记者 |马越
编辑 |昝慧昉
高速扩张的海底捞，终于踩下了“急刹车”。
2021年11月5日晚，海底捞发布公告， 决定在12月31日前逐步关停300家左右门店。与2021年中报显示的1597家门店数量相比，砍掉门店的数量接近20%。
这是它自上市以来最大规模的一次关店。除了扩张战略失误外，海底捞始终无法回避的一个问题是——海底捞的菜品到底还算好吃吗？
从海底捞成名之日起，它引以为傲的最大特色在于服务，而不是菜品和口味。尽管餐食口味对不同区域、不同人群而言见仁见智，但在挑剔食客、资深火锅爱好者的眼中，海底捞的确不以“口味”见长。围绕“海底捞好不好吃”的相关话题，甚至多次在社交网络引发讨论。
海底捞把服务做到了行业极致，比如排号时用零食、美甲服务安抚等待的消费者，进店提供免费的小菜、水果和银耳汤，方便客人进餐的头绳、眼镜布等等。
但餐饮企业要留住客人，服务很重要，却也只是一方面，不能轻视的还有菜品的不断创新、口味和品质。所以，当海底捞的优质服务日渐寻常，甚至还可能因为某些过度服务令消费者尴尬后，人们开始回归到对其口味、菜品本身的关注。
在严重内卷的火锅江湖里，作为全国性扩张的规模化企业，海底捞 为了做到标准化、照顾大多数人口味的做法，令它在面对当下消费者对火锅个性化、差异化日益增长的需求时，失去了优势。
中信建投在研报中指出，中国一、二线城市火锅店有约10万家，三线及以下城市有约25万家，到2022年末，预计将会有超过50万家火锅店，市场规模达8501亿元。但根据中商产业研究院的报告，中国火锅市场行业集中度CR5仅为5.5%。即使是海底捞这样的行业巨头，在整个行业集中度偏低的火锅江湖中，也只占到了2.2%的市场份额。
一方面，火锅与其他餐饮品类相比，产品容易标准化，工艺简单、对后厨要求较低，容易扩张形成规模效应，口味受众广且具有社交属性；但另一方面，也因为门槛低，参与者众多，竞争激烈。
有野心的新品牌要冒头，为避免同质竞争，会在细分赛道上寻找差异化。一方面让口味形成辨识度和差异，另一方面也要寻求火锅底料、涮品之外的爆品，营造记忆点和新鲜感。
图片来源：视觉中国
你能看到，新涌现出的火锅品牌，开始在各个细分品类上下功夫——潮汕牛肉火锅、鱼火锅、海鲜火锅、椰子鸡火锅、猪肚鸡火锅、美蛙鱼头火锅、腰片火锅、毛肚火锅、打边炉火锅……尤其是一些区域型的火锅品牌，在细分品类上更专注，菜品创新上也更大胆。
比如从重庆璧山老街巷子里杀出来的楠火锅，在糖醋酥肉、皮蛋丸子、芥末鱼片、火龙果虾滑等特色菜单品外，还推出了九宫格特色菜品拼盘，以主推招牌菜制组合设置了一个套餐，相比于单点，选择套餐顾客能享受更多的优惠，受到消费者欢迎。
而重庆网红火锅周师兄（周师兄重庆火锅），靠一盘大刀腰片在众多重庆火锅店中杀出重围，获得了重庆非物质文化遗产火锅的称号。主打菜品大刀腰片外，“7秒海带苗”也是周师兄店里的一个爆款。
杜中兵在2012年将其创立的“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”（以下简称“巴奴”），菜单也进行了数次迭代，从原来的100多个单品精简到了30多个。着重突出大单品毛肚外，还有茴香小油条、乌鸡卷等特色菜。强调产品特色外，巴奴喊出了“服务不为过，样样都讲究”的口号，直接叫板海底捞。
另一家刚刚在9月向港交所提交招股书的火锅品牌“捞王”，在一片火辣的川渝红锅中撕开口子，靠的是将粤式猪肚鸡作为主打，并以煲汤、菌汤、海鲜等养生风格作为产品定位。
摆在消费者面前的可选项大大增多。反观海底捞，它将自己定位为“融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌”，但今天的消费者提到海底捞，很难将它跟某个特色锅底或者菜品做直接关联。一些曾经被视为海底捞特色的产品，如今你也能在其它品牌的火锅店里吃到，味道可能还更符合你的喜好。
“海底捞没有太难吃的、但太好吃称不上，一般找不到想吃的，就选择海底捞。”是社交平台上，食客们对海底捞最常见的评价。
在火锅丛林中，消费者对品牌的忠诚度并不高，爱好尝鲜的人们即使认为某个火锅品牌还不错，如果看到其他店家有创新的菜品推出，仍然会去尝鲜。
菜品的及时迭代更新，也是品牌们竞争、吸引并留住客人的关键之一。
图片来源：微博@海底捞火锅
餐饮行业咨询师王冬明告诉界面新闻，火锅涮品通常一个季度一上新，锅底至少一年一上新，风格三年一上新。
据媒体报道，楠火锅每6个月会更换一轮创意菜品。其菜品由创意涮菜和经典产品组合，其中创意涮菜占比在20%，以卤鸡爪、猪蹄等卤味为主。
但据界面新闻了解，海底捞的菜品上新并没有固定的频率。界面新闻从一位在海底捞工作了十多年的门店店长处获悉，海底捞不会按季度或其它固定频率推出新品，新品由总部研发，小区经理下发，不同地区的新品也不完全相同。有时，门店还会因为一些特殊原因无法上新。比如，她所在的门店就因为店面面积和商场条件限制，无法在门店自制豆花，若有顾客提出需求，暂时只能由店员从外面购买后提供给客人。
实际上，翻看海底捞的菜单你会发现，其招牌菜几乎不会做大的更新，比如虾滑、鸭肠、黄喉、牛羊肉等都是常年供应，海底捞只会对具体的肉类根据时节或供应链变动做调整；包括菌汤、麻辣、番茄在内的经典锅底也一直占据菜单的主要位置，区别在于消费者可以根据自己的喜好做增浓减淡等微调。菜单上，相对变动最大的部分，还是一些季节性供应的蔬菜和饮品、甜品的创新。
上述海底捞门店店长也表示，海底捞完全推陈出新的菜品不多，更多还是对原有菜品升级，对口感、耐煮性、原料等方面做微调。
相对于食材上新，锅底的创新更具难度，要充分考虑不同消费群体的口味需求，每一次产品迭代的背后都需要做反复调整和试验。
界面新闻从海底捞了解到，其新品上市前需要提报、筛选、品鉴等多道流程。而锅底的研发周期普遍比菜品要长。以沙棘锅底为例，海底捞在北京、上海、长沙等地举办了共20余次内测品鉴会，经历了19次产品更迭，历时8个多月才上市。
此外，出于对食材季节性与供应链的考虑，以及为了突出属地化特色的差异化布局，海底捞的一些新品只在部分地区销售。比如，鸡汤豆花锅底只覆盖天津市、山东省部分门店；金耳鸡汤火锅只在北京部分门店售卖；酸菜白肉锅底只在东北地区有售；而百合莲子猪蹄锅也只会出现在成都地区的海底捞里。这意味着，对这些菜品限定上新区域外的消费者来说，他们在当地的海底捞是见不到这些新品的。
图片来源：海底捞火锅小红书账号
菜单变动少，菜品上新不多的背后，实际上还跟海底捞对在供应链上创新难度的妥协有关。
海底捞创始人张勇很早前就公开表示过，“如果一个菜好吃，但是这个菜的供应链太复杂的话，我会果断放弃。”
而好吃，也从来不是海底捞研发菜品和上新的唯一标准。
在张勇看来，口味必须要适合大多数人。 在今年6月海底捞的股东大会上，当被问及为何“海底捞服务好，但味道一般”时，张勇给出的回答是“火箭上天有标准，餐饮没有标准。”
就上述只有部分区域才会上新的产品，海底捞方面给出了原因也是——“为了保证产品的品质和稳定供应，我们会首选供应稳定、品质高的地区上市。”
餐饮分析师林岳对界面新闻表示，“海底捞因为体量大，对于菜品的创新需要考虑其供应链的复杂程度和成本，所以也是应了船大不好调头的说法。”
王冬明则认为，之所以在外界看来，海底捞菜品迭代慢，是因为品牌发展阶段不同的结果。大品牌求稳，小品牌求新，不同阶段有不同的策略重心。大型连锁供应链侧重的是全国市场，而不是小品牌的一个小地区市场，全国整体市场的平衡点需要至少半年的摸索。而且品牌越大，标准化要求也就越高。如果不能标准化的产品上架，对于品牌来说是致命的。
针对外界批评海底捞产品迭代缓慢、创新不足的声音，海底捞也并非全然无动于衷。
在宣布关店并实施管理体系调整的一系列措施的同时，海底捞对菜品研发也做了改革。制度变革方面，进行了采购、研发、营销的一体化整合。职能优化方面，大区不再承担产品研发职能，由总部统一管理。
海底捞告诉界面新闻，采研销一体化后，海底捞根据全国性产品、季节性产品、区域性产品三个维度对锅底、菜品、小吃甜品、酒水饮品等四大类进行产品规划。同时也会对一些过往产品进行甄选调整，将产品总量保持在合理区间。
对于海底捞来说，这一系列改革措施试图解决的，是它的新品研发效率问题。但竞争对手和消费者能留给它改进的时间恐怕不会太多，如果海底捞的动作不够迅速，它将流失更多食客和机会。（界面新闻）
