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文｜胖部 编辑｜朴芳
B站自制美食纪录片《人生一串3》又火了。
上线不到12小时，第一集的播放量超过1200万；第二集上线后，播放量已破4000万。在社交平台上，《人生一串3》登上多个微博热搜如#伊犁90岁老太没牙也要吃烧烤#、#新疆的烤塞脾你知道是个啥#、#真的有人不吃内脏吗#、#贵州的烤小肠有多弹牙#等等，画风独树一帜。
从2012年《舌尖上的中国》登陆央视至今，整整十年，制播阵地从传统媒体转向视频平台，内容从“大自然的馈赠”到街头烤小肠，美食依然是国产纪录片热度无可取代的顶流地位，且还在持续孵化头部爆款。
十年间，剧集领域走过了穿越、家庭、玄幻、悬疑等类型，综艺也经历了音乐竞演、真人秀、喜剧竞演、选秀、慢综艺等一系列热门内容流变。而美食还牢牢坐着纪录片类型的头部位置，虽然有行业发展期的影响，但其自身的内容价值也绝对不容小觑。
而在视频平台寻求增长、发力多元化内容的当下，纪录片的平台价值日益提高，美食纪录片也成为兵家必争之地。其中，从内容数量、爆款分布和制作能力来看，腾讯视频和B站在该领域已经获得了一定优势，目前在该领域主导竞争格局。
腾讯视频 VS B站
美食江湖争霸
在各平台的新片单里，美食类在累计55部纪录片中占了13部，而且基本是头部项目，依然是网生纪录片的主要组成。发布新片数量最多的B站有4部内容，总共发布了7部纪录片的腾讯视频则有3部美食相关。
从已播出内容看，据犀牛君统计，B站今年截至目前上线了19部美食纪录片，自制8部，与去年的总量持平；腾讯视频今年则上线了17部相关内容，自制9部，此外，在2021年至今的豆瓣纪录片标记最多的前50部作品中，美食类多达15部，其中B站独播的占7部，腾讯视频4部，爱奇艺和优酷各1部。
可以认为在美食纪录片领域，腾讯视频和B站目前取得了一定的相对优势。这一方面是建立在不同平台发力方向差异上，另一方面也得益于其在先发优势和制作资源等方面的优势。
客观来说，这种内容优势不容易在短时间内打破。在视频制作领域美食算得上最难的门类之一。要想拍得出彩、让镜头里的美食显示出诱人，摄影师们往往需要高清、升格再加特效的顶级技术，加上各种巧思。到了美食纪录片里，《风味人间》已经开始用微距镜头拍分子特写，可以说卷到了极致。
除了技术要求，投资大、时间长也是美食纪录片迈不过去的坎，即使不像《风味人间》全世界采风，动辄几个组在全国采风、选题和制作也是常事。《向着宵夜的方向》第二季的导演韩经国特地做过统计，在前期调研中，主创们吃了21个省份、78个城市的814家店。
这对平台的自制能力和运营都提出了要求。腾讯视频的玩法是做品牌，去年底开始以捆绑组团的方式将平台头部IP《早餐中国》与后续的《开动吧！海鲜》《向着宵夜的方向》和《沸腾吧火锅》组成IP矩阵“一日之食”，整体输出平台在美食纪录片方面的品牌认知，这几部作品基本都有着不错的完成度和热度。
值得一提的是，在几部作品的监制一栏都出现了陈晓卿的名字，这位曾经打造《舌尖上的中国》的导演，建立的稻来传媒与腾讯视频深度捆绑，目前不但稳定输出包括《风味人间》《风味原产地》《风味实验室》系列内容，也出现在《沸腾吧火锅》的联合制作一栏。“舌尖”正宗的制作团队，成为腾讯视频建立自制优势的重要力量。
而B站的优势在于最早发力纪录片领域，培养起了相对专业的自制团队，并与行业内的制作团队形成了比较稳定的合作关系。
以今年的几部热门内容为例，《来宵夜吧》的导演郑永生是B站纪录片制作中心的制片人和导演，此前制作过《历史那些事》；《人生一串》与旗帜传媒合作，导演陈英杰来自央视；《奇食记》的班底主要来自2017年成立的大兜影业，制片人凌光裕出身上影发行。在纪录片方面建立的制作优势，让B站能够在难度较大的美食纪录片领域实现比较稳定的输出，并押中若干爆款。
无论从制作难度还是制作资源，腾讯视频和B站目前在美食纪录片方面建立的优势，短时间内来看已经形成了头部效应，并建立起在内容运营和产出体系方面的一些特点，表现出较强的竞争力。而美食纪录片的市场，也给他们留出了较长的收获期。
打造美食纪录片爆款
要点有三
美食，人类的生命之光，欲念之火。
《孟子·告子上》里写道：“食色，性也。”讲的是人的原始欲望。即使在物质资料极大丰富的今天，人类对美食的冲动依然会对准油脂、碳水这些曾经的生存根本，对美食的追求依然是当代人生活最基本的构成部分。
《人生一串3》
这也是为什么美食纪录片在国内能够历经十年依然热度不减，拿相关内容做的动图在微信群里深夜“放毒”一度成为日常操作。尤其是在中国这样一个美食文化长期熏陶的文化语境下，人们不但爱吃，也追求会吃，这就对各类对美食做更深度科普的纪录片产生了比较直观的需求。
同时，当代人的生活图景也在助推美食内容的热度。一方面是国民消费的升级，追求更新鲜和有趣的生活和饮食，从《舌尖》带火了章丘铁锅，到《风味人间》让六月黄螃蟹出圈；另一方面，城市聚集着越来越多的外来者，当美食纪录片在地域上逐渐覆盖了中国地图，异乡的年轻人们也在其中回味着热干面、小笼包、肉夹馍、火锅里的记忆。
《早餐中国》
美食文化熏陶、城市生活寻根、国民消费需求，美食纪录片的火爆最终落在“人”上。这也是为什么美食纪录片往往会喜欢讲故事，职场、家庭、故乡与口腹之欲结合起来，往往会在烟火气里获得更深的共情。
由此也可以归纳出爆款美食纪录片的三个要点：视觉刺激、文案动人和生活共鸣。
视觉是打通观众味觉最关键的钥匙，以“声、色”的刺激带动观众“香、味”的生理反射。文案则延伸着画面之外的更多想象空间，从《舌尖》《风味人间》李立宏关于烹饪过程充满画面感的描述，到《人生一串》陈英杰颇具江湖气地讲述嗅觉、口感的爽，配音者具有颗粒感的声线在观众耳边一直响到味蕾。
《风味人间》
更大的要点在于如何联动美食与生活。美食纪录片讲的主要是两件事，一是人们为了一口吃的付出了什么，二是这口吃的在勾起食客怎样的情绪。前者会为美食增色，也成为生活不易的一种共情切入点；后者则成为观众代入的直接入口，并以人与食物的关系串联文化方面的更多深层次内容。在这方面分寸感和贴合感非常重要，强行附加价值或硬性拔高，反而会让怀着朴素食欲而来的观众有不适感，《舌尖上的中国3》的争议也因此而来。
以视听飨食欲，以文案动人心，以生活引共鸣，对于观众不同层次需求的满足，成为美食纪录片长寿的市场逻辑。在此基础上，这些内容也成为文化输出的一种良性选择，更容易建立其他文化语境下观众的认知，比如《风味人间》系列出海亚太、北美等市场，并被多家航司购买，激活了市场价值以外的更多社会价值。
美食纪录片
下一场在哪吃？
2020年，中国上映纪录片15部，总票房8065万，同比增长55%。整体来看，纪录片市场仍处于一个上升阶段，更大的市场、进一步发展的工业化生产、更成熟的平台运营和商业化模式，都在成为发展利好。
美食纪录片作为其中的代表类型正在表现出更多层面的竞争力。比如商业化层面，美食内容不但以更好的流量吸引品牌方，也天然会和生活有更多关联性。《人生一串》前两季播出后，出现的很多店都成为当地的网红店；很多城市的小吃至今还挂着“《舌尖上的中国》推荐”等横幅。
这种带货能力已经被平台觉察并开发出更多商业运作。此前《风味人间》第一季曾带动胡姬花花生油销量提升70%；《日出之食》播出期间在盒马门店里推出了同款的产品，同款产品的销量增加30%到40%。
大环境的正向影响，以及美食纪录片自身的热度和商业模式的演化，都在成为这类内容进入良性生态滚动的推力。在此基础上，如何克服观众可能的审美疲劳和潜在的内容饱和问题，各平台也在进行一些尝试。
一是做细。从《舌尖上的中国》《风味人间》讲整体、讲分布，到以早餐和夜宵为寄托生活与情感的细分内容，再到从火锅、烧烤、面条、海鲜等具体品类，各平台正在打造具有垂类性质的内容题材，腾讯视频的“一日之食”、B站的《我粉你》《人生一串》、优酷的《江湖菜馆》、爱奇艺的《乡野下饭魂》都是其中具有代表性的内容。
二是做奇，以更加新鲜的选题或情感刺激来吸引观众。比如B站的《奇食记》搜寻撒撇、独山三酸、尿肉尿蛋等“奇怪”的食材成为片子的主角；爱奇艺的《古今吃货》则与历史类内容联动，讲述食材穿越千年的故事。这些会让已经对情怀式美食纪录片产生钝感的观众产生新鲜感。
在此基础上，和当下生活的紧密结合、更多关于“人”的内容也可以做进一步发掘，找到“饭局”背后关于中国人或传统、或现代的更多故事。这也成为接下来美食纪录片可能继续延伸的方向，在这背后，腾讯视频与B站的美食江湖之争，是否将迎来后来者的追赶也可以拭目以待。
