作者：刘寅斌 龙美灵 吴雪莉 陈思 周婷玮 易淼 温方琪
“品牌建设，是螺蛳粉遥不可及的事。”
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题图源自电影《食神》
上世纪80年代中期，柳州解放南路有一家兼营干切粉的杂货店。忙于工作来不及吃早餐的店员常会拿上一把干切粉，到隔壁的阿婆螺蛳摊煮粉吃，发现味道极好。卖螺蛳的王记阿婆索性卖起了螺蛳粉。
自此，螺蛳粉独特的气味和强烈的味蕾刺激，引来众多食客，也吸引无数从业者，他们不断优化配方和配料，最终造就了以“酸、辣、鲜、爽”为特点的柳州螺蛳粉。
柳州螺蛳粉的产业化始于2011年。当年，柳州市委、市政府制定《关于加强住宿餐饮业发展的意见》，首次提出“螺蛳粉进京”项目。
随后，在北京朝阳门外大街，一家名为“螺师傅柳州螺蛳粉”的店开业，这是柳州螺蛳粉产业走向全国的第一步。
而柳州螺蛳粉在全国声名鹊起最重要的契机，则是2012年5月央视纪录片《舌尖上的中国》的爆红。
在第一集《自然的馈赠》中，介绍了柳州螺蛳粉的核心原料——酸笋，柳州螺蛳粉正式登场，成为全国家喻户晓的特色食品。
2014年10月，柳州商人严振华获得柳州市原食品药品监督管理局颁发的全国首张袋装螺蛳粉生产许可证。自此，柳州螺蛳粉正式开启产业化进程。
2020年，袋装柳州螺蛳粉销售收入近110亿元，6年增长22倍。与此同时，柳州螺蛳粉的配套及衍生产品销售收入超130亿元，实体门店销售收入118亿元，产品远销海外20多个国家和地区，螺蛳粉已经从地方小吃发展成为一个大产业。
2021年“五一”及随后的端午、中秋、国庆假期，大量游客从全国各地来到柳州。根据柳州旅游部门的数据，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待总量为271.33万人次，高居广西各地市之首。
柳州旅游暴增的主要原因就是螺蛳粉——“一碗螺蛳粉，带火柳州城”。
柳州螺蛳粉的爆红引来各方资本的关注，然而，有意思的是，虽然坊间不时传出各种融资消息，但到目前为止，整个螺蛳粉行业还没有出现一起标志性的投融资。
这究竟是何原因？谁是柳州螺蛳粉行业最好的公司？谁又是柳州螺蛳粉行业第一品牌？未来，螺蛳粉第一股将花落谁家？
资本很无奈
“那么多消费者喜欢，而且大部分都是年轻人，行业工业化程度高，借助互联网优势，产能和销量都有机会成倍放大，这是多好的投资机会呀。但是，到柳州跑了一圈下来，我们非常遗憾地发现，即使是行业第一梯队的企业，也不是很合适做投资标的。”
前往柳州调研的某头部资本项目经理戴莘皓说，“那些企业管理水平非常有限，不少还是家族式管理，父亲是董事长，儿子是总裁，太太管财务，小舅子管工厂，连最起码的现代企业管理制度都没建立。更可怕的是，绝大部分企业根本拿不出财务报表，就算能拿出来，很多也是惨不忍睹。”
蒋若愚曾在某柳州螺蛳粉头部品牌做总裁助理，拥有海外留学背景的他被老板委以重任，对接各路资本，其中就有戴莘皓所在的机构。
“最疯狂的时候，3个月里一下子来了7家顶级投资机构，其中4家投行，3家私募。”但是，一轮谈下来，一个都没谈成。
“螺蛳粉产业从食品零售化模式切入，快速拓展了消费者对该品类的认知。品类迅速做大，必然引来各类资本和资源的关注。但爆红后，各路经营者疯狂涌入，随之出现的便是无序和无质量的竞争，导致整个螺蛳粉市场良莠不齐，这是对整个行业的透支。”军师智库餐饮研究院、民食之本餐饮新零售孵化器创始人欧峰说。
戴莘皓在同柳州螺蛳粉企业家交流时，提得最多的一个问题是，你们的核心竞争力是什么？面对同行的竞争和挑衅，你们的竞争壁垒到底是什么？可是，几乎没有一个回答能让戴莘皓及其背后的投资人满意。
戴莘皓和蒋若愚都是90后，一个代表资本方，一个代表企业方，他们虽然没有达成实质性合作，但在多次深入交流和彻夜长谈中，他们的话题逐渐聚焦。
第一，谁是柳州螺蛳粉行业最好的公司？
很多螺蛳粉企业的创始人原本是路边的小摊主。在他们的人生履历中，几乎没有模块化、系统化的管理经验，在品牌化、标准化、产业化和规模化的大趋势下，仅靠配方和口味是远远不够的。
在整个柳州螺蛳粉行业，渠道系统化、生产标准化，且预算合理化的企业可谓凤毛麟角。“如果非要说出一家，还得是好欢螺。它要人有人，要钱有钱，执行力在业内绝对数一数二。”戴莘皓说。
过去几年，柳州螺蛳粉品牌方和电商代运营方在互相博弈中，上演过很多“过河拆桥”“暗度陈仓”“两败俱伤”的桥段。
在品牌初建期，品牌方委托代运营公司全盘打理，等到品牌树立起来，销量上去后，双方便开始出现各种问题。
有的品牌方一脚踢开代运营公司，自己来操盘，结果被自己搞垮。有的代运营公司在稍有规模后，担心被品牌方踢走，就开始悄悄运营自己的品牌，结果被品牌方发现，闹得不欢而散。
在戴莘皓看来，好欢螺最大的优势就在于，它和代运营方咸鱼科技之间的利益关系处理得当，边界感清晰，互相赋能。
“但也恰恰是这种看上去天衣无缝的合作，让我们产生了隐忧。”戴莘皓说，“2020年12月，我们做过一次推演，以证明他们未来不会分手。但推演到最后，所有参与的人都认为，这个推演过程需要太多外部假设因素。而过多的外部假设因素，就意味着，当这些因素不成立时，他们分手似乎是必然的。”
2021年11月，根据柳州螺蛳粉行业的可靠消息，好欢螺正式和咸鱼科技解约。
第二，谁是柳州螺蛳粉行业第一品牌？
“现在，螺蛳粉品牌越来越多，品牌之间的流量竞争越来越激烈。目前，除了李子柒这个品牌，还没有其他哪个品牌真正占领消费者心智，成为代表柳州螺蛳粉行业的顶级品牌。”专注餐饮赛道的黑峪投资执行董事朱艳梅说。
张佳伟是土生土长的柳州人，一直从事媒体行业，后来在一位螺蛳粉老板的怂恿下，下海创业，折腾两年，无果而归。
他说：“这个行业的老板们总体来说，还是比较保守，大家都遵循着一条固定的发展路线：实打实地建厂，生产产品，然后卖货赚钱。对大部分柳州螺蛳粉创业者来说，把产品卖出去赚钱就是目标，至于品牌建设，那是遥不可及的事情。”
“只投螺碗”的品牌顾问杨素素说得更直接：“人家砸的都是资本的钱，螺蛳粉老板们的钱，都是一包一包卖螺蛳粉挣的辛苦钱。他们当然知道在分众传媒砸广告会有效果，但是现阶段，你让他们像完美日记、花西子、元气森林那样，一下子砸上千万做广告，他们怎么会舍得？”
“柳州螺蛳粉行业一定会有人打响拼抢全国市场的第一枪，也一定会有人来争抢这第一杯羹。这杯羹的确很烫手，但是大家都知道，这杯羹同样很迷人。”复旦大学旅游学系副教授孙云龙说。
第三，柳州螺蛳粉行业最大的挑战是什么？
柳州螺蛳粉行业最大的挑战是人才匮乏。
李琳琳是柳州螺蛳粉行业的资深从业者，从深圳刚回柳州时，负责为一家螺蛳粉品牌组建电商团队。
“真的招不到合适的人，柳州和深圳最大的区别就在于人才。在深圳，只要薪水合适，什么样的人才都找得到。在柳州，你就是找不到人，给再多钱，也不行。”
戴莘皓说：“蒋若愚在国外留过学，又在上海的国际大公司工作过。我们非常愿意和他这样的人打交道，因为彼此都知道对方在说什么、想要什么。可惜的是，在柳州，像他这样的人实在太少。整个柳州螺蛳粉行业，从最高管理者到最基层的执行者，太缺人了。”
第一股花落谁家？
在柳州，无论是政府主管部门，还是螺蛳粉从业者，几乎所有人都坚信，柳州螺蛳粉行业一定会成长出自己的上市公司。
当地一位政府工作人员透露：“无论是自治区政府，还是柳州市政府，早就意识到，柳州螺蛳粉产业要做大做强，必须有一两家龙头企业，而龙头企业最显性的标准就是上市公司。”
“短期来看，市政府希望在5年内，能够打造一两家年销售超过10亿元，甚至达到20亿元的螺蛳粉上市企业。长期来看，用10年左右的时间，在螺蛳粉产业链的各个环节上，能够打造出一批优秀的上市企业。”
谁会成为柳州螺蛳粉行业的第一股？
目前，第一梯队的企业年产值基本在5亿元左右，距离10亿元还有较大差距。无论是螺霸王的姚汉霖，还是只投螺碗的房少，甚至是跨界入局的曹志松，都明确表示过，对资本市场充满期待。
长期服务柳州螺蛳粉行业的深度观察者张鑫说：“柳州螺蛳粉从业者，有的是家族企业，有的是街边摊起家，大部分都非常普通。不过，这个行业也成长出一批像房少那样的年轻人，他们目标感强，冲劲足，敢打敢拼，敢想敢干。现在，柳州螺蛳粉行业排名第一的品牌也才几个亿，大家其实都在一条起跑线上。未来五年，鹿死谁手，谁能第一个杀出重围，都还是未知数。”
就在前段时间，柳州螺蛳粉行业第一阵营曝出地震级事件。
坊间传闻，杭州微念计划放弃螺蛳粉行业网上销量排名第一的“李子柒”螺蛳粉，重新打造新品牌。
而李子柒本人及其团队短期内可能也很难运营“李子柒”螺蛳粉，一方面是因为和杭州微念之间的商业纠纷，另一方面则是因为李子柒团队还不具备螺蛳粉全渠道运营能力。
而好欢螺也在近期与合作多年的咸鱼科技分手。韦大创立的咸鱼科技早期是好欢螺的天猫运营代理商，后来主动成为好欢螺品牌营销的策略输出者，帮助好欢螺冲进柳州螺蛳粉行业第一阵营。
在很长一段时间内，他们曾被视为柳州螺蛳粉品牌商和代运营商合作的典范：品牌商全力支持，代运营商竭尽全力，无论是品牌还是销量，都能上一个新台阶。
但是，蜜月期终会结束，他们终究没能逃脱柳州螺蛳粉行业品牌商和代运营商之间的宿命——品牌规模不大时，随便代运营商怎么做，一旦品牌规模做大，品牌商就会临阵上马，抽刀断水。
同样出问题的还有第一阵营的另一个品牌，因为股东之间对营销策略存在分歧，导致整个公司的营销活动处于半停滞状态。
回顾柳州螺蛳粉产业的发展，最有意思的是无处不在的90后年轻人，他们正在逐步走到柳州螺蛳粉行业的舞台中央。
当他们成为行业的主力军时，柳州螺蛳粉产业的未来一定会变得非常不一样。
期待那个不一样的柳州螺蛳粉产业，在带来同样美味的同时，给我们带来更大的惊喜。
作者简介：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。龙美灵，吴雪莉，上海大学管理学院2020级研究生。陈思、周婷玮，上海大学管理学院2021级研究生。易淼、温方琪，上海大学管理学院2022级预录取研究生。
* 本内容有删节，全文《一碗螺蛳粉，如何“嗦”出百亿大产业》原载于《商业评论》杂志2021年11/12月号
