瞄准瑞幸、星巴克,茶颜悦色的野心有多大?

旅游 蓝鲸财经 2022-08-23 09:39

原标题:瞄准瑞幸、星巴克,茶颜悦色的野心有多大?

文|互联网那些事

茶颜可能是新式茶饮中仅剩的热度选手了。

谁是当下最火的新茶饮品牌?答案也许是喜茶,也许是奈雪的茶,但刚刚把店开进南京,仅仅半小时旧售罄闭店,甚至有人凌晨四点排队,只为了一杯奶茶,茶颜悦色,可以说是名气火爆,且营销最成功的品牌。

但除了“对外扩张”之外,茶颜悦色同样采取了别的战略,8月10日,茶颜悦色在长沙连开五家咖啡店,名为“鸳央咖啡”,旨在把握当下的流行咖啡风潮。

茶颜悦色为什么需要“鸳央咖啡”?未来茶颜悦色的整体布局又会在哪,对外继续向其他城市扩店,并且在长沙地区精简创新?“咖啡”这股风还能够刮多久?谁有会继续站上咖啡的风口?

01 当舶来品遇上新中式,茶颜悦色如何复刻火爆?

在南京,无论是顶着40度高温形成超长的排队长度,还是黄牛“明码标价”200元一杯的代购价格,茶颜悦色都是当之无愧的“顶流”。

但即便是拥有超高的热度,茶颜悦色在年初,同样是经历了严重的风波。因为员工的薪资问题闹上热搜,在长沙店铺高达500家,数量过多带来的巨大的人员成本而让不得不选择关闭部分店铺。

曾经,“只开在长沙”的战略,让茶颜悦色成为了到了长沙必打卡的“网红景点”,但只开在一个城市,受到疫情影响,旅游业整体下滑,对茶颜悦色而言,盈利相对欠缺也成为了无奈,据消息人士透露,茶颜悦色受疫情影响曾月亏损高达2000万元。

为此,茶颜悦色也不得不走出长沙,先后在武汉,重庆,南京开设店铺。除此之外,茶颜悦色也在尝试着除了奶茶之外的其他品类,在此之前,便尝试开“小神闲茶馆”,主打纯茶以及线下社交餐饮,但依旧没有脱离现有的业务品类,这一次的鸳央咖啡,便是茶颜悦色突破了“茶”的新的尝试。

对于咖啡的命名,茶颜悦色也是别具一格,极具中国风以及湖南特色,例如“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深处”等等。店铺刚开门,同样也是吸引了许多人拍照打卡。未来,对于“鸳央”咖啡的规划,也不仅仅局限于五一广场的五家门店,未来也会形成一定规模,或许同样复刻目前的打法:先占据长沙,再对外扩张。

选择开在长沙,除了因为这里是大本营之外,还因为长沙是一个咖啡消费的新兴市场。天眼查数据显示,2021年长沙居于全国咖啡外卖城市订单量Top15名,咖啡消费增速高达205%。

但仅仅拓展一个新的咖啡品牌,会成为目前茶颜悦色的增长拐点吗?目前许多品牌已经涉足咖啡领域,更有传统巨头星巴克,后起之秀瑞幸,以及一众相较于茶颜悦色更早进入这一领域的品牌,除了依靠品牌名气和影响力来积攒销量,未来如何打出自己的优势,也更是鸳央需要做到的。

02 咖啡已成风口,市场亟待重新洗牌

在一众新茶饮,新品牌入局之前,咖啡一直是精致小众的代名词,而在连锁咖啡上,咖啡更是与星巴克绑定在一起。

据星巴克公布2022财年第三财季报告显示,第三季度星巴克的净利润仅为9.1亿美元,同比下降20.9%。而作为星巴克的第二大市场,中国市场的营收仅为5.4亿美元,同比暴跌40%,

但整个中国的咖啡市场规模却在不断地增长。据艾美咨询预测,到2025年,中国的咖啡市场规模将达10000亿元,市场规模不断地增长,而传统巨头却似乎走上了下坡路,星巴克面对着新势力的挑战,其让渡出来的这一部分市场蛋糕,也需要别的品牌来吞下。

瑞幸作为新咖啡品牌的代表,相继推出“生椰拿铁”和“椰云拿铁”两个超级爆款,在一系列联名之后,瑞幸的品牌影响力也逐步上升。瑞幸疯狂的门店扩张计划,也使得其成为国内店铺最多的咖啡品牌。

根据瑞幸公布二季度财报,其净收入为32.99亿元,相较去年同期增长72.4%,经营情况良好,就中国市场而言,瑞幸与星巴克营收的差距已缩小至0.513亿美元。

Manner和其他的连锁咖啡品牌同样也在增长,除了连锁咖啡之外,也有许多社区咖啡馆在逐步兴起,例如电影《爱情神话》中刻画的,店面不大,两三人经营,辐射范围也仅为周边附近的社区。

同样,还有一众走上咖啡赛道的新茶饮品牌。例如蜜雪冰城,其早就推出了相关的咖啡子品牌,幸运咖,战略和蜜雪冰城一样,走极度的性价比战略,用户仅用7元便可以喝到一杯美式,其客单价大多不超过10元,比“优惠券狂魔”瑞幸还要更低。

奈雪的茶同样也在2020年底,在菜单上加入了七款咖啡产品,喜茶也更是希望做出特色咖啡,把奶茶和咖啡相互融合,推出了旗下颇具特色的咖啡品类。Coco也是上线了自己的“金牌咖啡”。

在咖啡这一风口上,不止新茶饮品牌来势汹汹。日前,运动品牌巨头李宁便宣布要在自己直营店铺内销售“李宁咖啡”,科技巨头华为也注册了相关的咖啡商标,更是有中国邮政,同仁堂等品牌也试水了咖啡业务。

显然,茶颜悦色也想成为站上风口的那一个,希望通过咖啡的高速增长来改变目前营收乏力的公司现状。相比之下,茶颜悦色面对咖啡市场这一庞大的蛋糕,又有什么独特的竞争力?

03 “茶咖”会是鸳央咖啡新的优势吗?

在瑞幸推出“生椰拿铁”和“椰云拿铁”之后,全行业都掀起了一股“生椰”的风潮,似乎所有的品牌推出了和“生椰”相关的产品。一个能够撬动行业的爆款,成为目前行业的新增长点。

新茶饮品牌需要先占上咖啡这条赛道,但是只是做一些普通的美式,拿铁,澳白并不能收获较大的市场反馈。喜茶把波波加入咖啡,coco选择把珍珠加入咖啡,但这样“奶茶思维”,通过加小料的方式达到创新,并没有获得市场良好的反馈。

想要做好一个咖啡品牌,更重要的是创新,便是丰富自己的产品线。

目前,鸳央咖啡更专注于在风味上的创新研究,更专注于把咖啡这一舶来品“中国化”,未来“茶咖”会成为鸳央咖啡的主打方向。

在菜单上,“万般皆苦”便是加了茶的美式,也体现了茶的苦味和咖啡苦味的融合,“空山新雨后”便是融合了栀子香之后的咖啡,“辣妹子辣”创新的在咖啡上加入了幽兰拿铁的奶油顶,同时佐味以辣椒,来达到味蕾的刺激。中国风的咖啡路线,让鸳央咖啡在一种做咖啡的新茶饮品牌里显得足够独特。

但鸳央咖啡所缺少的,依旧是一个影响力如“生椰拿铁”般的爆款,否则便智慧在消费者心中留下“茶颜悦色开的咖啡店”这样一个淡淡的印象。

同时,“长沙战略”无法带来长久的增长,鸳央咖啡或许并不在保守,能更早地走出长沙,做到“有茶颜即有鸳央”,既是消费战略的选择,有是提供给消费者的选择。

参考文章:

36氪的朋友们 《茶颜悦色开咖啡店,它想用老办法复制一个自己》

观潮新消费《「新中式」咖啡万亿之战》

江翰视野《咖啡产业大翻盘?能打败星巴克的国产咖啡会是瑞幸吗?》

传播体操《茶颜悦色还能撑多久?》

显示全文
返回首页 分享到微信 分享到微博

相关推荐