作者 | 李小歪
编辑 | 喵子米
冰博克dirty是怎么从咖啡馆里生长起来的？
关于冰博克的误解
咖啡死星人对冰博克并不陌生。
这款口感更加醇厚香甜、口感上略带咸芝士风味的牛奶，在2020年开始逐渐成为咖啡行业的新宠。打开大众点评和小红书，你经常会看到的帖子标题是，上海最好喝的冰博克dirty就是这。
但大众对冰博克有所误解。
将其等同于燕麦奶这个品类或者赛道，大概是一个不太清晰的表达。某种意义上，燕麦奶是专门针对乳糖不耐受人群出来的「牛奶替代」产品，而冰博克更像是牛奶的并行产物，和牛奶的关系，好比「精酿啤酒和普通啤酒」。
目前，由于必如的商标注册，「冰博克」是必如旗下一款有商标保护的品牌，根据其淘宝旗舰店发售的产品包装，这个名字音译自德国运用在啤酒中的一种技术「Eisbock」。
2018年，中国选手潘志敏在2018年的咖啡大师赛上首次使用一种冰馏提纯技术，更高蛋白含量的牛奶将咖啡的香气更好地激发，这种创新让其在当年的比赛中脱颖而出，也让冰博克这一概念得到更大范围的传播。而必如研发冰博克这款产品时，使用这类技术可能更早，此后技术上有所更新调整，打磨整整3年，直到2019年产品上市。
如今去讨论冰博克是谁首创，或者谁是关键节点上的传播者并没有意义，在商业法则里，谁此后坐上头把交椅，似乎才更有说服力。
资本的关注点在扩张和渗透
从目前的棋局来看，必如似乎是最有可能的领跑者。
2020年前后，必如从北京出发走过9城，先后渗透上海、苏州、广州等线下咖啡店场景。这一过程中，独立咖啡馆和精品连锁扮演了重要的角色。在上海，Peet’s、Seesaw等精品连锁成为主站，而后在上海言一、苏州麻雀、南京HOWS COFFEE、昆明暖和等独立咖啡馆与C端接轨。
（图源：必如冰博克微信公众号）
2020 年 11 月，喜茶、乐乐茶几乎同时推出了冰博克系列饮品。这个信号被解读为冰博克渗透奶茶行业的重要标志。
今年10月，抖音全上海美食人气榜「面包甜点」第一名的依莱朵烘焙店也开始与必如冰博克合作，双方推出了一些联名冰面包产品收到好评。冰博克在烘焙领域的渗透似乎也有迹可循。
大众不知道的是，必如的创始团队最早在北京西城区开过一家面包店，对烘焙业也算了解。他们发现周围的居民愿意排队买他们的手工酸奶，于是开始向当地的办公室和商店运送包装酸奶，这算是做乳制品的早年故事了。
而冰博克更多的突破点来自于咖啡师、调酒师的「个人突破」。
创立于2009年的首尔精品咖啡品牌COFFEE LIBRE曾经出过一款「红酒大理石Dirty」，调制者用波特酒和冰博克做基底，波特酒本身就是一种甜型强化葡萄酒，酿造过程还会加入白兰地来终止发酵，最终糖分残留酒中又提高酒精浓度，与冰博克的醇厚、香甜、微咸互相配合。这算是冰博克和酒精的碰撞。
（图源：必如冰博克微信公众号）
资本和媒体的关注点是，必如冰博克目前已经渗透在奶茶、咖啡和烘焙场景，未来又有可能渗透酒类调制品，在多元场景和产品创新上，的确存在优势。
而基于一些先发优势，目前市面上可稳定供应的提纯奶仍然只有必如一家，从商业排他性和技术独占性的角度，必如似乎也具备了一定壁垒，短期内可能不会出现直接竞争对手。
从品类矩阵来看，必如并不只有「冰博克」一个产品，还有超级奶、必优格酸牛乳和必如鲜奶。核心技术研发团队中，有来自欧洲捷克著名乳企的专家背书，整体来看是一家颇具潜力的公司。
（图源：必如冰博克微信公众号）
冰博克可以是配角，没关系
但问题是，如果棋盘上的玩家，自己并不在乎输赢呢。
必如最初的想法是，团队并不是去征服某个场景或者赛道，而是能够解决某种需求，让用户自己去发现、创造产品的可能。
事实上在冰博克出现之前，咖啡茶饮行业一直在寻找一种比普通牛奶更加醇厚的口感选项。此前只能通过添加炼乳、奶油、或者植脂末，这样的复配糖分、脂肪量高，和无糖降脂的大风潮相违背。所以必如决定自己做一款产品来试试。
研发中也不是没有摩擦。在专业咖啡、茶饮研发团队的测试中，必如发现双方对浓度的要求是不一样的。虽然当时有点纠结。但团队最终决定把产品做浓，毕竟浓郁的产品在吧台出品过程中可以通过加鲜奶实现稀释，但是反过来就很难实现了。
而冰博克最初进入咖啡行业时，也存在味道上「咸」或「甜」的争议，C端场景中一些对味道有能力的产品调制者对此看法有所不同，所以调制配方和产品出新上差异较大，这在后期反而成为了好事——即大面积拓宽了冰博克的可适配范围、场景和产品。
品牌负责人在和我的交谈中提到，必如整体企业文化是比较佛系不争不抢的。「冰博克这个产品，口味就在那儿摆着，它不是所有人都喜欢，（我们也）觉得没有所有人都会喜欢。」
但公司有一个理念是确定的，只出品新鲜乳制品，口味让消费者调制。从这个角度上来说，冰博克可以成为某种调制饮品中的配角，没关系。但团队想要传达的是，「我们想让消费者知道，健康和美味是可以并存的，这是公司的棱角。」
在激烈竞争的乳品行业，这种慢条斯理、不争不抢似乎很难得。多位独立咖啡馆经营者告诉我，进入到冬季之后，冰博克Dirty的售卖或许会有所下降，但热饮中澳白等品类使用冰博克的可能也会上升，从10月到11月的观感来看，对冰博克的需求量并未出现太大波动变化。
但有一点，基于一二线城市存在大量对咖啡、茶饮品质有要求的消费者，必如这款冰博克在三四线城市未必能受到欢迎。
一位奶茶店经营者认为，如果使用必如冰博克作为基底，他个人开县域城市的店铺基本上不能够承受。1L必如冰博克冷藏提纯乳的官方售卖价格是48块，他们从供应商手上进货也便宜不了多少，比用奶茶粉贵上5倍以上。
而开封之后，官方建议在冷藏情况下，3天之内饮用完毕。但在小城市，尽管升级冰博克可以加收5块，但3天之内也许愿意付费升级的点单量都不超过3杯，成本很难覆盖。
这些因素或许都决定了，冰博克的空间几乎集中在一二线城市，而市场出新不断，未来机遇与挑战并存。
谁在押宝，谁的棋局
2021年3月，必如接受挑战者资本入局，彼时引发过一波讨论。
挑战者资本背后的灵魂人物唐彬森，是把元气森林带入大众事业的重要角色。该品牌突破外资品牌、本土品牌的重重封锁，以气泡水闻名，用燃茶、北海牧场等品牌逐渐站稳脚跟。
争议的核心在于，唐彬森的猛火直攻和慢条斯理的必如之间似乎存在气质上的不可调和。
在必如被B端线下场景如咖啡馆、奶茶店、烘焙店接纳之前，大众几乎很少见到其广告。品牌负责人也坦言，他们在营销很谨慎，关注点也在产品的打磨上。
但元气森林的成长路径，从诞生之初就是张扬而野蛮的。尤其是2020年618之战中，其销量超越可口可乐成为天猫饮料产品销售榜的首位时，一个新时代的号角被吹响了。
在上海南京西路，过往的年轻白领和商业精英很难忘记，金鹰国际购物中心那款占据整个墙面的落地海报。张雨绮的笑容明艳，和品牌的势头一样进击。
元气森林团队或许不认可外界对其「营销」的评价，尽管他们铺广告很猛。但即使是产品上新，他们的迭代速度也很快——做游戏出身的团队经历过怎样的折磨只有自己知道，适应互联网的短平快，几乎是一种本能。
但必如不是。
从外行人的眼光来看，成立超过五年，必如为外界所熟知的产品的只有冰博克，尽管旗下有必如鲜牛奶、必如超级奶、必优格酸奶等其他产品，但相对来说SKU还是有限的。
营销上就更加籍籍无名，用品牌负责人的话来说，有点像「闭门造奶」。从2015年到2021年之间，只接受过两轮融资，除了挑战者资本，就是伯仲资本了。在渠道渗透上和咖啡馆、奶茶店也是意外之喜，因为商超卖场的入场费很高，退货时也会造成大量产品浪费。
所以在和挑战者资本合作时，必如方面一个比较明确的表态就是，牛奶是食品行业中对品质和风控要求最高的品类，希望打好产品基础，积蓄势能。他们认为，消费者企业的发展节奏以及控制节奏的能力比较重要，不同细分领域在每个阶段里的速度要求也不尽相同。
在这一点上，向来快速出击的资本与必如倒是达成了共识。
这倒不是挑战者资本团队的妥协，而是基于他们对行业的大判断。此前接受媒体采访时，唐彬森被问及是否存在和气泡水一样大的品类时，他的回答是矿泉水和奶。
在他个人的看法中，奶的门槛并不低，需要最好的奶和工厂，所以元气森林也会自建工厂和牧场，而中国市场向来是不缺产品和渠道的。
从强渠道模式发展出来的中国饮料行业、乳品行业，此前通常的做法就是，品牌把产品生产出来，强势地对接渠道。渠道资源的积累决定了产品可能渗透的范围，但消费者的需求，从来没有被真正在乎。
问题就在这里，消费者真正觉得好喝，会喜欢的一款牛奶，到底应该如何打造。必如冰博克显然是消费浪潮中一个可借鉴的样本。
在此有个不确定的猜想。或许在接手元气森林自己真正做品牌之后，唐彬森的思维框架里，对消费品的什么环节该快，什么环节该慢，才有了更细微的认知。比如营销的打法就是快、准、狠，而生产研发就应该十年如一日。
在消费品大类的棋局筹谋上，执棋者不断下注，不断押宝，在与新玩家，新对手和新伙伴的对弈、碰撞、合作里，未来的路才能越走越宽。
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