“冠军食堂”开张，康师傅在下一盘大棋
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文|林苑
体育大生意记者
葱爆羊肉、XO酱炒牛肉、日式炸猪排、韩式烤肉、萨拉米披萨…. 近期，聚合678道硬菜的“运动员菜单”一经公开便勾起大家的馋虫，网友纷纷表示: “隔着屏幕快馋哭了！”“可以买票去村里吃吗？”
仔细研究会发现，“运动员菜单”在营养价值层面饱含高蛋白、碳水和低GI，在赛事服务层面对胡椒、花椒、香叶等食源性兴奋剂严格禁止准入，蕴含深厚的运动营养科学底蕴。
百亿美金市场规模！运动营养市场呈现两大趋势
运动营养膳食对于每一位运动员来说都是“必修课”，是其训练和比赛中必不可少的一部分。如今大健康生态的产业元素变得更为多元，运动员们对于营养的标准近乎苛刻，他们都将希望寄托于营养素最高的新产品。基于这种市场需求，运动营养从以专业运动员为中心的利基市场进入大众视野，预计全球市场规模到2026年将达到261.1亿美元，复合年增长率高达10.09%。
一方面，广义的运动营养市场与健康食品市场正呈现紧密融合态势，“吃出”减脂增肌、“喝出”骨骼健康的理想膳食理念成为新主流。另一方面，运动营养的便捷性正成为用户新痛点，方便化、快消品化产品将贴合快节奏生活方式多场景消费模式，帮助消费者拥有高效、高价值的生活。
不断升级的用户需求让中国成为全球增速最快的运动营养市场。国家体育总局《“十四五”体育发展规划》中提出“推动全民健身与全民健康深度融合”，倡导主动健康意识，推动健康关口前移，建立集科学健身、运动营养、伤病防护、心理调适为一体的运动促进健康新模式。可以预见，“十四五”时期必将掀起运动营养品类创新研发热潮，围绕运动营养管理与营养补充展开的商业动作具备广阔想象空间。
康师傅如何将运动营养做成一门“真香”生意
大赛当前，中国冰雪健儿备战冲刺的“军需物资”重要性凸显。作为中国冰雪运动营养膳食合作伙伴，国民品牌康师傅近日向中国冰雪交付第50万份产品即定制版“冠军食堂高能牛肉营养面”和“冠军食堂轻食牛肉营养粉”，成为冰雪国家队营养膳食保障“排头兵”。
康师傅与中国冰雪开启新的合作篇章
在体育大生意看来，“冠军食堂”集中体现了康师傅在运动营养膳食上的三个升级方向：
一是功能性迭代：面对即将到来的高强度竞技挑战，“冠军食堂”将冰雪运动员所需的营养素进行量化配比，由草饲牛上脑搭配西蓝花、菠菜、口蘑、黄花菜、香菇、青椒等优质蔬菜，共同组成产品核心营养矩阵。这些低GI食物可有效提升运动耐力，围绕赛前、中、后进行第一时间营养补充，并在极端酷寒天气下实现高效能量补充、促进运动恢复、运动损伤预防、延缓疲劳，提高运动表现和身体机能状态。值得一提的是，轻食牛肉营养粉还做到了零脂肪、零添加，有助运动员控制体脂。
花样滑冰世界冠军组合张丹/张昊告诉体育大生意，“双人滑选手在日常生活中要一直控制体重以保持冰场上更美的体态，会吃少油、少糖的食物，康师傅为运动员定制的’冠军食堂’可以确保我们在补充营养的同时也不长胖，在安全的基础上较好帮助冬季运动员应对流失的热量。”
花滑冠军组合张丹/张昊
二是食品安全升级：“冠军食堂”食安管理技术对标最高体育竞技舞台标准。产品原材料全链可溯源并采用“中国冰雪运动员定制”独立生产线，历经7道食安检测程序和500项食安指标监测，专供训练基地。更为关键的是，产品在反兴奋剂领域进行了248道检测，最大程度保障冰雪健儿“舌尖安全”。
三是科学定制：“冠军食堂”背靠康师傅科研研发优势，在过去三年间实时收集每个运动员营养膳食数据及需求总结、每个训练及比赛场景下的真实反馈，将运动数据和身体机能数据进行融合分析，提供出一揽子有针对性的营养干预和科学膳食保障方案，将冰雪国家队营养管理精细化。“冠军食堂”加载有低温真空锁鲜技术、航天冻干技术及无添加等食品“黑科技”。
“冠军食堂”加载有多项“黑科技”
可以看出，康师傅实际上担任了冰雪国家队“跟队营养师”的角色，助力中国冰雪国家队营养膳食服务保障体系的搭建，确保竞技体育人才培养的科学性与系统性。“冠军食堂”兼具高效快捷及媲美现煮两大优势，完美诠释“吃饭就是训练，营养就是战斗力”、“三分练、7分吃”等科学训练理念，为行业打造出极具参考价值的范本。而这也与康师傅持续践行科学营养战略、落实国家队膳食营养保障工作的动作高度契合。
截至目前，康师傅已向中国冰雪交付近20批次、50万份定制版产品，赋能上万名运动员的竞赛表现，让无数面五星红旗飘扬在欧美赛场。国家队冰雪健儿透过“冠军食堂”、“速达面馆”等超高端面品类给到的权威背书与认证，也帮助康师傅探索出新的增长之路。
自由式滑雪空中技巧冠军徐梦桃
康师傅对于冰雪大赛的率先布局要回溯到2018年，彼时，康师傅在平昌开设面馆，将中国八大菜系出海上桌，满足广大“中国胃”的需求。到了2020东京奥运会期间，康师傅创新引入数字化工具，成功打造出“东京云面馆”，得到业界一致好评。经历过平昌的低温和东京的疫情，康师傅围绕国家队保障打造出极富韧性的运动营养膳食产品与服务。眼下2022年正式进入北京时间，也将是康师傅科技力与产品力的极致展现窗口期，带动销量与口碑双丰收。
坚持长期主义，康师傅为中国体育赋能
作为家喻户晓的国民品牌，康师傅已坐稳速食面“领头羊”地位。不过康师傅并不满足于此，而是积极响应国家战略践行长期主义价值观，努力走出舒适区，持续践行企业社会责任回馈社会。
身处后疫情时代，国民越来越意识到营养和健康生活方式的价值所在，愿意为提升健康水平做出饮食改变，展现出超出以往的健康诉求。与此同时，“情感性”满足也成为消费时代主题，只有把握国人不变的情感追求才能与其同频共振。
基于这些洞悉，康师傅敏锐抓住运动营养市场机遇，不断吃透运动营养研发，透过硬核产品向消费者宣传运动健康的益处，力争将消费者饮食健康的效果最大化。此举实现了与消费者的情感联结，进而提升大众对品牌和产品的好感度和信任度，激活“溢价”“复购率”增长。
康师傅已成为安全、营养、好吃的代名词
冠军和金牌代表着国人对竞技体育的终极梦想，伴随大赛产生的民族自豪感将成为一股强有力的推动力，带动冰雪产业整体的发展。在冰雪竞技场外，康师傅将透过产品在两节假期、春运交叠的黄金时段释放顶流影响力，通过多渠道和多途径向大众传递竞技体育精神和冰雪运动文化，帮助大众获取沉浸式、暖心暖胃的观赛体验。
通过让冰雪运动与一日三餐进行关联，康师傅成功让国家队的营养膳食科学在大众推广，康师傅进一步拓宽品牌了的用户心智资产，唤醒年轻人群对滑冰、滑雪更为深刻的认知。此举在助推中国冬季运动营养市场扩容的同时帮助推动冰雪运动破圈层传播，透过全民健身达到全民健康。
康师傅将冰雪运动装进一日三餐
而从篮球、排球、路跑到冰雪运动等多个项目的广泛布局来看，康师傅更秉持强烈的社会责任感贡献出美食品牌的力量，通过让更多大众以美食的形式亲近体育，不断传递积极生活态度，种草运动营养膳食和运动健康生活方式，使中国社会各阶层整体对于运动营养的认知，使对运动的兴趣在消费者心中萌芽。这不仅展现了康师傅作为民族企业的责任和使命，还由此实现了从产品力到品牌力的深度心智占领。
伴随着全民健身的进一步实现，康师傅不仅长期关注体育事业发展，也把体育精神融入到企业的基因中，以烹饪中华美食的初心满足国人挑剔的味蕾，提升国人对中华饮食的价值认可。从行业角度看，美食与体育一样都是社交货币，有着穿越国界的能量，康师傅对体育的全方位接入和想象，进一步释放体育运动的社交潜能，进而实现品牌的核心价值输出。这一切努力也和康师傅“欢乐饮食，美好生活” 的品牌理念不谋而合。
而像这样美食搭配运动生活方式的复合型体验，正是康师傅诠释未来全民健身的新解答。见微知著的是，入局运动营养赛道已久的康师傅，不仅为消费者健康生活提出了“吃动平衡”的全新解决方案，更为新消费时代提供了新的体育化样本，这本质上是一种思维模式的创新。
“吃动平衡”理念正深入人心
对体育的追求带来效益，不仅适用于康师傅，也会适用于冰雪运动乃至整个中国体育产业。身为运动营养膳食头部玩家的康师傅，在对全民健康趋势的预判和体育投资策略的坚持有着模范带头作用，将推动国民“主动健康”意识的觉醒，为助力体育强国和健康中国建设作出生动注脚。
2022注定是不平凡的一年。未来康师傅在运动营养膳食层面如何引领时代浪潮，值得业界期待。
注：本文所用图片来自康师傅
