在大举进军南方之前，呷哺呷哺，这家被很多北方人吐槽贵的火锅店决定降价。
采写 | 南都周刊记者 詹丹晴
呷哺呷哺曾经是陈斌最喜欢的火锅店。2012年，陈斌在北京西单附近上班时，频率有一周三次。每次点上牛肉、果蔬盘、面条，连上一份酱料，只要花上50元左右。
但是2018年后，他基本上几个月才吃一顿，最近一次去还是去年。同样是吃火锅，他把呷哺呷哺换成了各式各样的火锅。
陈斌说，以前呷哺呷哺美味又便宜，经常被他当作工作餐，“现在难吃还贵，感觉缩水太大了，一样的价钱，牛肉、羊肉的份量少了三分之一，服务还是原来的服务，没有提升。”类似陈斌这样的吐槽并不少见，呷哺呷哺确实肉眼可见地变贵了呷哺呷哺，一个北方人很熟悉，南方人听了多是一头雾水的火锅店。眼下，它想被更多的南方人知道。
12月22日，呷哺呷哺宣布，未来三年将新增至少500家门店，从现有千家门店扩增至约1500家，“南下”的门店将逐步开拓，上海、广州、深圳等将是第一批布局的主战场。
为了留下更多的北方消费者，在大举南下之前，呷哺呷哺还做了一个决定，在全国门店全面上线高性比菜单，重新回归大众消费路线。
曾经的呷哺呷哺，凭借不到5块钱的锅底、便宜又美味的麻酱俘获了北京很多消费者，现在，已被呷哺呷哺的涨价驱逐的年轻人，还愿意再给它一次机会吗？
下一步，降价
根据呷哺集团2020年年报，2020年，呷哺呷哺餐厅的人均消费为62.3元，比2017年的48.4元上涨了28.72%。如果把时间线拉得更长一些，呷哺呷哺2020年比2011年的人均消费上涨了76.98%，2011年，一顿呷哺呷哺的均价为35.2元。
2017年是一个分水岭。那年6月，呷哺呷哺宣布要从“快餐”转型为“轻型正餐”，调整和升级了品牌形象、门店设计、产品模式等。
然而，消费者对这次转型并不买账。呷哺呷哺断崖式下跌的翻台率是最好的证明，2011年，呷哺呷哺的翻台率达到4.7次/天，刚上市的2014年翻台率为3.8次/天，到了2020年翻台率跌至2.3次/天。
和弘咨询总经理文志宏告诉南都周刊记者，呷哺呷哺诞生之时“快餐式火锅”的定位就决定了消费者对它的价格比较敏感。这些年，人工成本、租金成本、原食材成本不断上涨，合理的涨价是应该的，但是如果大幅度去提价，原来优势反而失去了。
呷哺呷哺也意识到这个问题，宣布将重回大众消费路线。自12月15日起，新菜单在全国门店陆续上线，新菜单提供8款单人套餐，售价在56元-70元之间，套餐内含锅底、小料、肉品、蔬菜拼盘、主食、茶米茶手摇茶饮。
针对是否要降价，呷哺呷哺相关负责人告诉南都周刊记者，与其说降价，不如说是高性价比的回归，“同样的客单价，新菜单可以品尝到更多食材和茶饮。我们这次很重要一点是回归以套餐为主、单点为辅，套餐不仅价格实惠，还让消费者节省了点单的时间。”
在全国推行之前，呷哺呷哺提前一个多月在天津对新菜单进行了试运营，呷哺呷哺相关负责人向记者透露，新菜单上市后，天津营收同期增速高于全国大盘60%以上。
凌雁咨询分析师林岳告诉记者，“高性价比是一个很好的策略，特别是，近期呷哺呷哺推出自带网红属性的菜品是有机会打动新生代消费者的。高性价比不是一个口号，而是要实实在在体现在和消费者的触点上。”
火锅第一股的尴尬
尽管早于海底捞上市，呷哺集团（00520.HK）作为火锅第一股，业绩和知名度都有些尴尬。
1998年11月，来自中国台湾的珠宝商贺光启将台式小火锅“一人一锅”的模式引进大陆，并于次年在北京西单明珠开了第一家呷哺呷哺餐厅。这个读起来有些拗口的名字，实际上是取自日语“sabusabu”的音译。
起初，主打“快餐式火锅”的呷哺呷哺北京门店生意冷清，贺光启甚至通过“吃火锅送珠宝”的方式吸引顾客到店。2003年“非典”，促使人们重视起了分餐制，呷哺呷哺的小火锅模式因此受益。
2014年12月，呷哺集团登陆港交所上市，成为国内火锅连锁企业上市第一股。两年之后，呷哺集团内部孵化了一个定位于中高端的品牌——凑凑火锅。
凑凑很快就获得消费者的喜欢，5年之间门店数增长至140家，成为集团营收增长的新动力，2020年，凑凑营收为16.88亿元，同比增长了40.66%，同期1041家呷哺呷哺的营收为34.60亿元，同比下降25.91%。
呷哺呷哺的涨价风波，正是在凑凑尝到甜头后，呷哺呷哺提出的战略转型，但效果却不及预期。2020年，呷哺集团的营收自上市以来首次出现下跌，下跌9.58%至54.55亿元，同时净利润下跌了99.36%至183.7万元。对于此次营收下滑，呷哺集团在财报中解释，门店大部分集中在北方地区，超40%的门店位于疫情较严重的河北省、北京及东北地区。
事实上，最近几年，呷哺集团就一直陷入增收不增利的困境。
2017年-2019年，呷哺集团的营收分别为36.64亿元、47.34亿元、60.30亿元、同一时期的净利润分别为4.20亿元、4.62亿元、2.88亿元，净利润增长率分别为14.23%、10.00%、-37.66%。
呷哺呷哺近5年营收变化，制表：詹丹晴
呷哺呷哺近5年利润及增速变化，制表：詹丹晴
雪上加霜的是，今年呷哺集团高管变动频繁：4月，凑凑原CEO张振纬辞职创业，5月，呷哺呷哺CEO赵怡因表现不及预期被解除行政总裁职务，并于次月被董事会罢免执行董事职务。
“南下”
在宣布回归高性比的同时，呷哺呷哺还宣布将在上海设立第二管理总部，实施北京、上海“双总部”战略，并启动“东扩南进”的发展战略，下一步将在东部沿海城市、长三角区域和大湾区等地快速扩张。
未来三年，呷哺呷哺预计新增至少500家门店，“南下”的门店将逐步开拓，上海、广州、深圳等是第一批布局的主战场，新一线和二线城市是第二批主战场。
尽管已创建23年，呷哺呷哺目前的主要市场仍在华北地区。2019年，呷哺呷哺在北京的门店有313家，占比30.6%，包含北京、天津、河北、山西的华北地区门店602家，占比58.90%。
对于迟迟未在南方市场大力布局，许多观点认为呷哺呷哺“南下受阻”，不过呷哺呷哺的相关负责人向南都周刊记者否认了这一说法。该负责人表示，“以前是我们不那么重视南方市场，并不存在受阻这个问题。南方市场对于餐饮行业而言，是一个聚宝盆的地方；其次是，我们在北方市场很有竞争力，供应链体系建了20多年，这是我们的一个护城河；然后，我们的新菜单也会很有竞争力。”
据该负责人介绍，此次“南下”的策略主要有四大关键词：一是稳步进军，确保开的每一家店都是盈利的；二是大力开拓；三是要差异化经营，在北方主打麻酱和羊肉等产品，在南方市场则将主打沙茶酱和牛肉；四是持续创新。
不过，从经营数据来看，呷哺呷哺在南方优势不明显。以南方门店数最多的上海为例，上海市场的翻台率完全比不上北京。2017年-2019年，上海地区的翻台率分别为2.7次/天、2.6次/天、2.6次/天，远低于北京地区的4.0次/天、3.6次/天、3.5次/天。
2019年，上海在店铺总体数量增长4家的情况下，净收入却出现小幅下滑，较2018年下跌了0.46%至2.15亿元。
呷哺呷哺此次“南下”，会遭遇水土不服吗？对于呷哺呷哺“未来三年开店500家”的目标，业内人士认为挑战重重。
林岳指出，“一方面，后疫情时代需要把握好不同商圈的情况，另一方面，呷哺呷哺也有大量盈利情况不佳的店，说明选址、运营、菜品，这些都需要再检讨，贸贸然提出开店500家，显得不够理性。”
今年火锅市场的竞争显得尤为明显：8月，呷哺呷哺在全国关闭了200家亏损门店，主要原因是存在严重的选址错误。11月初，营收规模更大的海底捞宣布闭店300家，原因为“错判疫情”“扩张太快”。
火锅行业集中度低，越来越激烈。根据研究机构沙利文的数据，2020年，火锅前五大企业的集中度CR5仅为7.9%。新秀们不断向火锅巨头发起冲击，美团发布的《2021火锅品类数据报告》显示，2021年线上火锅门店数量逐年增加，近两年新开的门店占比45%，明显高于整体线上餐饮的36%。
除了呷哺呷哺外，越来越多的企业把触角伸向了一人火锅。今年4月，日式快餐吉野家在全国8城11店新增了自助小火锅；6月，巴奴火锅推出“桃娘下饭小火锅“，人均消费29元。
沙茶酱、牛肉？
比起上海地区的消费者，广州、深圳的消费者对“呷哺呷哺”这个品牌更为陌生，事实上，呷哺呷哺在广州仅有2家门店，深圳原本有5家门店，其中2家于今年8月关闭。
去年，郭怡喜欢的一人食火锅关闭广州所有的店，她把呷哺呷哺当成替代。她告诉记者，“我一般会点个肥牛套餐，老实说没有特别喜欢的菜，酱料也一般，消费90元左右。”
味道一般再加上广州门店太少，上下班不太顺路，现在郭怡很少去吃呷哺呷哺了。
广东市场是否会接受一人食火锅这种模式，仍有待进一步探索。广东本土也有一家主打小火锅的连锁餐厅——千味涮，它创立于2007年，在深圳、广州、杭州等地开设了50多家门店，不过这两年，千味涮在广东不断收缩战线，去年在广州的所有门店已经全部关闭，目前在深圳、东莞还有11家门店。
除此之外，广州本地主打小火锅的甲乙牛肉火锅·春店、潮汕牛肉火锅连锁品牌海银海记旗下的“superhi”今年接连关店，其他主打小火锅的品牌规模较小，分店不多。
林岳认为，呷哺呷哺的经营模式虽然有一定优势，但不能限制在“一人食”这个定位上，因为本身火锅就是一个注重用餐氛围的餐饮模式，多人聚餐从而提高客单价，所以呷哺呷哺应该有灵活的延伸。
不过，林岳看好呷哺呷哺在华南的布局，他认为“华南整体的餐饮消费氛围足够，呷哺呷哺的选址、菜品策略是可以取悦华南市场的，但呷哺呷哺不能为了开店而开店，而是要做到开一家红一家，这才是后疫情时代餐饮连锁品牌应该思考的问题。”
文志宏同样看好，不过他认为呷哺呷哺仍会面临一些新的难题。“华南市场火锅种类较为丰富，对食材各方面要求比较高，市场竞争比较激烈，而且，目前呷哺呷哺在华南地区的供应链体系尚未成熟。”
三年前，李童在北京工作时隔三岔五就会吃上一顿呷哺呷哺，这是她在北京最喜欢的餐厅。后来李童在广州工作，尽管很怀念呷哺呷哺的价格和麻酱，但是呷哺呷哺的门店离她上班的地方很远，她几乎没有去过。不过，“如果呷哺呷哺在广州开很多店，依然有长长的吧台座位，价格回到50、60元的水平，我还会再去的。”李童说。
（应受访者要求，陈斌、郭怡、李童为化名）
