作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的竹笋
最近，《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频爆火。结尾那句“人生最重要的不是胡好一把好牌，而是打好一把烂牌”，不知道戳中了多少人的心窝。
可悲的是，现实中，有多少人是拿着一把好牌，反而打了稀巴烂。比如，跟二舅同时上热搜，炫权又炫富的周公子。这两个画面放在一起，好讽刺。
再比如，我们今天要聊的主角——水井坊（600779）。
7月27号，水井坊发布了2022年半年报，成了白酒行业第一个交卷的。可惜营收放缓、利润下滑。水井坊以一己之力，带领白酒板块连跌三天。
成绩这么差还这么积极的，恐怕水井坊也是第一人了。
水井坊用这份半年报，向我们证明了一个道理，原来公司，也能把拿到的好牌，打得稀巴烂。
一、制霸全球终成梦
水井坊前身是全兴酒厂，其产品全兴大曲曾三次入选全国名酒。而后发现了具有600年历史的酿酒作坊，被誉为“中国白酒第一坊”。
背着这个名头，2000年公司推出了水井坊品牌，定价600元。什么概念呢？彼时，茅台售价300元，五粮液500元。水井坊的地位，可见一斑。
不过之后，全兴败退，国际洋酒巨头——帝亚吉欧开始不断收购水井坊股份。直至2011年，这家承载着厚重历史文化的水井坊，成为了A股唯一一家外资控股的白酒企业。
2010年，中国白酒史上，首位外籍总经理柯明思上任。新官上任三把火，烧的最大的那把，就是喊出要让水井坊，借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争5年内，国际销售额达到40%。
而实际呢？
5年后，水井坊因连亏两年，被ST带帽，险些被退市。出口方面，自2013年起业务规模直接腰斩。时至今日（2022年上半年），出口收入占比仍然只有1.47%。当年信誓旦旦的40%去哪了？
来源：iFinD-水井坊
水井坊到海外，明显水土不服。这把火虽然还没灭，但很显然，也烧不起来了。
二、高端转型掉陷阱
2015年，中国籍总经理范祥福临危受命，接管了水井坊。同年宣布，彻底放弃300元以下的低端白酒。而后水井坊营收、利润、甚至市值都节节攀升。
但是，不知道大家有没有发现，近两年，迎驾贡酒（603198）——这个扎根于安徽，且主营低端酒的区域性酒企，已经开始全面吊打水井坊——这个面向全球的高端品牌。
这就不得不让人怀疑，水井坊究竟是获得了重生，还是掉进了高端化陷阱？
1.全球市场，究竟有多少人愿意选择水井坊？
2021年，水井坊、迎驾贡酒分别实现营收46.32亿、45.77亿。乍一看，二者业务规模大体相当。
但别忘了，水井坊聚焦于次高端，2021年白酒销售均价419元/升。而迎驾贡酒销售均价只有90元/升。在相差无几的营收背后，对应的是水井坊白酒销量1.1万千升，而迎驾贡酒则高达4.78万千升。
来源：2021年度数据
更夸张的是，水井坊面向全国，甚至全球。而迎驾贡酒60%营收来源于省内。这就意味着，迎驾贡酒在一个省的销量，就可达水井坊全球销量的2-3倍。
所以，全球市场，究竟有多少人愿意选择水井坊？
2.广告越打越多，酒越卖越少，怎么破？
或许有人说，没关系，只要水井坊卖的贵，营收规模就不输。只是，真的不输吗？
2022年前两个季度，水井坊营收仅同比增长了14%、10%。水井坊解释说是因为疫情。但一季度，迎驾贡酒却同比增长了37.23%（半年报还未公布）。
来源：水井坊2022年半年报
差在哪？
拉出迎驾贡酒这几年的数据，会发现一个很有意思的现象。其白酒销售均价在2015年，还不到60元/升。但之后年年涨，虽然涨幅不大，但现在也已达90元/升。
来源：迎驾贡酒公开数据
如今万物涨价，迎驾贡酒仍然是那个最便宜的。温水煮青蛙，客户还在，销量还在，但市场规模已经随之扩大了。
反观水井坊，客群基础薄弱。为了塑造高端品牌形象，唯一的手段，就是重金营销。
但是，用水井坊近几年的销售费用/销量，就会发现，前几年这个数据大概在70左右，到2022年半年报，已达145。
来源：水井坊公开数据
这就好比，原来打70块的广告能卖一升酒（销售费用不等同于广告费，这里只是简化解释）。如今要打145块的广告，才能达到同样的效果。营销的边际效用明显在下降。
试问水井坊，广告越打越多，酒越卖越少，怎么破？
3.酒越卖越贵，利润越来越低，值吗？
水井坊卖高端酒，仅剩的优势就是毛利率高。迎驾贡酒毛利率约70%，而水井坊基本可达85%。
但是，2021年，迎驾贡酒营收45.77亿，净利润13.82亿。而水井坊营收46.32亿，却只实现了11.99亿净利润。
水井坊毛利率高不假，但实际多赚钱了吗？显然没有。
到2022年一季度，迎驾贡酒净利率已达35%，而水井坊只有25%，且半年报进一步下滑至17.83%。
究其原因，主要是因为水井坊销售费用率已高达33.55%。相比之下，迎驾贡酒只有7.77%（2022年一季度数据）。
酒越卖越贵，利润却越来越低。不禁想问，水井坊的高端转型到底值不值？
三、百万高薪不手软
然而，销量低、费用高、利润少、业绩下滑,这些因素丝毫不影响管理层拿高薪。
2021年年报显示，水井坊董事长、副董事长、财务总监年薪分别高达523.7万、851.3万、314.2万。
来源：水井坊2021年年报
再来看看迎驾贡酒，董事长、总经理、副总经理年薪分别为72.78万、53.25万、48.52万。年报披露20位董监高加起来年薪508万，还没有水井坊一位领导的工资高。
果然没有对比就没有伤害（莫名想起了小红书晒出来的中金93年交易员的百万年薪）。
来源：迎驾贡酒2021年年报
看来半年报，水井坊管理费用率高达10%（迎驾贡酒一季度管理费用率3%），也不是没有原因的。
不过，还是希望水井坊管理层，在自己腰包鼓起来的同时，也能考虑一下广大股民朋友的利益。
毕竟实际生活中，周公子这样的富人少，二舅这样的穷人多。韭菜伤不起。
PS：最近好像出现了一些对二舅腿残程度的质疑，难以想象二舅看到会作何感想。都在奔命，底层人何苦为难底层人？
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
