抖音国货、特色商家“出圈”,创新玩法再升级

旅游 金婵新电商学堂 2022-01-18 17:49

原标题:抖音国货、特色商家“出圈”,创新玩法再升级

“爸爸,我要吃饭桌那头的腊肉!”“大孙儿,快尝尝奶奶专门给你买的核桃”“晚上年夜饭的三鲜饺子还没做好吗?”“呜呜,弟弟抢了我的牛肉脯!”……

春节临近,年味渐浓,一家人其乐融融的温馨场面似乎就在眼前。而这样的时刻里,总少不了炒货、水果、腊味、零食等年货食品,这是长久以来,国人对“年味”仪式感最具象化的认知。

用年货来犒劳自己和家人,同时寄托对新一年的期望。这种由传统节日习俗所支撑起的庞大市场需求。抖音好物年货节聚集了家乡好货、国潮优品、非遗好物等上万款精品好物,提前让消费者体验沉浸式“云赶集”。

短视频、直播、排位赛、社交互动玩法轮番加持,抖音好物年货节是一场创新型大促,但不止于此。在平台机制下,更多国货、特色产品、非遗好物在此期间被曝光、被熟知,吸引到了有购物兴趣的人群,找到生意机会,这些成为这场活动的多元价值体现。

抖音好物年货节:沉浸式的云赶集

“去赶集,备年货”是许多80后、90后的童年记忆,长大后赶集次数却越来越少。抖音好物年货节满足了很多年轻人足不出户“云赶集”的心愿。

“吃喝玩乐、衣食住行”,都可以在抖音好物年货节找到、看到和买到。抖音好物年货节分为“百大品牌”“家乡年货”“王牌直播间”“好物直播间”“排位赛”等版块,上万款家乡好货、国潮优品、非遗好物都聚集在这里,涉及食品、美妆、服装、本地生活、3C数码等多类目。

金婵学堂动力注意到,除了“品牌好货”获得平台推荐扶持外,还邀请数十位达人担任“家乡年货推荐官”,专项重点扶持和帮助中小商家、工厂商家销售“家乡好货”,包括农特产品。品牌好货和家乡好货结合,丰富的年货足以满足不同需求、不同购买能力消费者的期待。

除了货品全,以直播和短视频形式呈现产品更具感染力,以此为消费者营造出购物现场的体验。短视频和直播间背景里挂着对联,贴着福字,甚至挂上了红灯笼,主播一边讲解产品,一边说着吉祥话,给粉丝们拜早年,沉浸在浓厚新春氛围里。

年味主题短视频引爆流量,溯源直播、主题直播等花样直播间成为转化利器,排位赛和社交互动的玩法增强了年货节的趣味性、游戏性。

商家和消费者一致认同,感受过多年传统大促节日,抖音好物年货节是少有的、能让他们感到耳目一新的电商节日,其“短视频+直播+排位赛+社交互动”的创新玩法让人眼前一亮。

比如,抖音上的互动游戏“炸鞭炮”。只要观看短视频或直播、在会场购物、与好友互动,就可以收集到“炸鞭炮开红包”的卡片,集齐卡片便可瓜分10亿现金或特定店铺优惠券,下单更优惠。

在抖音电商好物节期间,商家、用户、主播在平台创作出了大量和家乡、父母、年味等春节元素相关的优质内容,平台根据用户兴趣调整短视频、直播间的推荐内容及顺序,让用户看见他所感兴趣的内容,帮助商家找到更合适的消费人群,增加用户停留观看时长和促进下单转化。

更全的货品、更有代入感的氛围、更有购物兴趣的人群,抖音好物年货节集三种特质于一身。于消费者而言,这不止是一场“云赶集”,更是迎新年的满满仪式感、更令人愉悦的沉浸购物体验;于商家和主播而言,这不止是一场带货活动,还是寻觅新的用户,与他们深入心智情感共鸣的绝好机会。

家乡好货、非遗好物卖向全国

从“抢新”到“好物”,抖音电商第二场年货节的主题与时俱进,从主推新奇特商品,到聚焦好物,极具特色的家乡好物、匠心十足的非遗商品登上舞台C位。

一直以来,传统家庭购买年货大多通过线下赶集的方式进行,不仅耗时耗力,而且可供选择的商品范围有限,往往会出现没能买到心仪商品“空手而归”的情况。与之对应,商贩们的风味年货也仅仅只能卖给周边村镇、县城,收入极大受限。

抖音好物年货节改变了这一切:家乡货可以通过短视频和直播卖向全国,消费者可以买到各地特色产品。比如,在“家乡年货节“专场活动中,“家乡年货推荐官” 拍摄一条煮腊味的视频收获12万点赞,把同款麻辣香肠卖向五湖四海的消费者。

更重要的是,抖音好物年货节成功带动了年轻人的参与,以往采购年货常是妈妈的工作范围,如今成为全家人的大事。年味主题party、溯源直播、主题直播、达人直播...... 好物年货节直播花样层出不穷,满足了年轻人多样化的消费需求,激发了年轻人“抢年货”的兴趣。

富有传统文化韵味的非遗手工艺品、传统美食也是新年必备品。在“匠心年货”专区,抖音平台邀请了数十位非遗传承人、手艺人,在抖音直播讲解传统工艺背后的故事。竹编非遗传承人在抖音记录竹编过程,还曾引来粉丝上门拜师学艺。

此前,传统手工艺的传承都依靠家族传递、传帮带的方式延续。但因为拜师学艺时间长、收入低、知名度弱等种种现实原因,年轻一代们往往不愿意从事这一行业。

借助兴趣电商,非遗技艺和文化通过短视频和直播广泛传播,非遗传承人找到了真正感兴趣的粉丝,甚至是下一代传承人。

“非遗传承人不赚钱”也逐渐成为过去。改变了以往单一依靠补贴的收入方式,传承人们还可以在抖音短视频、直播记录创作过程,吸引和积累粉丝,在直播中推荐匠心十足的非遗商品,以此获得收入。

抖音电商发展生态,品销爆发靠什么?

置办年货是国人过春节的大事。“抖音好物年货节”是抖音电商积极响应商务部“2022年全国网上年货节”、作为2022年开篇的重磅大促活动。

抖音好物年货节是一次用户与商家的双赢。平台一边精心组织“家乡年货”、“匠心年货”等板块,营造节日氛围,为消费者打造兴趣购物新模式,让更多人提前买年货,感受家乡味道;一边提供16项“安心购”服务让消费者买得放心、安心,包括七天无理由退货、运费险、价格保护、正品保障、晚发必赔、真实宝等,实现“品质保障,售后无忧”。

值得注意的是,抖音好物年货节的一大特色是国货品牌、非遗产品获得了大量曝光,在平台资源扶持下,大量兴趣人群成为了他们的忠实粉丝。

更多的特色商品被看见、被了解,更多的中小商户找到生意机会,更多的非遗传承人找到崭露头角的新阵地,这是抖音好物年货节提供的新价值。

除了官方的重视与扶持,品牌们自身的电商策略也值得关注。对于具体如何做才能更有效地获得增量,各家的侧重点并不相同。

有些品牌在内容打造上,更侧重于头部大V与行业代言人的加持,快速打出“破圈”高声量,实现规模化的品效爆发。

比如膳食营养补充品牌诺特兰德,在2021年签约了体育明星张继科为品牌形象代言人,以明星+头部达人+腰尾部达人构建内容矩阵,在618、818等重要营销活动屡创佳绩,拿下“抖音818新潮好物节抖in爆款榜酒滋补保健行业品牌榜TOP1”。

在抖音双11好物节中,诺特兰德荣获滋补膳食品牌热卖榜当天&累计销售额第一品牌榜、热卖榜、店铺榜蝉联三冠王,爆品维生素实现了单日最高销量60万单,不断刷新品牌新记录。

有些品牌则更注重日销经营中的品牌自播,增强内容自我产出能力,积累品牌资产,提升人群的私域流量价值,着眼于长效稳定运营。

其实,为了助力商家更好地在抖音电商运营,实现兴趣电商生态下品销合一的增长突破。抖音电商曾联合贝恩咨询总结了“FACT”经营矩阵模型,以内容为中心,从商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四个方面来兼顾日销经营与品效爆发,实现生意的长效增长。

总得来说,不管是年货节食品特色日的多样化营销活动,还是沉淀的行业大促IP;不管是兴趣电商特征所带来的内容分发优势,还是官方提出的FACT经营矩阵……

随着对抖音电商的投入逐渐成为行业共识,利用好平台的营销驱动,用节日效应进行主题化营销,通过商家自播和达人代播的形式在短时间内聚集规模化流量,进行集中转化,无疑已经成为行业商家获得新成长的重要途径。

抖音电商依靠其独有的内容生态和众多优质的创作者,以及多元化的用户和兴趣电商的底层逻辑,能够帮助更多商家打破困境,完成传统业务模式升级,从而实现销售额增长。

从年货节的表现和诸多案例来看,这仍然是一个有着充分市场机会的大蓝海。相信会有更多的商家和品牌,能够在抖音电商驶上发展的快车道,迸发出新的生命力。

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