大窑抢滩陕西,冰峰能否镇守西安C位?

旅游 悦西安 2022-08-22 12:43

原标题:大窑抢滩陕西,冰峰能否镇守西安C位?

如果说起这个夏天里最“火”的餐桌饮料,或许大窑可以力压群雄荣登榜首。在这个夏天的餐桌上,几乎随处可见大窑的身影,在抖音、小红书等平台上,大窑也已然成为网红推荐的夏日聚餐首选。

对于西安人来说,这个夏天格外热,六十年罕见的高温,在“炙烤”着每一个西安人的同时,也在加速饮料的出货量。但是和往年相比,大窑的火热也让今年夏天西安的饮料市场有了些不同,以往可以毫不犹豫在吃饭时来一瓶冰峰的西安人,如今却有了新的选择。

强势大窑抢滩陕西

对于大窑的“入侵”,刚开始西安人并没有什么明显的感受,似乎还觉得冰峰依旧占据着西安冷饮市场中的主导地位。但随着餐桌上越来越多的冰峰被大窑取而代之后,西安人才意识到,原来在主场西安,大窑这个“外来户”已经有了压过“地头蛇”冰峰的势头。

大窑生产线

内蒙古起家的大窑,从之前的本地特色,到如今的全国知名,其实没用很久。梳理企业的发展时间线,2014年到2017年,大窑先是在内蒙和宁夏打造了两个生产基地,随后在2021年于沈阳、四平、邯郸、乌兰浩特投产四个生产基地,而今年又继续在安徽和呼和浩特继续落地生产基地。

生产基地的落成投产,对于大窑来说就是打通全国范围供应的第一步准备,接下来就是通过品牌营销,在全国层面培养消费者认知,让“汽水”、“餐桌饮品”、“聚餐饮料”等标签和大窑画上了等号。

比如大面积铺开投放渠道,大到投放央视1套和13套黄金时段的广告、重金签约吴京做代言,小到小区电梯、餐厅广告、路标广告牌,都能看到大窑的身影。再比如联手华与华,这个曾打造出爆款“蜜雪冰城甜蜜蜜”的公司,联合推出了“大汽水,喝大窑”的口号。

营销层面的重点推进,让大窑的产品在全国范围内逐渐走红。如今的大窑已经分布于全国31个省市自治区,有超过100万家的零售终端,在2021年的年销量大约在30亿左右,稳居国产汽水的头牌。

陕西市场,也一直是大窑重点铺开的区域。从2020年大窑和万达的城市活动,到去年全国举办“大窑王”活动,都一直存在陕西市场的身影,算得上是放长线钓大鱼。

结果就是,在如今的西安市场中,几乎每一个提供冰峰的西安餐馆,都一定会有大窑的身影,有些餐馆冰柜中大窑的比重还要高于冰峰。

冰峰的困局

当对手大窑势头正旺时,冰峰却不温不火,甚至有一种无力招架的感觉。

作为土生土长的饮品,冰峰也有过辉煌的历史。从上个世纪建厂至今,冰峰一直都是三秦地区认可度极高的产品,这种认可度的覆盖面极广,从老人到小孩,从务工人员到商业精英,都有冰峰的忠实用户,粗略统计下,每个西安人一年要喝掉25瓶冰峰。

甚至在外部强敌的入侵下,冰峰同样没有败下阵来。上个世纪90年代,可口、百事等国际饮品开始进入西安市场,随后国产品牌健力宝也开始了全国化进程布局西安,但在西安市场中,却依旧没能撼动冰峰的地位。

冰峰工厂 图/陕菜网

一直以来近乎于“垄断”的地位,让冰峰和西安的捆绑关系越来越深,也让外地人一提起西安就会想到冰峰,就像是提起北京想起北冰洋一样,冰峰已然成为了西安的一张城市名片。只是这种深度捆绑,本应成为品牌的基底保障和外扩助力,却成为了冰峰的发展桎梏。

近两年来,冰峰似乎越来越难“出圈”。不论是产品层面还是品牌营销层面,冰峰都有做出改变,效果却不尽如人意。

冰峰产品

在产品层面,冰峰除了主打的橙味饮品外,这几年还相继推出了酸梅汤、苹果味汽水、原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶等产品,但在市场中除了酸梅汤还有一定起色外,其他产品甚至连西安本地消费者都不算清楚。

这一点从产品营收情况也可以得到说明,从2018年到2021年上半年,橙味汽水为冰峰带来的营收分别是2.47亿元、2.53亿元、2.7亿元、1.74亿元,占当期营收的比重分别为86.38%、84.38%、81.48%和79.24%。

在营销方面,除了一直以来和老西安文化挂着勾之外,冰峰也没有什么新的标签更新消费者对其的认知。和万合天宜的合作,找来白客、易小星等人带货,依旧主打“这味儿很西安”但实际效果如石沉大海;和网游《大话西游》共同推出联动线下活动,活动结束后依旧不温不火。

另外,去年冰峰递交招股书试图抢滩“国产碳酸饮料第一股”,却也在回答完证监会“54问”之后自己撤表,错失了一次重新定义品牌的机会。

新产品的接受度遭遇滑铁卢,品牌认知也难以有新的改变,对于没有外患时的冰峰而言似乎不算是什么大问题,但大窑的强势袭来,也放大了冰峰自身存在的问题,让冰峰陷入了如今的困局之中。

“城市记忆”们的革新和初心

其实对于冰峰而言,破解如今这种内忧外患局面的方法,或许就在那些同为“城市记忆”们的对手身上。

西安钟楼 摄影 ?悦西安

品牌形象的更新,对于改善消费者认知有着极大的助力。同样是从某一个地区发展起来的特色饮品,大窑并没有固守在本土形象上,而是对品牌形象进行了重新的定义,从而在全国范围内获得了更多的消费者。

同样在品牌形象上进行更新的还有北京的北冰洋汽水,为了迎合国潮复兴和年轻消费者的观念,北冰洋也展开了不少营销活动,比如国风联名汽水、盲盒等都是在精准满足年轻消费者需求,再比如“北平制冰厂”茶饮店的推出,也是在重新定义品牌形象。

另外,汉口二厂汽水也从外包装和销售场景等层面,让原来只活跃在武汉本地的汽水,成为全国范围内的网红产品,并且积极加入直播等新型销售渠道,让越来越多的年轻消费者知道并认可产品。

这些老字号品牌的“重生”经历,都说明在当下新消费趋势中,固守原来的定位已经不能满足日新月异的消费需求,更需要对品牌形象以及定位进行合理适当的调整。后续再辅以生产层面的稳定供应,让品牌升级和消费者扩容都有发展的产品基石。

冰峰生产线

然而多年来冰峰的生产线一直集中在西安地区,这在无形中影响着其线下供应情况,以及线上渠道的销售情况,同样也不利于冰峰更大范围的扩张市场。

未来的冰峰该走向何方?这似乎没有标准答案。但不论未来如何,对于西安人来说,冰峰早就成为了这个城市在记忆中的代名词,承载着无数的城市记忆,同样也是外出远游的人,回味家乡时的一个寄托和念想。

其实对于市民来说,对于城市的记忆除了那些宏大的叙事体外,生活中的点滴小事也同样重要。这些小事可以是家楼下的一碗油泼面,可以是上班路上匆忙的肉夹馍,还可以是远游在外好不容易喝到的一口冰峰。

当然,消费者是多元的,有口味地道追求正宗的“老土著”,也有敢于尝新口味多元的“新西安”。冰峰和大窑在餐桌上的争锋相对,对于不同的消费者来说,或许在各自在心底已经有了明确答案,而你又会选择谁呢?

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