撰文/ AI财经社 刘冬雪
编辑/ 孙静
晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶……若是不提品牌，你可能以为这又是某某茶经典单品回归了。实际上，这是前几天中国铁路广州局集团有限公司率先推出的高铁奶茶，名曰“那个女孩”，据称这款奶茶26元一杯，日均售出3000杯，还经常卖断货。
图/中国铁路官方公众号
这款奶茶听起来很优秀，但还是没能逃脱网友的吐槽。有网友称，为帮高铁乘务员完成指标，点了一杯，味道差到无语，还不如香飘飘一块一包的茶包。另一位居住在上海的网友则吐槽，哪怕在上海，26一杯的奶茶也不便宜，这几个口味在一般奶茶店撑死也就18元，大部分都卖不出15元。
这要是放在前几年，高铁卖现制茶饮，多少有点匪夷所思。就像是肯德基开始卖小吃的时候，食客数落它“不务正业”，但它现在卖热干面了，大家倒开始期待烤冷面了。高铁卖奶茶并不新鲜，毕竟中国邮政都跨界开了奶茶店。
新式茶饮这个圈子就像一座围城，重重围墙之下，里面的品牌摆脱不掉内卷，外围又在虎视眈眈。倒是网友在吐槽高铁奶茶时顺带想起的香飘飘，还在自己的势力范围内一枝独秀。
创新焦虑：喜茶三年上新300款
现制茶饮到底是从什么时候开始内卷的，也许没有确切的时间，只是可以看到，从上游产业链、产品创新到投资，品牌们都铆足了劲，想要从这一赛道脱颖而出。
在产品创新方面，准确地说是产品推新上，各品牌更是榨干了灵感、掏空了思想。这边多肉葡萄、芝芝莓莓热乎劲儿还没过，那边芋泥波波牛乳、生打椰椰奶冻就已经上线小程序了，当季限定饮品也躺在菜单最显眼的位置，向消费者招手。
据久谦中台数据显示，2018年至2020年，乐乐茶三年中推出了600款新品（包含周边产品），喜茶、奈雪三年来分别上新300款、200款。一份内部资料显示，喜茶一个月会推出10款新品。奈雪的茶则在招股书中提到，平均每周会推出一款新品。
当葡萄、草莓、芒果、椰子等水果原料在所有新式茶饮品牌的菜单上都走过一轮之后，小众水果又被盯上了。今年6月，喜茶率先上线两款黄皮饮品，嗅到味道的其他品牌立马一窝蜂地推出了各自的黄皮饮品。
图/视觉中国
玉油柑，一种除广东、福建等原产地外很少有人认识的水果，也被奈雪的茶一款“霸气玉油柑”带成了爆款，从每斤几毛钱涨到每斤几十元。
丘大叔始创的“鸭屎香”柠檬茶，被奈雪的茶一款新品——“鸭屎香宝藏茶”带上了热搜，制造了1.5亿阅读量。10月底，奈雪的茶关联公司又抢先申请注册“奈雪鸭屎香”商标，近期蜜雪冰城也开始售卖鸭屎香单丛茶包。
珍珠、椰果、红豆等小料也满足不了奶茶的几百毫升的杯子了，于是芋泥、糯米、燕麦、咸蛋黄、肉松等从餐桌走进了杯子。几种小料加进去，比八宝粥还顶饿。难怪脱口秀演员庞博吐槽，现在的奶茶是“兑了水的粽子”。如果以上还算是“创新”，那椒麻红汤味和番茄清汤味的奶茶只能用猎奇来形容了。
业内外人士都在诟病新式茶饮同质化严重，个别品牌定位不清晰，是大家不够努力吗？相反，大家太努力，但行业门槛低，竞争者太多，努力都显得微不足道。
在竞争激烈的形势之下，品牌不得不通过产品创新来提高复购率。坐标山东济南的山住茶创始人崔彪向AI财经社表示，“我们做过数据调研，喝奶茶的用户忠诚度很低，他（她）要是觉得你家的产品不值，马上就会换新品牌。全国大部分奶茶店的新品都是跟风做的，大家也不知道为什么做，却又不得不做。”
更让他头疼的是供应链端的波动。“某种原材料火了以后，进价翻倍地涨。中小品牌不像喜茶、奈雪等大品牌拥有很强的议价能力，大家只能高价进货。但高成本又不能传递至终端，因为消费者对价格很敏感。结果是一些商家要么压缩利润，要么为了保证利润而选择‘低配’原料，这样一来，产品品质就会大打折扣。”
头部品牌则是另一套玩法——直接将竞争往上游转移。比如喜茶，2017年在梵净山建起了500亩的自有茶园；2020年，开始自研草莓品种、物色合适的区域自建草莓基地。奈雪的茶曾在云南承包了165亩的草莓园，产出的草莓早已门店使用；阿里山初露等茶叶产品的原料和制作工艺也皆为买断。蜜雪冰城、茶颜悦色皆成立相关公司，探索农产品收购、新鲜水果批发等上游业务。
努力不止体现在原料上，新品的名字也要让人眼前一亮，同时还要保持品牌辨识度。喜茶爱用叠词，芝芝、波波、莓莓、桃桃……奈雪的茶喜欢霸气、宝藏等字眼；茶颜悦色饮品的名字则跟包装一样，将中国风贯彻到底，红茶系列称为红颜、绿茶系列称为浣纱绿，饮品名称如烟花易冷、浮云沉香等更是意境大于写实。相比之下，蜜雪冰城就实在多了，黑糖珍珠奶茶、芝士奶盖绿茶……名字都不给你留想象空间。
关店的茶颜悦色与亏损的奈雪
表面热闹的奶茶生意，倒也不乏冷静围观者。“二级市场反应不太好，我们已经放弃（奶茶）这条赛道了。”一位关注消费领域的投资人对AI财经社说道。
上市的奶茶品牌是谁呢？就差报奈雪的茶“身份证号”了。也不怪上述投资人不看好，奈雪的茶自今年上市后，股价一直跌跌不休，上市首日收盘报17.12港元每股，较发行价19.8港元下跌13.54%；截至发稿，9.50港元/股的股价还不及发行价的一半。
奈雪的茶近期发布的三季报显示，三季度净新增90家茶饮店，2021年全年预计新开约350家茶饮店，与扩张趋势相反的是，三季度业绩由盈转亏，另受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。
实际在上市前，奈雪的茶就处于亏损状态，公开数据显示，2018年至2020年，奈雪的茶亏损金额分别为6973万元、3968万元和2.03亿元，2020年经调整后业绩终于实现盈利，但也仅为1664万元。
陷入困局的不止奈雪一家，最近茶颜悦色确认临时关闭87家店面，这也是今年以来该品牌第三次集中临时闭店了，第一次是年初，第二次是7月底。茶颜悦色官方解释称，因为疫情反复，高密度布点大家都吃不饱了，一些高密度区域临时闭店也将成为常态。
茶颜悦色方面向AI财经社确认，目前在长沙有400多家门店。
然而上述投资人认为，疫情并不是导致茶颜悦色集中闭店的全部原因，其单一依赖长沙，跨地域经营又不成功，导致陷入进退两难的境地。正如茶颜悦色自己所说，之前的密集布点确实在长沙的城市发展中赚到了红利，但特定区域总有饱和的时候，而长沙以外地区，新式茶饮已经形成一定格局。
据了解，喜茶最新门店数已经突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶门店数也达到了668家，同样中端定位的茶百道，全国门店约有4800家，与茶颜悦色定位极其相似的霸王茶姬目前拥有400多家全国门店，茶颜目前还没有足够的实力参与扩地区竞争及运营。
说到底，新式茶饮困境背后都是一个盈利的问题。
艾媒咨询数据显示，2021年1月至8月，新式茶饮行业的投资数量达87起，投资总金额超179亿元。智研咨询发布的《2021-2027年中国奶茶行业市场供需模式及发展趋势分析报告》数据显示，2016-2020年中国现制奶茶行业市场规模增长率一直稳定在20%以上。
赛道看起来依旧火热风光，不过摆在新式茶饮如何盈利难题前面的，是如何活下去。据业内统计，奶茶店的存活率只有20%左右，艾媒咨询数据也显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
为了巩固安全感，头部品牌也通过资金实力，扩大版图，不把鸡蛋放到一个篮子里。今年以来，茶颜悦色投资了长沙当地茶饮品牌果呀呀，蜜雪冰城投资了广东茶饮品牌“汇茶”，喜茶则成了茶饮品牌“和気桃桃”、连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等新品牌的投资人。
被“围猎”的香飘飘：销量增速虽然个位数，但毛利36.67%
新式茶饮的焦虑，在冲饮奶茶界看起来可能不值一提。网友在吐槽高铁奶茶时顺带想起的香飘飘，还在自己的势力范围内活得似乎还不赖。
一位香飘飘华东地区省级代理商对AI财经社表示，自己已经做了3年该品牌代理，销量肉眼可见的一年不如年，而且新品也不好推广。“但好在压货不严重，下级经销商比较稳定，利润空间也没受什么影响。”
从营收大盘子上看，香飘飘今年前三季度营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润大概为3939.55万元，同比下降11.45%，扣非后净利润亏损2266.41万元。但三季度亏损已经比上半年有所好转。
与新式茶饮盈利能力相比，反而是不被看好的香飘飘略胜一筹。2020年财报数据显示，香飘飘的奶茶业务毛利率有36.67%，净利率为9.5%。现制茶饮看起来市场想象空间很大，但钱未必好赚。在奈雪的茶唯一盈利的2020年，其利润率仅为0.5%，而据《第一财经》YiMagazine此前测算，喜茶D轮融资后，净利率大概为6.56%。
不过个体努力总是难敌形势变化，这不是哪个品牌以一己之力就能扭转的。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长，2016年开始有所复苏，但增速从2019年到2020年始终保持个位数。2020年中国固体奶茶行业市场规模为48.9亿元，远低于现制奶茶行业1136亿元的市场规模。
于是有观点认为中国冲泡奶茶市场已现天花板，喜茶们正围猎香飘飘。但实际上，香飘飘的对手始终不是喜茶们。
香飘飘真正的对手、喜之郎旗下的优乐美，早已被自己打趴下了。对于这一典型案例，业内人士早有过分析。香飘飘通过“年销售N亿杯”向消费者传递出自己是领先品牌的信息，从而引发了消费者的从众效应。而优乐美走的是煽情路线，当时耗巨资请来巨星周杰伦做代言人，广告投放量也是香飘飘的三倍以上，但因为广告内容太过文艺，产品定位模糊，效果大打折扣。简单来说就是花大价钱做了无效定位。
图/视觉中国
2012 年至 2020 年，香飘飘以超过63%的市场份额连续 9 年在杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。不过虽然在冲泡奶茶市场一家独大，但从2018年至2020年，香飘飘的营收和净利润双双增速逐年放缓，可见，香飘飘最大的挑战是时间和市场。
想来香飘飘也意识到了危机，增长乏力总不是好兆头。高端市场大概率是讨不到便宜，不如选择避其锋芒，深入到下沉市场。有媒体报道，香飘飘冲泡板块现在有75%左右的收入来源于三线以及三线以下的市场，但还远没到饱和的程度，今年以来，香飘飘提出了“保存量、挖增量”的策略，目的就是再挖掘下沉市场潜力。
另外，产品结构老化对企业来说是件很危险的事情，况且冲泡奶茶也没那么香了。大家的声音香飘飘都听得到，你说我口味单调，我就推出新口味，同时冷泡奶茶也跟上；你说我成分廉价，对健康不友好，我就植脂末换成乳粉；你笑我“绕地球N圈”的广告词老土，我就请来流量小生做代言人……
需求决定市场，整个市场的消费主力人群是年轻人，尤其是Z世代人群，茶饮不只是茶饮，更带有社交属性，出片效果不好，年轻人可不买账。回忆一下，有年轻人在朋友圈发拿着香飘飘奶茶的照片么？
所以香飘飘把部分产品包装换了，“假装”自己还年轻，又陆续推出液体奶茶兰芳园、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，刻意摆脱“香飘飘”这个有年代感的标签。以上思路是没问题，今年上半年香飘飘固体类产品实现营业收入6.60亿元，占总营收的60.69%，这一数据在去年为82.34%，可以看出，尝试多元化经营的香飘飘转型已初见成效了。
不过香飘飘以上努力，并没有得到高管的认可，也没能扭转资本市场对自己的印象。去年年初开始，香飘飘公司职工代表监事冯永叶、股东代表监事俞琦、公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海、公司董事兼副总经理蔡建峰相继等高管相继离职。
近两年来，新式茶饮在资本市场受到追捧，持香飘飘股票的机构投资者越来越少。同花顺iFinD显示，2017年底有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅剩一家。同时，截至发稿，香飘飘股价距最高值37.43元/股，已缩水57%。
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