文 职业餐饮网 王春玲
“越吸睛的产品,今年售卖反而越好!”
火锅店里卖甜品,茶饮店里卖“面”;
烤菠萝,烤柿子,烤榴莲,这不是水果店,而是烧烤店!;
螺蛳粉+肥肠+臭豆腐+榴莲,过去单拎一个出来都够味了,如今四兄弟却抱团取暖煮成火锅,一起臭味熏天;
……
各种看似“妖魔鬼怪”的产品,如今正在成为餐饮行业的流量密码!
它们中有人抖音20亿+次曝光,有人日排队1047桌,有人营业额蹭蹭涨,还有人生存下来就靠“奇葩”二字。
2021年,餐饮业都有哪些吸睛产品横空出世呢?
它们火热的背后,又蕴藏着哪些餐饮底层逻辑呢?
越“怪”越出圈,2021年那些“吸睛”产品的名场面!
“ 黑暗料理型”:
1、 螺蛳粉+肥肠+臭豆腐+榴莲四臭火锅
当代美食家,小宽曾在一篇文章里这样描述:“我评判一个人是不是吃货有一个狭隘的标准,看他爱不爱吃肥肠。如果一提肥肠就两眼冒光,口舌生津,我就会默默的把他划归到‘自己人’的阵营。”
同样,美食家蔡澜列出了人生必吃食物清单,其中的水果第一名就是猫山王(榴莲)。
大概,令两位美食家做梦都没想到的是,有生之年可以亲眼看到这两种食物的结合,还顺带了螺蛳粉,臭豆腐。
单拎出来一个都能把人香模糊,四个一起简直是王炸产品,绝对是黑暗料理中的第一名。
来自北京的点吧点儿螺蛳粉火锅,正是靠出其不意的售卖四臭产品组合,让其成为帝都年轻人必打卡的餐厅,更是引得抖音达人痞幼推荐,一家小店也能获得千万级曝光。
2、火锅味包子、火锅味蛋挞
作为网红城市,成都餐饮产品吸睛能力自然是不在话下。
前有今年最火的夜包子,不仅晚上售卖的形式让人充满好奇,火锅味的包子也是让不少食客跃跃欲试;后有小龙坎推出了火锅味的蛋挞,并在盒马售卖,可谓黑暗料理中的名场面。
点评:所谓黑暗料理型产品,就是将意想不到的食材进行组合,越是看起来奇怪的搭配,越容易形成话题,从而引发年轻人尝试购买。
“反差售卖型”:
1、 高颜值火锅冰品
你能想到,火锅店会靠冰品出圈吗?
过去,火锅虽然厮杀惨烈,但都在锅底和食材上下功夫,并未动过其它凡心,而今年的火锅行业随着内卷升级,已经将触角伸向了饮品和冰品。
前几个月,我们在成都采访了一家叫做楠火锅的企业,在高度内卷的火锅行业,它靠九宫格菜品和高颜值甜品出圈,获得了抖音20亿+次曝光,即使是在疫情下,也每日排队800桌以上,一家卖火锅的冰品却成了每桌必点。
点评:打破认知是反差售卖型产品的最突出标签,突破原有售卖思维的限制,拉高综合毛利。
“ 无边界食材组合型”:
1、柿子、栗子做成蛋糕
如果说今年甜品圈的秋冬美食C位,一定非柿子莫属。
过去只能以食柿子鲜果,或做成柿子饼的形式进行流通,鲜少会把它和餐饮或者甜品结合在一起。
今年局面彻底被改写,柿子成为甜品圈的主“咖”,在南京一个叫尼莫家N.M的蛋糕店因为柿子而成为网红,蛋糕上是模拟柿子形状做的造型,咬开蛋糕金灿灿的柿子做成的心就会淌出来,人们期盼的“柿柿如意”美好心愿就这样轻松实现了。
在北京,一家叫做隐海的咖啡店,则干脆把柿子当成甜品烤着吃,配上一杯热红酒,冬天的氛围感就别提了。
在北京郊区怀柔,也是中国十大板栗之乡之一,当地人把板栗和饮品,甜品结合售卖给游客,让这个冬天充满温度。
2、老北京爆肚+小龙虾双拼面
“生意做遍,不如做面”,今年面的赛道出奇火热,也让战火持续升级。
就在很多人都认为面的赛道,已经玩不出什么花样的时候,来自北京的虾小士却用吸睛产品回应,万事皆有可能。
它将老北京爆肚和小龙虾结合在一起,做面的浇头,并将二者结合一起做成双拼,一份面可以卖到50.9元,也一举成为抖音热门榜门店,收获大批粉丝的心。
点评:把过去不会用到的食材移植到适合的餐饮业态,从而叫好又叫座,是无边界组合食材型最大特点。
“有料内容型”:
随着喜茶、茶颜悦色等头部茶饮品牌,饮品固体占比越来越高,茶饮正式升维进入“有料”有内容的竞争。
今年,7月份七分甜率先在行业里推出杨枝甘露小笼包,上线当日就喜提微博热搜;
同样,从出生就标新立异的和気桃桃,用茶饮加桃的软萌形象迅速走红网络,下半年更是推出茶饮+”面条“,迅速在社交媒体疯狂传播。
点评:红海市场里找蓝海,蓝海市场里找差异,包装是内容、产品是内容,是有料内容型产品最大特质,通常见于饮品。
“新变种”重构型:
如果要颁发年度最佳吸睛奖,称盘麻辣烫一定首当其冲。
叫着麻辣烫,长的却像麻辣香锅,因为用称盘的形式呈现,业内将这个麻辣烫、麻辣香锅的近亲称为“称盘麻辣烫”。
它的出现打破了东北麻辣烫多年的统治格局,有人两年的时间做称盘麻辣烫开出400家门店,有人200平的门店最高日入7万元。
点评:将原有品类进行创新,或是器皿或是出品形式进行创新,从而重构一门生意,并享受重构所带来的时间红利。
“配角当家型”:
论内卷程度,只服茶饮。
这也使得茶饮创新、迭代的速度、跟进的速度都比其它业态要快。
相信最近你一定被“暖冬四件套”刷过屏,一个装满鲜花的盒子里错落有致的放着奶茶,烤红薯、山楂球、栗子,每一个收到的小姐姐的都会心花怒放到朋友圈里去晒。
蜜雪冰城、古茗、700CC等多个饮品品牌都相继推出暖冬四件套,一起组合成为流量CP。
点评:善于制造话题,成为流量CP,联合一切可以联合的力量,是配角当家型产品惯用的手法,它们不追求毛利,只追求话题和现象级的刷屏。
流量成本,已成为餐饮第四成本!
今年对话了很多餐饮创始人,也走访了多个城市,隐约间一句话经常被提起:“流量成本,已经成为餐饮第四成本。”
过去,我们会理所当然的认为房租、人工、食材是我们的成本,这无可厚非。
村上一屋创始人何世元就曾说过:“当经营环境发生改变,媒体环境发生改变,我们的成本结构也就随之发生了改变,流量传播成本,成为了我们的第四成本。”
其实,在职餐网看来,餐企执着于做吸睛奇葩产品的主要原因:
增长焦虑:这一点其实不用多说了,在座的各位比我更有感受,消费升级,消费力却在下行;
供大于求:以前10个顾客去一家餐馆,现在10家餐馆抢一个顾客;
刺激顾客难:以前靠打折促销顾客就会上门,现在要看产品出片不出片,环境出片不出片,没有创新的门店已经激发不起顾客更多兴趣。
而撬动顾客进店的最直接杠杆,就是“吸睛产品”,吸睛产品是第一要素,小红书,抖音,大众点评等媒体是种草传播的重要渠道,缺一不可。
在餐饮行业,凡是做年轻人生意做的好的几乎都深谙这个道理,这里我们拿喜茶来举例。
按照我们常规理解,现在的喜茶正是如日中天,要钱有钱,有名气有名气,它没有必要为流量而焦虑了吧。
可是,这么优秀的企业,在面对流量时,面对进攻新城市的时候,也不惜放下身段用吸睛产品博得眼球,从而引发传播。
据统计,在5个月时间里,喜茶走过18个城市,做了18款吸睛的创意产品,比如在深圳推出了“煲仔椰子鸡特调”;在西安做了“甑糕羊乳茶”;在杭州做了龙井满桂燕窝包……
有名气的喜茶也需要扩大自己的流量池,借助传播成为更有流量的“喜茶”,因为它深谙吸睛产品就是手握年轻人的流量密码。
小结:
餐饮行业已经进入“做内容”时代,吸睛产品则是最好的撬动杠杆。
不可否认,流行产品、吸睛产品确实有着周期性,但无论是最终是否有幸成为招牌产品,还是只是成为引流产品,它都为我们的餐厅贡献了流量价值。
每一个现象级餐饮,深挖其背后内在逻辑,几乎都有吸睛产品帮助其打开局面,从最早陶陶居的天鹅酥,北京局气的蜂窝煤,再到今天的种种,都说明创新、吸睛推动了行业的发展,而如何把网红变成长红产品,则看每家餐企的功力。
你又是如何看待这种吸睛产品的呢?你身边有没有类似产品,欢迎您在我们评论区过过招。