作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
今天早上，收到一条推送消息，说2022年的1-2月，将迎来极端寒冬。Winter Is Coming（凛冬将至，出自美剧《权力的游戏》），大家的羽绒服都备好了吗？
提起羽绒服，必然得聊聊波司登（HK 3998）。这个连锁反应，就好比提到辣条，就会想到卫龙。
波司登这些年真的是大变样。初中时代，我的第一件羽绒服就是波司登，360块，据说还是纳米布料，免水洗。而现在，动辄上千，甚至上万。
万万没想到，工作后，竟连小时候的衣服品牌都买不起了。
然而，更心酸的是，波司登，竟然还处在羽绒服鄙视链的下层。尤其是在一线大都市，均价大几千的加拿大鹅（GOOS）才是凛冬标配。今年初，还因为卖断货冲上了热搜。
但你能想象吗？这个爆火的大鹅，在整个亚洲的销售额，还不及波司登的1/10。算上全球，也就只有波司登的1/3。
那么，大鹅是怎么突然备受追捧的？销售额又为什么会这么低？越卖越贵的波司登，会成为下一个大鹅吗？
一.大鹅摇身一变
买不起鹅的朋友们，不要羡慕。其实这家成立于1957年的加拿大鹅，早期就是给当地警察、以及需要在北极圈内工作的巡查员，生产保暖衣物的。这就跟我们在路上，看到交警穿的大厚棉衣，差不多是一个意思。
这个市场规模不大，卖的不贵，销售额也不高。为了糊口，大鹅还会给其他品牌做代工。
那它是怎么半只脚踏入奢侈品行列的呢？
回答这个问题之前，我再问一个问题，大家买奢侈品买的是啥？真的是质量有多好吗？以我东北人的经验来看，几百块的羽绒服，照样能在东北过冬（想想那些穿丝袜的小姐姐们，其实冷的是腿）。
所以，往小了说，花高价，买的是品牌；往大了说，买的就是身份和地位的象征。
而大鹅能走到今天，就是干好了品牌建设这件事。这一切还得归功于现在的掌门人，Dani Reiss（以下简称D）。
2001年，D接手了这个家族企业。对原来这个保暖性能还不错的大鹅，做了几项改造。
第一， 不能只当工服，要走向群众。所以样式，必须得符合大众审美。
第二， 砍掉代工业务，同时涨价，打造高端定位。为了与身份匹配，大鹅还坚持在加拿大生产，而且猎杀当地土狼，制作狼毛领。
第三， 最重要的一点，是营销。
不过这时候，D没多少钱打广告。他采取的营销方式，是赞助。
D赞助的第一类是这种真正需要抗寒衣服的专业人士，比如登山队、科考队。第二类，是影视拍摄。借此向外界传达出这样一个信号，大鹅的衣服，质量绝对过硬。而且不low，有明星穿。
不过就这样，大鹅也没有爆火。真正让它一夜之间席卷全球的，还是一个性感女星，穿着大鹅的杂志封面。不过话说回来，女星会穿着大鹅登杂志，也是因为大鹅前期，已经建立了良好的品牌和口碑。这个积累过程，差不多持续了十年。
总之，自此以后，就掀起了一股穿大鹅的狂潮。不仅是国际巨星，就连普京，也成了客户。
与明星、政要穿同款，这个身份、地位，配得起大鹅如今的火爆程度和价格了吧？
二.波司登起死回生
大鹅的摇身一变，还带来了一个附加效应，就是波司登的起死回生。
2013-2015年，波司登迎来至暗时刻。营收砍半，利润不足巅峰期的1/10。
图片来源：同花顺
其原因有二：
一是2013年迎来暖冬，整个羽绒服行业都不景气。
二是羽绒服这种服装，存在明显的季节性。为了应对这个缺陷，波司登一直在进行四季化转型。但是，这一时期，恰逢电商崛起，ZARA、优衣库这些四季化的快消品牌进驻中国，导致波司登的四季化服装，一直都在拖累主业。
而此时，大鹅崭露头角，让波司登第一次认识到，羽绒服，这么一种因保暖而诞生，且略显臃肿的服装，竟然能卖出奢侈品的价格。
自此，波司登便将转型的重心，放到了羽绒服上。比如：
- 样式，撕掉土味标签。
- 定位，越来越高端。2019年"登峰系列"定价最高款已达11800元。
- 营销，一边合作科考队，宣传专业抗寒；一边借助明星，带货种草。
这种战略战术，不能说跟大鹅很像，应该说一模一样（曾经写过一篇波司登的分析，当时还以为真的是某咨询公司的作用，幼稚了）。
不过，不管是复制还是抄袭，总之波司登是成功扭转了业绩的颓势。
图片来源：同花顺
三.盛名之下，业绩难副
那么，回到开头的问题，为什么大鹅的销售额，反而远不及模仿大鹅战略的波司登？
1.弱水三千，只取一瓢
2021财年（2020年3月-2021年3月），大鹅实现营收9.05亿加元，折合人民币46.5亿。而波司登全年实现营收135.17亿，是大鹅的三倍。更关键的是，大鹅这个销售额，是来自全球。而波司登，99.95%来自中国。
这就说明，无论是在中国，还是全球，大鹅的市场份额都不高。其原因很简单，因为贵。
虽然波司登这些年的售价也水涨船高，但翻一下它的财报会发现，其件单价超过1800元的销售收入占比仅为31.8%。也就是说，波司登业绩近7成，都是来自1800元以下的产品。
图片来源：波司登2021年年报
然而很可惜，在这块更大的中低端市场，大鹅是没有布局的。或者说不是没有，而是不能。因为代价，很可能是培育了十几年的品牌被稀释。
羽绒服市场弱水三千，但是大鹅，只取了尖上的那一瓢。
2.市场不大，利润不高
大鹅虽然聚焦在一个更小众的市场，但优势是产品售价高，理论上，应该有不错的利润水平，或许能够弥补销售额的不足。
那我们再来对比一下：
数据来源：公开信息
2021财年， 波司登羽绒服的毛利率是63.7%，大鹅是61.3%。波司登竟然还要略高于大鹅。而波司登主流价位是1800元以下，大鹅基本在8000-10000元，售价相差5倍。这就说明，大鹅的羽绒服成本，至少是波司登的5倍以上。
到这还不算完。波司登，销售+管理等经营费用率大概是42%（上表中毛利率-营业利润率），这个水平其实已经不低了。波司登这些年，频繁找明星代言，登时装周，营销成本直线上升。但大鹅，整体的经营费用，竟然比波司登还要高出近10%。
这就暴露出大鹅，存在一个更严重的问题，不仅市场份额不大，盈利水平也不高。
四.赛道缺陷，捷径涨价
大鹅之所以盛名之下，反而业绩难副，究其根本，是其商业模式，就存在这样一个矛盾点。
大鹅享誉全球，靠的是高端定位。而在其高端背后，又有一项很重要的价（xuān）格（chuán）支（xué）撑（tóu），是产自加拿大。
加拿大这个地方，纬度高，温度低。从这里走出来的羽绒服，确实会让人感觉抗寒能力强。但加拿大地广人稀，高昂的人工成本，必然会抬高整体的造价。
Dani Reiss
大鹅的掌门人D认为，只要羽绒服卖的够贵，那么带来的产品溢价，就能够覆盖多出来的成本。从毛利率来看，大鹅和波司登确实不相上下。但是，大鹅的高定价，仅仅抵消了增加的成本，却没有弥补日常经营费用的攀升，以及放弃中低端市场，而造成的销售额损失。
而波司登，虽然在慢慢向大鹅靠拢，但是在业务模式的比拼上，波司登就赢了。
不过波司登，也一直存在两个硬伤。
第一是四季化品牌知名度不够。在波司登的业务结构中，羽绒服占80%，代工占11%，而女装以及各种多元化服饰，加起来占比还不到10%。
图片来源：波司登2021年年报
第二是全球化战略受阻。自2013年起，波司登就一直喊着畅销全球72国，但到现在，中国的销售额占比，依然高达99.95%。波司登一直在往外走，但似乎，一直没走出去。
羽绒服这个赛道，季节性缺陷始终存在，且市场天花板要远远低于常规服装。而四季化和全球化，才是应对这个问题的根本解决方案。
只不过目前，在大鹅的带动下，波司登，似乎也走上了涨价，这条暂时的捷径。
本篇文章还没发，北京就迎来了2021年的初雪，其规模也算几年内罕见了。冬天来了，赶紧把压箱底的羽绒服穿起来。
明年春天，波司登的财报会更暖吗？
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
