169家直营店近100家亏损,“五芳斋”要逆风上市?

旅游 活史仁穆 2022-05-07 17:53

原标题:169家直营店近100家亏损,“五芳斋”要逆风上市?

粽子是中国人过端午节少不了的佳品,每年到端午节的时候,卖粽子的商家少不了大赚一笔,而提起粽子圈的大佬,人们少不了想起五芳斋这个老字号。

如今,五芳斋在全国各地的门店已超过474家,其中,共有169家直营店,可是,哪怕是老字号,在这个竞争激烈的时代中,也免不了陷入困局。为了挺起胸膛战斗,卖粽子的五芳斋竟也要在今年上市了,纵观它的发展历程,我们看到了一个百年老字号的荣耀和挣扎。

百年老字号的繁荣

1921年,兰溪籍商人张锦泉在浙江嘉兴开了一家名叫“荣记五芳斋”的粽子店,成为五芳斋的前身。

江浙一带本就是较为富裕的鱼米之乡,嘉兴更是世界上稻米的发祥地之一,有着七千多年的稻米耕作历史,粽子从原料上就有很好的质量,但也自然让当地人养成了一张比较“叼”的嘴,而张锦泉售卖的粽子,因为选料考究,风味独特,造型还十分别致,受到了当地人的认可。

粽子店生意红火,张锦泉也由此发家。后来,粽子店由三人合伙出资组成五谷,取名五芳斋,寓意“五谷芳馨”。在四十年代时,光张家弄就有三家五芳斋,竞争激烈,皆夸耀自己是老牌正宗,于是,各家在选料配料、糯米质量等方面都不断改进,口味受到众人喜爱。

1956年,在公私合营的政策下,“荣记”、“合记”、“庆记”三家五芳斋以及“香味斋”合为一家,取名“嘉兴五芳斋粽子店”,在嘉兴一带的口碑一直很不错,端午时节,店门前排的队都要拐好几个弯。它的粽子“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”,享誉江浙一带,还由此被称为江南的“粽子大王”。

如今,在老旧的黑白照片中,还能看到当初的五芳斋悬挂着很大的金字黑底的招牌,门前购买的人络绎不绝的场景。

但这样的优秀老字号,也有经营观念守旧、经营手段滞后的时候,好在后来能奋起追赶进行技术和营销方法的改造,保住了这一块金字招牌。进入八九十年代,五芳斋粽子店的生意越做越大。

1985年,五芳斋的经营者对粽子店进行了大规模改造,从生产器具、工艺流程到工厂结构、店面形象,五芳斋都进行了大胆的变革和创新,从那个时候起,五芳斋的粽子日产量就已经突破了两万只,产品品类也更加多样化,除了在国内受人追捧外,还远销日本、东南亚等地,这是很多粽子店都望尘莫及的。

到了1992年,在原先粽子店的基础上,嘉兴五芳斋粽子公司成立。六年后,五芳斋改制,组建了浙江五芳斋实业股份有限公司,也就是现在的上市主体。从2001年开始,五芳斋进行国有股份转让,开始从国有企业逐渐转变为民营企业。

2004年,五芳斋被国家商标局认定为中国驰名商标,跻身第一批中华老字号品牌行列,成为浙江省嘉兴市的一张城市名片;2010年,五芳斋抓住了百年一遇的契机,走进了上海世博会,在一个国际性的大平台上展现自我,提升品牌形象;2011年,五芳斋粽子的制作技艺又被列入国家级非物质文化遗产保护名录。

2021年正好是五芳斋成立的第一百周年,百年来,五芳斋的的确确都在脚踏实地地做粽子。凭着高信誉、好品牌,五芳斋一年可卖出四亿个粽子,营业额超过二十亿元,在中国粽子界中居于妥妥的榜首,是行业首屈一指的领导者。

面对困境

虽是国民度居高不下的老字号,但五芳斋也有不得不面对的困境。

单单卖粽子,利润空间真的没那么大。粽子毕竟是有季节性的食物,尽管在一些南方地区,粽子这种食物的认可度较高,人们可以把它当作早餐或是主食,但大部分地区的消费者确实只会在端午节才想起买粽子。

并且,在广大的北方地区,粽子的认可度并没有那么高,五芳斋的业务实际上基本依靠华东地区,粽子难消化、热量高,也很容易被替代。光靠端午节的营收,即使是行业巨头如五芳斋,也难以长此以往支撑下去,所以,要想有更好的发展,自然就得寻求突破难关的办法。

另外,处于这个竞争激烈的时代,在看到全聚德、狗不理等同为百年老字号,口碑、业绩、资本连续崩塌的前车之鉴后,五芳斋也不免感到焦虑。2020年受疫情影响,五芳斋营收24.21亿元,归母净利润1.42亿元,分别同比下降3.44%、12.9%,而2019年的利润数据,相比起2018年也是下降的,粽子销量也从4亿个下降到3.65亿个。

五芳斋集团原本的计划是每年增产一亿个粽子,但2020年突如其来的疫情,让增产的一亿个粽子落了空,带来了不小的损失。五芳斋169家直营店中,有近100家的利润都为负数,有着不同程度的亏损。在一些债务纠纷中,五芳斋还“搞丢”了朱传林和黄德坚这两名股东。

粽子业务是五芳斋主要的收入来源,在创造业绩的同时,也会因为粽子的季节性,为其带来风险。五芳斋的粽子是受到消费者认可的产品,但是因为行业门槛并不高,所以几乎所有的食品行业在向别的领域拓展业务时,都不会落下粽子这个喜闻乐见的产品。

这样一来,行业的竞争就越来越大。面对这样的种种困局,五芳斋也在努力地突破行业桎梏,以拓展业务来缓解自己的难题。

五芳斋也做糕点、月饼、汤圆、咸蛋、八宝粥等产品,可无奈都没能得到消费者的认可,销量不佳。从2008年开始,五芳斋开始向餐饮领域拓展,主要目的是通过开餐厅去带动粽子的销售。

但是,相比起现在许多网红餐厅,五芳斋在这一方面显得佛系而无心机。在装潢上,五芳斋就是中规中矩的中式餐厅,门口的logo是黑底白字,里面也都是清一色的木桌皮椅,颜色简约而单调,并不引人注目。

粽子仍是餐厅的主要产品,其他的主要是面、粉、混沌、盖饭、烧卖等,也有饮品和甜品,产品丰富,类型多样,但根本看不出主推哪一种,没有形成比较好的产品结构。平易近人的也就是餐厅产品的价格不高,一顿下来大概是人均二十元到四十元不等,可尽管这样,也无法满足消费者的新需求。所以,五芳斋的餐厅业务不是很好看,也是在情理之中。

逆风上市,勇于创新

众多老字号在近几年来都陷入了窘境中,先是狗不理包子败退北京市场,狗不理食品从新三板摘牌,后来又是全聚德烤鸭在2020年遭遇上市十四年来的首次亏损,有种“前浪死在沙滩上”的悲凉,而在这样的境况下,五芳斋在2021年的端午节之时,也即是成立一百周年之际,递交了招股书,计划在上交所主板上市。

五芳斋这无疑是要逆风上市,而能不能成功上市,上市后又能否有更大的发展空间,会不会是下一个狗不理、全聚德,这些都是许多业内人士十分关注的问题。

拓展领域不是一件容易的事,五芳斋这几年也像是还没摸索出门路。今年已是五芳斋第三次计划上市,前两次均上市失败,所以才会格外引人关注。可在充满机遇又充满挑战的当下,五芳斋似乎从未放弃前进。

五芳斋做得最好的地方就在于,它既没有放弃它的初心,一直坚持做优质产品,有良好的历史沉淀,保持一贯以来的良好信誉,又能在飞速发展的时代中去了解年轻人的需求,和年轻人打成一片,力求创新。

在产品上,五芳斋曾邀请到了两位非遗传人,联袂六位粽艺大师,打造出了一款六味的匠心粽礼盒,为自己延伸出了一条高端礼品路线。除此之外,它还学习网红联名,和漫威、迪士尼等国际大IP合作,定制出主题粽子礼盒,从而让五芳斋这个名称,频繁地出现在年轻人的视野中,其产品形象也更加迎合当代消费群体的审美观。

今年,五芳斋还和元气森林联名,在高考时推出了“满分高粽”系列,为高考生加油助威;和王者荣耀合作,推出带有游戏人物形象的新包装;甚至于跟盒马鲜生合作,推出猎奇的香辣螺狮粉味粽子,在年轻消费群体中大受欢迎。

五芳斋营销的能力并不亚于如今主打创新的网红品牌,2018年初,一个新颖、画风清奇的广告短片映入人们眼帘,吸引人的不是广告的画面,而是他充满文艺气息的文案。火山和黎明、43亿次日落、黑胶唱片、阿法狗、马里亚纳海沟的比目鱼……

这些仿佛只出现在文学作品中的意象,出现在了一支广告中,更像是一份具有解剖价值的文本,但又没有那种伪装文艺的做作,而是充满冷幽默。

广告是用一定的想象力,去描述“一颗糯米的旅程”,从而体现五芳斋粽子的选料优质和质量把控所在,让人们看到,他家粽子的每一颗糯米都是经过精挑细选甚至万中选一的。这样的广告,既不低俗,也没有洗脑的单一口号,一反传统食品广告的沟通套路。

我们不得不承认,五芳斋很会玩,也很敢玩,这样的沟通方式,实际上比较符合当代年轻人的审美和口味,在营销上更容易让人接受。

这样积极拥抱新时代的五芳斋,被外界誉为“最会搞事情的老字号”,有人也说道:“你很难想象一个100岁的品牌会迸发出如此大的活力。”就因为如此,五芳斋在年轻群体中赢得了很大的好感度。

直播带货是当代的热门销售方式之一,带货能力强劲的主播,一场直播下来,兴许就足以完成商家一周的营业额。老品牌如五芳斋,也没有墨守成规,早早便在电商渠道上布局。

不但加紧在天猫、京东等各大电商平台上的布局,跟紧双十一、618等购物狂欢节的脚步,还与李佳琦、薇娅等头部主播,以及戚薇等明星,进行直播销售,线上线下一同拓展销售渠道,其中,电商渠道在直营收入的占比从2018年的20.12%增长到了2020年的28.89%。

打开五芳斋的天猫旗舰店,粉丝数高达126万,远远超过全聚德、南方黑芝麻等老字号品牌。在五一劳动节之际,五芳斋还把一百位裹粽工人的名字做成一百张海报,致敬公司的每一位劳动者,一度在网络上刷屏。

不得不说,身为一家老字号、大企业,五芳斋没有一点架子,反而平易近人,尊重每一名劳动者,这大概也是它能够拥有良好根基的原因之一。

早在几年前,五芳斋就尝试开起了数字餐厅、智慧餐厅,紧跟时代的步伐。2018年,五芳斋在杭州开了第一家无人智慧餐厅,消费者通过手机软件下单,菜品经过加工后放到取餐柜中,由消费者自行取餐。

这家无人智慧餐厅开业一个月后,营业额就增长了40%,这让五芳斋十分欣喜,继续在各个城市拓展无人智慧餐厅的业务,并将这种模式拓展到高速公路上,实行24小时的全天营业。

一百年的时间里,五芳斋实际上从未落在时代的后头。论根基,五芳斋的招牌在那里,这么多年也没有出现过什么丑闻或是严重的质量问题,业绩虽然近几年有所下滑,但仍是行业内的一把手,依旧是一个不差钱的企业。

在面临困境时,五芳斋敢于突破自我,大胆创新,在保持原有品质的同时,不断融入年轻群体,和年轻人一同追求热点。

在业务上,五芳斋并不是一个迂腐的老人,而是不断摸索多元化发展的道路,试图突破瓶颈。五芳斋的路走得并不容易,但我们要给它一些时间,未来的发展如何,我们仍将拭目以待。

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