九毛九上半年净利大跌7成,店员要学街舞,薪酬却不如海底捞

旅游 南方都市报 2022-08-24 21:38

原标题:九毛九上半年净利大跌7成,店员要学街舞,薪酬却不如海底捞

茶颜悦色在南京引起排队5小时狂潮的时候,在广州上大学的许瑶为了到怂重庆火锅厂番禺店吃上一顿,足足等了近6个小时。

8月20日早上11点,许瑶就在网上取了等位的号,直到下午5点她才得以进店就餐。许瑶透露,“店内到了晚上会有街舞表演,整体气氛很嗨,服务员颜值都比较高,我本来心情不是很好,在一个开心的环境中我成功被感染了。”

在广州上班的苏欣则有不一样的感受,她同样排了很长时间才得以入座,但是她认为怂重庆火锅厂整体的气氛对社恐人士很不友好,服务员更注重表演,但是最基础的服务没有做好,“菜品也一般。”

这家火锅店是餐饮上市公司九毛九(9922.HK)旗下的品牌,也是九毛九目前正在发力的新品牌。卖西北菜出身的九毛九,为何会想要开火锅店?九毛九聘请了这么多既有颜值又会跳街舞的服务员,员工成本是否高企呢?

九毛九上半年净利大跌近七成

去年营收净利双涨的九毛九,今年上半年,却交出一份营收净利双降的成绩单。

8月23日晚间,九毛九发布了最新财报。2022年上半年,九毛九实现营收18.99亿元,同比下跌6.04%;归属于公司股东净利润为5770万元,同比下跌68.98%。

餐厅经营是九毛九最主要的收入来源,2022年上半年,该板块收入为15.34亿元,同比下跌9.86%,占营收的比例为80.3%;其外卖业务收入为3.56亿元,同比上涨17.88%,占比18.7%。报告期内,九毛九餐厅层面经营利润为2.78亿元,同比下跌31.36%。

针对餐厅经营收入下跌,九毛九在财报中指出,主要是受到疫情影响,2022年上半年,九毛九逾60%的餐厅经历了不同时间的堂食服务暂停或限制,平均持续时间约为32天,预计由此产生的损失为5.91亿元。

受到疫情等多方面因素影响,今年上半年,全国餐饮收入整体下行。根据国家统计局发布的数据,2022年上半年,全国餐饮收入为20040亿元,同比下跌7.7%;限额以上餐饮收入4879亿元,同比下跌7.8%。

九毛九是做西北菜出身的,2003年,在海口开过面馆的管毅宏来到广州,开了一家“山西老面馆”。两年后,“山西老面馆”更名为“九毛九”,同样聚焦西北菜系。2015年,九毛九开始发展副牌,太二老坛子酸菜鱼餐厅(下称“太二”)诞生。仅仅过了5年,太二就超越了“九毛九”,成为九毛九集团的第一品牌。

运营太二尝到甜头的九毛九,开始了多品牌的发展策略,现在,其旗下餐饮矩阵有九毛九、太二、怂重庆火锅厂、赖美丽眉山藤椒烤鱼、那未大叔是大厨。

其中,2020年8月才创立的“等位王”怂重庆火锅厂被给予厚望,九毛九董事长管毅宏称它有望成为九毛九的第三增长曲线。在这背后,被视为第一、第二增长动力的太二和九毛九却出现了营收、翻台率下滑的状况。

患上太二依赖症,但翻台率大幅下跌

提到太二,不少消费者会认为这是一家性格分明的餐厅。它,超过四人就餐不接待,不接受拼桌、加座,每天只卖100条鱼,菜品辣度只有一种规格、不因人而变。

这种新的营销和经营策略,简化了太二的工序、菜品更易标准化,同时也推高了太二的翻台率。2018年,太二的翻台率高达4.9次/天,2019年,轻微下滑至4.8次/天。当时,还有着翻台率神话的海底捞,翻台率也不过和太二相当。

但是,从今年上半年的数据来看,太二的翻台率神话同样已经跌落神坛。2022年上半年,太二的翻台率仅为2.9次/天,而2021年同期翻台率则是3.7次/天。与此同时,今年上半年,太二的同店销售率同比下跌23.2%。

在凌雁咨询首席分析师林岳看来,太二翻台率走低的原因不能完全归咎于疫情,他告诉南都湾财社记者,“这是本身产品结构和运营模式到了一个波谷阶段,太二口味单一、菜单少始终会有一个疲劳期,如果它的菜单能够实时更新换代,新品五花八门,加上服务的创新,还是能够维持新鲜感的。”

太二是九毛九目前当之无愧的第一品牌,今年上半年,太二实现营收14.81亿元,同比下跌7.43%,占营收的比例为77.99%。今年以来,太二新开店35家,截至2022年6月30日,共有门店384家。

从“九毛九”转向“太二”,九毛九运营新餐饮品牌的能力得到了验证,但是,在换轨的过程中,九毛九似乎从“九毛九”依赖症转向了“太二依赖症”。

“九毛九”品牌关店不断,门店数量从2019年上半年高点的149家下降至今年上半年的77家。今年上半年,“九毛九”实现营收3.12亿元,同比下跌17.89%,相较于巅峰时期的2019年上半年的6.83亿元,减少了54.32%。

“九毛九”占总营收的比例也从2016年的93.8%下跌至现在的16.43%,太二则从2019年的47.5%一路攀升至如今的77.99%。在“九毛九”式微之后,九毛九尚未孵化出能与太二同样强势的新品牌。

倒是在多元化布局过程中,九毛九有两个品牌提前宣告出局。2021年,九毛九关闭了所有的怂四川冷锅串串门店;今年6月,九毛九以50.94万的低价,卖掉了煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”80.85%股权,尽管在2019年,九毛九还曾计划要在未来两年内开店460家。

“等位王”怂重庆火锅厂,菜品和服务被质疑

被寄予厚望的是怂重庆火锅厂——这是九毛九打造的新一代“等位王”。8月23日晚上8点半,南都湾财社记者注意到,位于广州市中心的两家门店(正佳店和跑马场店)等位人数均有130桌上下。

怂重庆火锅厂自我定位为“开心制造厂”,无论是店内的装潢设计,还是特意打造的有着怂怂表情的IP形象,抑或在店内引入街舞表演、庆生活动,都在引导消费者去拍照分享,力图“出圈”。不少网友在小红书、抖音、朋友圈分享怂重庆火锅厂的街舞表演视频,并直呼,“现在的火锅店都这么卷了吗?”

怂重庆火锅厂有没有可能成为下一个太二呢?随着门店数量的增加,怂重庆火锅厂的确是九毛九餐饮矩阵中营收增速最快的品牌,2022年上半年,其收入为8157.3万元,同比增长366.18%,不过占总收入比例依然很小,仅为4.30%。

许瑶在“怂”广州番禺店开业时特地前往就餐,一番体验之后,她告诉南都湾财社记者,如果要给怂火锅厂打分,她会给80分,扣分点主要在排队时间长,价格比较贵,一顿下来,她和朋友两个人花了360元。

许瑶坦言,“怂”的菜品和其它连锁品牌并没有太大区别,现场播放了很多潮流音乐,还有街舞表演,整体气氛很嗨,“融入一个很开心的环境中,我成功地被感染到了,就餐体验可以加10分。”

小红书网友分享的“怂”火锅店街舞表演。

也有不少消费者对其菜品和服务感到失望。苏欣告诉南都湾财社记者,服务员打扮都很潮,但是菜品比较一般,服务员只顾着表演,却没有提供基础的服务。

另一名去过“怂”就餐的消费者小静同样告诉南都湾财社记者,“‘怂’服务员的热情跟海底捞的不一样,他们不会在一边添茶倒水、帮忙下菜,而是见到你时都会打招呼。”小静表示自己可能不会再去怂就餐了,“因为菜品真的没什么特别的,而且人均消费接近两百,比较贵。”

根据最新财报,今年上半年,怂重庆火锅厂的人均消费为130元,同比增加了4%。这个价格比海底捞要贵不少,比呷哺呷哺旗下高端火锅品牌凑凑则要便宜一些,2021年,海底捞人均消费为104.7元,凑凑人均消费为140.6元。

在翻台率方面,“怂”的翻台率在这三家高端火锅品牌中垫底。2021年,“怂”、海底捞、凑凑的翻台率分别为1.8次/天、3.0次/天、2.5次/天,今年上半年,怂的翻台率增长至2.4次/天,依然比不上另外两个品牌。

值得一提的是,海底捞的翻台率下降有很大原因是门店数量大规模增加了,2021年,海底捞的门店数量1443家,凑凑的门店数量183家,但是,怂的门店数量仅为9家,今年上半年,怂的门店数量增长至11家。

林岳告诉记者,“怂重庆火锅厂的策略和卖点在前期容易引起一波热潮,因为火锅消费群体年轻人居多,但是这个模式在翻台率上有局限性,特别是,街舞表演间接局限了翻台率,顾客等着看节目而不离店。”

九毛九在财报中并未公布“怂”具体的盈亏情况,目前可知的是,其包含“怂”、赖美丽、那未大叔等餐饮品牌还在亏损中,这些品牌今年上半年合计收入1.01亿元,亏损合计285.9万元。

服务员“卷”到要学街舞,薪资却比不上海底捞

“怂”被很多网友称为“最卷的火锅店”,小静去完怂重庆火锅厂后有一个疑问,到底九毛九是从哪里聘请这些颜值较高又会跳街舞的服务员?在社交媒体上,有着相同疑问的人并不少。

一名接近九毛九的知情人士向南都湾财社记者透露,入职员工主要有年龄和长相要求,并不要求会街舞,入职后会有街舞培训和相应的技能培训。

根据某招聘网站上的信息,“怂”广州店服务员年龄限制为16-26周岁,月薪为4800元起。而海底捞、凑凑服务员的年龄则分别放宽到18-45岁,18-35岁,广州店月薪分别为5000元起、4000元起。

尽管怂重庆火锅厂的服务员“卷”到要学街舞 ,但是从九毛九整体的员工成本上看,九毛九的薪资远不及海底捞。

2021年,九毛九的员工成本为10.56亿元,占营收比例为25.29%,在不剔除董事等高级员工工资下,人均年薪7.29万元,月薪约6000元。而海底捞2021年的员工成本总营收比例为29.77%,人均年薪为10.15万元,月薪接近8500元。

2022年上半年,九毛九的员工成本为5.44亿元,人均月薪约5500元,海底捞则尚未发布上半年的财务数据。

海底捞素来以服务著称,服务员需要能洞悉到消费者各方面的需求,但是根据海底捞财报,2021年其员工流失率高达146%,九毛九则未公开员工流失率。

在某些层面,怂重庆火锅厂跟走红之初的海底捞有些相似,当年的海底捞正是依靠排队和极致服务出圈。餐饮连锁品牌战略顾问王冬明告诉南都湾财社记者,怂重庆火锅厂的排队模式、街舞表演,都是针对主流顾客的噱头营销,“只要好使就成,年轻人图个热闹,喜欢时尚,热衷新奇特,没有品牌忠诚度。”

通过氛围、服务取胜的“怂”,到底在留住员工方面能比海底捞好多少呢?这还需要九毛九来解答。更重要的是,在王冬明看来,随着门店增加,“怂”的排队模式、街舞模式新鲜感将下降,它有可能会面临海底捞一样的问题:想要留住顾客将变得有些吃力。

(应受访者要求,许瑶、苏欣、小静为化名)

采写/图表:南都·湾财社记者 詹丹晴

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