当兰州拉面被搬进商场，摇身一变成国货新潮流，价格也翻了几番。
今年，是面食赛道起飞的一年，陈香贵、马永记、张拉拉等兰州牛肉面新品牌相继被资本盯上。
如今，与沙县小吃、黄焖鸡米饭并称为“三大国民小吃”的兰州拉面，成了资本的新宠儿。
据统计，2020年12月，北京市有709家牛肉拉面馆、上海521家、深圳420家、广州340家。
（图为兰州牛肉面第四代传人马文斌现场表演）
01
张拉拉再获融资
关于兰州拉面的价格设定，据餐饮服务业大数据监测系统侦测显示，兰州牛肉拉面在4个超一线城市销售单价在20-30元/碗的店铺数量最多，其次是10-20元/碗。总体来看，超一线城市牛肉拉面均价为24元/碗，其中北京市的均价高于24元/碗，首都的牛肉拉面消费水平最高。
12月21日，兰州拉面品牌“张拉拉”宣布完成数亿元B轮融资，由中金资本旗下中金文化消费基金领投，金沙江创投与盛景嘉成跟投。据天眼查APP显示，“张拉拉”品牌的所属公司为上海张啦啦餐饮管理有限公司，成立于2020年8月，公司主营产品包括招牌兰州手撕牛肉面、 网红牛大碗、 牛奶鸡蛋醪糟以及钢钎羊肉串等。值得一提的是，张拉拉创始人张晓慧为前国家女子摔跤队队员，退役后在餐饮领域多次创业，项目包括“偶觅咖啡”“克拉拉法式甜品”“鸡婆肉饭”以及麻辣烫品牌“觅姐”。截至目前，张拉拉已向外披露三轮融资。此前的两轮分别是：今年5月，来自金沙江创投与顺为资本投资的Pre-A轮融资；及今年10月来自盛景嘉成独家投资的A轮融资，但这两轮融资都并未对外透露具体金额。拿到融资的张拉拉在今年快速拓店。截至目前，张拉拉累计在全国范围内签约100家门店，重点在包括北上广深的一线城市，及杭州、南京等省会或新一线城市布局。据36氪报道，张拉拉拿到的B轮融资除门店布局外，还将用于产品线拓展、数字化系统升级以及人才引进等方面。
图片来源：张拉拉2021年，兰州拉面成了投资机构在线下消费领域抢投的新品类。不止张拉拉，注册地同样在上海，走精品路线的陈香贵和马记永也都先后拿到了融资。兰州拉面品类受到资本青睐，并不难理解。在中国，面食品类作为大家熟悉的品类，无需做过多市场教育，而兰州拉面作为中国地方美食的代表，认知度也很高。消费升级趋势下，给到了这个品类“老品新做”的机会。区别于传统兰州拉面店，这批新品牌大多针对某个细分需求或创新点进行升级。以张拉拉为例，搭配拉面的是手撕牛肉。张晓慧称牛肉手撕之后吸满汤汁，吃着更入味。此外，张拉拉的菜品主打西北风味，但还最近推出了较多新品，包括烤牛肉、烤凤梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨、毛豆银杏等。这类丰富产品线的做法，迎合年轻人多样化的需求的同时也能增加门店收入。但这些创新是否足够显著，能在多大程度上支撑张拉拉走得更远，还待时间验证。
从门店选址来看，包括张拉拉在内的新兴兰州拉面品牌，多开在百货商场、购物中心、写字楼附近。门店装潢、就餐体验及营销方式等，试图改变过去兰州拉面在消费者认知中价值感不高、街边小店的印象。比如，张拉拉在广州刚开出的门店，就选在了周围白领聚集的天河正佳广场。据赢商网今年7月报道，陈香贵、马记永和张拉拉购物中心门店比例分别76%、84%和81%。但同样地，兰州拉面属于餐饮中的超大品类，消费者对它的价值认知很难因为若干家连锁店发生改变。几乎全面退出消费者视野的“桃园眷村”就是先例——以豆浆、油条、馄饨为主打产品，装修和门店选址考究，但最终并未成功使这些平民食品卖出更高溢价。大众点评显示，在上海，马记永、陈香贵平均客单价分别为40元左右和35-40元之间，张拉拉的客单价在40-50元之间。随着门店扩张，这样的价格定位能否被消费者普遍接受，也需要打问号。受到资本热捧，并不过代表这些品牌接下来可以高枕无忧。除了许多连锁餐饮门店经营中可能遇到的食品安全、门店精细化管理等问题外，还需要应对门店快速扩张与利润增长保持平衡的挑战。根据《财经》12月18日的报道，张拉拉一位拉面师傅透露，他所在的门店每个月至少亏6万元。“亏钱的店多，赚钱的少。听陈香贵和马记永的师傅说，他们也一样——造得声势浩大，整体下来都是亏损的。”但是即便亏损，张拉拉还是在大量招人。因为“有融资啊，这里的目的不是让门店赢利，是让公司上市。”上述拉面师傅说。
图片来源：张拉拉
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难掩的扩张“焦虑”
天眼查显示，据不完全统计，今年上半年共125起餐饮投融资事件，融资总额达75亿元人民币左右。其中面食领域共12起投资，在18个餐饮品类中排名第三位。和府捞面、五爷拌面、遇见小面、陈香贵、张拉拉、马记永牛肉拉面等面食品牌也不断受到资本赏识。11月29日，陈香贵宣布完成2亿元A+轮融资。此轮融资后，兰州牛肉面品牌的融资纪录再次被刷新，陈香贵估值已接近10亿元。6月，马记永兰州牛肉面被资本争相哄抢，开店两年，同样估值达到10亿。而张拉拉面对的，不仅仅是同赛道势力的抢滩。大众点评数据显示，在北京，张拉拉的人均消费为38元。目前，张拉拉开店的城市多为上海、南京、杭州等一线城市，但为了实现快速扩店的目标，不可能永远只开在一线城市。在一线城市，消费者愿意为40元左右的客单价买单，但放在二三线城市，张拉拉的价格则略显尴尬，和传统兰州拉面馆10元左右的定价相比，优势很难凸显，如何盈利成为一大难题。另一方面，在走快餐式、连锁化的新式面食赛道，虽然资本热投，但仍然没任何一家的模式胜出，无论是和火锅生意做得人尽皆知的“海底捞”，还是和“麦当劳”、“肯德基”等成熟的连锁西式快餐企业相比，还未具备特殊优势。下行市场盈利难抵成本，上行之路未能形成足够体量。不仅是张拉拉，这也是新式面馆共同面对的问题。虽然抓住了资本的心，却依旧难掩“焦虑”。
“有品类无品牌”如何解
面食品类可复制性强、成本较低，“有品类无品牌”的现状，也加速了资本的涌入，这样一来，在初期形成一定的规模并不难。张拉拉的爆火路径与大多新消费品牌类似，即年轻人喜欢什么样，就将品牌造成什么样。然而，年轻人的热情会消逝、关注点会转移，资本的热捧也有所期限。目前，张拉拉仅仅是将兰州拉面搬到了商场里，客单价有所提升，未建立坚固的产品壁垒，形成品牌的核心竞争力。这种情况下，品牌很容易被模仿，被复制。此外，作为资本加持的面食品牌，存在一个问题：为资本服务与为消费者服务二者之间很容易存在立场冲突，导致企业无法真正从消费者角度考虑，失去本真。圈地跑马在前，激烈竞争在后。在未来的发展中，张拉拉若想塑造品牌长久的生命力，需不断提高产品的研发能力，通过创新来加筑护城河。还需把好产品的品质关、质量关，在竞争与改良中不断发展壮大。值得期待的是，中国餐饮连锁化升级的序幕才刚刚开始。作为享誉全球的“中华第一面”，兰州拉面的普及度高，市场空间大。在拉面这个品类，完全有机会出现千店品牌。站在餐饮业的黄金时代，张拉拉能否找到新的突破口，或将成为关乎命运的关键。
同是面馆却采用了不同的发展路线，一种是像趣小面和府捞面的自建供应链、门店直营的重资产路线，另一种是像遇见小面、五爷拌面，走的是轻资产路线，依托“加盟模式”来进行门店扩张。
一名餐饮界人士表示，和府捞面、陈香贵、张拉拉的自营模式，能够做到从前端消费到后端工厂的全程把握，管理效率较高，但前期需要投入大量资金，容易造成资金链风险，开店速度不及遇见小面、五爷拌面等加盟模式的品牌。加盟模式前期扩张较快，对终端门店管理较弱。
（图为兰州牛肉拉面于美国时间的2018年10月1日在纽约时代广场大屏幕亮相）
03
资本热捧如何从路边摊到连锁化
记者以加盟商身份咨询了多个面馆后发现，开店门槛低、毛利率较高是支撑面馆连锁店高速扩张的重要因素，加之传统面馆数字化程度较低，通过技术赋能数字化经营，毛利率能维持在50%以上，同时在用餐环节进行场景营造，烘托气氛，形成了品牌化、标准化、连锁化的发展模式。
资本的加持，必定会推动品牌连锁化发展的步伐。但是，就整个品类来看，兰州拉面要想实现从街边店到连锁化经营的发展，从目前来看，还有不少难题亟待解决。
第一、人工依赖程度高，产品标准化问题待解。
众所周知，兰州拉面对人工的依赖程度非常高，特别是做面的工序，必须得靠人来完成。面条必须坚持“手工现拉”，才能保留兰州拉面的精髓和灵魂。
“国内某连锁拉面品牌就把手工现拉改成了机器制作，标准化问题是解决了，但口味却变差了，久而久之生意也就下滑了。”
据了解，一碗拉面要想有劲道，必须经历和面、甩面、拉面和煮面四个过程。和面先要将大团的软面进行反复地捣、揉、抻、摔；甩面要将面条的走条溜匀，这需要掌握手的平衡性；拉面速度要快，拉出的面条才能粗细均匀不断裂；煮面的时候要把面排开，每一根都要煮到……这一系列的操作技术性很强，必须由专业的拉面师傅完成。
“兰州拉面最大的问题是拉面无法去厨师化，而一个拉面师傅没有至少六个月的学习培训，是无法独立操作的，其用工和人力是品类基因自带的致命伤。”
大部分消费者对于兰州拉面的认知，还停留在这个阶段。
第二、提升品类价值感是当务之急。
传统的兰州牛肉拉面馆大多开在位置一般的街边或者城中村，经营者都是夫妻档或者家族为主，装修大多千篇一律，特色很不明显。
加上，兰州拉面历来是以便宜实惠的平民小吃著称，一碗面的价格几乎都不超过15元，在兰州当地价格甚至还不到10元。
因此，兰州拉面要想品牌化发展，首先面临的是价值感低的问题。
虽然，如今很多新兴牛肉拉面品牌通过将牛肉片换成牛肉粒甚至牛肉块，骨汤每天现煮现熬来提升价值感，提高客单价，但是要想扭转大众的刻板印象还需要一定的时间。
第三、同质化严重，提升连锁化程度
资本爱上“面馆”，并不意味着解决面食连锁的所有问题。随着店面的疯狂扩张，行业同质化、创新力不足、产品固化乏味、竞争加剧等隐忧逐渐暴露。
资本热情一旦褪去，新式面馆可持续性需要打一个问号。
以兰州拉面这一细分品类为例，中国各省市散落着无数以兰州拉面命名的夫妻店，口味上千差万别，售价低廉，可复制性也较强，这也是新式面馆较大的竞争对手，且新式面馆单凭标准化口味很难迎合普罗大众，长时间会形成产品的固化，如果没有足够的创新力，很容易会在激烈竞争中走向淘汰。
作为资本加持的面食品牌，最大的问题就是实体的扩张和业绩的增长是为资本需求服务，而非做好一碗面、为消费者服务，两者是在会产生立场冲突。从资本运作消费品牌的套路来看，这类品牌都会遵循快速扩张、快速融资、快速上市的资本膨胀套现模式，如果不能跳脱这个模式，那么或许可持续发展的困难就很大。
中国餐饮市场巨大，但连锁率却偏低。根据相关数据，目前国内餐饮的连锁化率只有约10%，而美国市场高达50%。业内认为，资本推波助澜有望加快了中国餐饮的连锁化进程。
新零售专家鲍跃忠对记者表示，中国餐饮文化太过丰富，未来中国连锁化是必然趋势，连锁化率也将稳步提升。从目前中国特殊的饮食文化结构、社会结构、消费结构角度来分析，很难产生像肯德基、麦当劳这种连锁巨头，但未来会呈现出一种多元化并存的格局。
小结：
作为国民美食的兰州拉面，市场前景无疑是广阔的，机会也是有的。
但是，如何改变市场有品类无品牌的现状，除了需要资本的介入外，更多的是需要这个品类的从业者努力。
未来，谁能率先破局而出，成为全国知名的兰州拉面连锁品牌，我们拭目以待。
综合：界面新闻、红餐网、餐饮O2O
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