螺蛳粉的核心原料——酸笋，柳州螺蛳粉正式登场，成为全国家喻户晓的特色食品。
2014年10月，柳州商人严振华获得柳州市原食品药品监督管理局颁发的全国首张袋装螺蛳粉生产许可证。自此，柳州螺蛳粉正式开启产业化进程。
2020年，袋装柳州螺蛳粉销售收入近110亿元，6年增长22倍。与此同时，柳州螺蛳粉的配套及衍生产品销售收入超130亿元，实体门店销售收入118亿元，产品远销海外20多个国家和地区，螺蛳粉已经从地方小吃发展成为一个大产业。
2021年8月以来，我们团队多次从上海前往柳州，走访柳州螺蛳粉产业的众多企业、政府部门以及相关从业者，试图探寻柳州螺蛳粉产业高速发展的密码。
01
柳州螺蛳粉火了
2021年“五一”及随后的端午、中秋、国庆假期，大量游客从全国各地来到柳州。
根据柳州旅游部门的数据，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待总量为271.33万人次，高居广西各地市之首。柳州旅游暴增的主要原因就是螺蛳粉——“一碗螺蛳粉，带火柳州城”。
柳州螺蛳粉的爆红，究竟是哪些要素起到了最关键的作用？除了偶发因素之外，从本质说，柳州螺蛳粉是工业化思维、互联网红利和政府强力推动三者共同作用的结果。
1、工业化的思维
螺蛳粉发端于柳州大街小巷的街边摊，当“酸、辣、鲜、爽”成为柳州人的共同味蕾记忆后，如何将柳州的“臭烘烘”变成全国人民都喜欢的“香饽饽”，仅靠柳州的街边摊，显然是不现实的。
严振华是柳州袋装螺蛳粉产业第一人。为了尽可能还原螺蛳粉的美味，严振华在柳州各地不断尝试和寻找更Q弹、更劲道、更有口感的米粉，反复调试调味包的配料，不断研究酸笋的发酵和包装技术。
同时，他积极与政府部门沟通配合，制定出袋装螺蛳粉食品安全企业标准。2014年，第一家袋装螺蛳粉企业——柳州市全汇食品有限责任公司诞生。
袋装螺蛳粉的出现，为柳州螺蛳粉走向全国市场，开辟了一条道路。从此，柳州螺蛳粉走出柳州，奔向全国甚至全球市场。
继严振华之后，一批有远见的浙江商人、福建商人、柳州本地的街边摊主敏锐地发现了这个新兴机会。在柳州，一大批家庭作坊式的螺蛳粉工厂迅速成立，袋装螺蛳粉产业开始出现萌芽。
2、互联网的红利
早在2016年，作为第一批食品，柳州螺蛳粉曾在“淘宝二楼”以直播的形式进行销售。2020年疫情暴发，整个柳州螺蛳粉行业开始意识到，直播绝不只是一次促销活动，它完全可以成为一个销售渠道。
疫情期间，在柳州商务局的组织下，包括一位副市长在内的多位领导，总共做了四场螺蛳粉直播，直播效果非常好。
柳州螺蛳粉还先后9次登上新浪热搜。各路大V直播带货、网络主播吃播视频、明星微博推荐，以及全渠道美食地图榜单，不断激发公众的好奇心和探索欲望，柳州螺蛳粉迎来流量大爆发。
图源：纪录片《美食中国》
3、政府的强力推动
在柳州市政府重点打造的核心产业中，有两个领域特别耀眼，一个是新能源汽车，另一个就是螺蛳粉产业。和新能源汽车比起来，螺蛳粉虽然只是一个小产业，但是，柳州市政府投入的精力和资源，丝毫不亚于新能源汽车。
早在2016年，柳州市政府就牵头制定柳州螺蛳粉地方标准。同时，为了确保柳州螺蛳粉产业的健康持续发展，也为了保护柳州螺蛳粉的商誉和口碑，柳州市政府联合柳州市螺蛳粉行业协会，用了整整五年时间，使“柳州螺蛳粉”获得了国家地理标志产品认证。
从制定地方标准到申请国家地理标志产品认证，从建立螺蛳粉产品质量检测中心到打造螺蛳粉原材料基地，从市政府领导亲自直播带货到孵化淘宝村，柳州螺蛳粉产业体系发展壮大的背后，离不开柳州市政府的强力推动和精心培育。
02
蜂拥入局
曹志松从事汽车配件行业20多年。早在2018年，就有汽配行业的朋友鼓动曹志松一起做螺蛳粉，但他没太看上这个生意。2020年疫情暴发后，柳州螺蛳粉一夜爆红，曹志松意识到，这不是个小生意。
促使曹志松正式进入螺蛳粉产业，有四个方面的原因。
- 第一，曹志松非常敬重的一位汽配行业前辈以及众多汽配从业者纷纷入局。
- 第二，柳州市政府对螺蛳粉产业的重视程度，让曹志松意识到，这是一个千载难逢的好机会。
- 第三，螺蛳粉产业，尤其是螺蛳粉加工业还处于发展初期，曹志松相信，以自己在汽配行业多年的从业经验，一定有机会在螺蛳粉产业中大展拳脚。
- 第四，通过上市或资本市场的投融资并购，实现更大的增值。
- 2020年5月，曹志松任董事长的柳州市紫荆花食品有限公司成立。
03
竞争硝烟四起
2020年，柳州袋装螺蛳粉的总规模超过100亿元。
虽然过去两年，袋装螺蛳粉行业发展很快，但是总体来说，袋装螺蛳粉的受众人群依然有限。从业者普遍认为，袋装螺蛳粉的市场上限也就300亿元左右。
首先，来自线下实体餐饮店的挑战。柳州袋装螺蛳粉的最大竞争对手不是统一，也不是康师傅，而是遍布全国的螺蛳粉线下实体店。
其次，各种自热食品和地域美食，都有可能成为强劲的竞争对手。柳州螺蛳粉产业起步早，发展快，抢了第一杯羹，未来还有很大的市场空间和发展机会。
但是，柳州螺蛳粉面临的竞争和挑战不容小觑。无论是西北的凉皮、贵州遵义的羊肉粉，还是南昌拌粉、湖南常德的牛肉粉，它们都各具特色，都有可能成为柳州螺蛳粉的竞争对手。
图源：阳际山野旗舰店
面对上述挑战，柳州螺蛳粉行业第一阵营品牌“只投螺碗”提出了4个应对策略。
对策1：通过产品创新，创造新场景，抢占新市场。
在只投螺碗的冲泡型产品出来之前，柳州袋装螺蛳粉基本上都是水煮型，而少量面市的冲泡型产品，使用的原材料基本上是粉丝，而不是传统的米粉。
对策2：采用多品牌多渠道多产品的市场拓展策略。
针对不同渠道和不同用户特点，通过不同的价格策略，实现产品定位和区隔。
- 第一类产品针对下沉市场人群，以拼多多和社区团购为主要销售渠道。
- 第二类是中端品牌，主打渠道包括天猫和抖音电商，瞄准学生群体和月收入5,000元以上的城市年轻人。
- 第三类是单价20元的高端螺蛳粉产品，针对的是一二线核心城市对产品品质有特殊要求的高收入人群。
对策3：探索线下实体连锁加盟。
2021年初，公司加盟了一家在全国有5,000家分店的桂林米粉品牌，从零开始学习别人开店和招商加盟的经验。到2021年底，基本能把供应链体系搭建好，同时开始尝试做加盟招商。
对策4：以螺蛳粉为起点，横向延伸到其他米粉产品。
无论是螺蛳粉，还是南昌拌粉、桂林米粉、新疆炒粉、湖南牛肉粉，虽然口味各不相同，但在原料米粉上大同小异。
公司希望先把螺蛳粉做好做扎实，然后利用前端的销售能力和后端的供应链能力，去拓展各式各样的特色米粉。
04
资本很无奈
2020年疫情期间，柳州螺蛳粉的爆红引来各方资本的关注。
然而，有意思的是，虽然坊间不时传出各种融资消息，但到目前为止，整个螺蛳粉行业还没有出现一起标志性的投融资。
“
去柳州之前，我们真的喜欢这个行业，也确有兴趣真金白银进行投资。那么多消费者都喜欢，而且大部分都是年轻人，行业工业化程度也高，借助互联网优势，产能和销量都有机会成倍放大，这是多好的投资机会呀。
但是，到柳州跑了一圈下来，我们非常遗憾地发现，即使是行业第一梯队的企业，也不是很合适做投资标的。”
前往柳州调研的某头部资本项目经理戴莘皓说。
“
那些企业管理水平非常有限，不少还是家族式管理，父亲是董事长，儿子是总裁，太太管财务，小舅子管工厂，连最起码的现代企业管理制度都没建立，我们怎么敢进？更可怕的是，绝大部分企业根本拿不出财务报表，就算能拿出来，很多也是惨不忍睹。
我们做投资，是靠财务数字来决策的，你没有财务报表，光带我们看工厂、看销量，是不行的。财务控制不好，你卖得越多，可能亏得越多。”
第一，谁是柳州螺蛳粉行业最好的公司？
很多螺蛳粉企业的创始人原本是路边的小摊主，因为卖得一碗口味尚佳的螺蛳粉，机缘巧合，被有钱又有资源的大老板赏识，便合伙开起厂来。
这群人做螺蛳粉，绝对是行家里手，但做管理，未必内行。在他们的人生履历中，几乎没有模块化、系统化的管理经验，在品牌化、标准化、产业化和规模化的大趋势下，仅靠配方和口味是远远不够的。
在整个柳州螺蛳粉行业，渠道系统化、生产标准化，且预算合理化的企业可谓凤毛麟角。“如果非要说出一家，还得是好欢螺。它要人有人，要钱有钱，执行力在业内绝对数一数二。”戴莘皓说。
第二，谁是柳州螺蛳粉行业第一品牌？
“现在，螺蛳粉品牌越来越多，几乎每个美食主播直播带货的时候，都会推一款螺蛳粉。
品牌之间的流量竞争越来越激烈，新品牌如果没有找到很好的突破口，没有真正建立起用户心智，恐怕也只是短暂的热闹。
目前，除了李子柒这个品牌，还没有其他哪个品牌真正占领消费者心智，成为代表柳州螺蛳粉行业的顶级品牌。”
专注餐饮赛道的黑峪投资执行董事朱艳梅说。
第三，柳州螺蛳粉行业最大的挑战是什么？
柳州螺蛳粉行业最大的挑战是人才匮乏。李琳琳从深圳刚回柳州时，负责为一家螺蛳粉品牌组建电商团队。
“
真的招不到合适的人，柳州和深圳最大的区别就在于人才。在深圳，只要薪水合适，什么样的人才都找得到。在柳州，你就是找不到人，给再多钱，也不行。”
李琳琳说，“我最初搭起来的团队，只能一个一个手把手教。现在，情况好了很多，但和一线城市比，人才还是严重匮乏。”
05
第一股花落谁家？
在柳州，无论是政府主管部门，还是螺蛳粉从业者，几乎所有人都坚信，柳州螺蛳粉行业一定会成长出自己的上市公司。
当地一位政府工作人员透露：
“
无论是自治区政府，还是柳州市政府，早就意识到，柳州螺蛳粉产业要做大做强，必须有一两家龙头企业，而龙头企业最显性的标准就是上市公司。在培养螺蛳粉上市公司这件事上，柳州市政府甚至比相关企业还迫切。
短期来看，市政府希望在5年内，能够打造一两家年销售超过10亿元，甚至达到20亿元的螺蛳粉上市企业。长期来看，用10年左右的时间，在螺蛳粉产业链的各个环节上，能够打造出一批优秀的上市企业。”
谁会成为柳州螺蛳粉行业的第一股？目前，第一梯队的企业年产值基本在5亿元左右，距离10亿元还有较大差距。
小结
2021年8月以来，我们团队做了近百场访谈。
最近，上海电影集团的一位老朋友、上影股份前副总经理仲峥问我：“刘老师，在柳州的访谈，如果说印象最深的一件事，你觉得是什么？”
我仔细想了想，对我来说，最有意思的不是螺蛳粉产业的发展，也不是资本的入局，而是无处不在的90后年轻人。在政府部门，以邱甜甜为代表的一批90后年轻官员，大局观强，精通业务，深究数字，扎根企业，工作非常努力。
在企业界，以房少、韦大为代表的90后创业者敢打敢拼，敢闯敢干，以蒋若愚为代表的年轻人专业扎实，视野开阔。在投资界，以戴莘皓为代表的年轻人心思缜密，思路敏锐。
这群90后年轻人正在逐步走到柳州螺蛳粉行业的舞台中央，当他们成为行业的主力军时，柳州螺蛳粉产业的未来一定会变得非常不一样。
期待那个不一样的柳州螺蛳粉产业，在带来同样美味的同时，给我们带来更大的惊喜。
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来源 | 刘寅斌
来源 | 商业评论
