规模仅次于蜜雪冰城,它凭什么成为茶饮界“隐形王者”?

旅游 餐饮O2O 2022-02-08 19:55

原标题:规模仅次于蜜雪冰城,它凭什么成为茶饮界“隐形王者”?

书亦想要“被看见”。

热播美食综艺《大湾仔的夜》里,不管是陈小春等大湾区哥哥们讨论限定菜单时,或是客人用餐的场景,都少不了一杯烧仙草奶茶“助兴”。

独家冠名综艺、借势明星代言人、“巡店神曲”全网覆盖,这个秋冬,书亦烧仙草用一系列营销动作,在波诡云谲的新茶饮届刷足了存在感,其中“全国门店7000+”的新宣传语,更是通过分众广告、商圈大屏幕反复播送,不断触达目标客群。

在茶饮中端市场的第一梯队中,像书亦一样从细分赛道做大做强的实属罕例。经过14年的发展积淀,这个深耕烧仙草的奶茶品牌,在突破细分品类瓶颈、全面提升品牌力层面发力,显露出不小的“野心”。

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差异化里跑出的王者

10-20元价格带的茶饮中端市场,消费需求最大,无疑竞争最为激烈。老将新秀酣战不休,CoCo都可、1點點、书亦烧仙草、古茗等品牌暂时领跑,其中,书亦烧仙草几乎是唯一背靠细分品类起家的头部选手。

常见于福建闽西南及台湾地区,烧仙草这种传统饮品,由长在闽南沿海山地的仙草植物制成。晒干的仙草经过熬煮凝成果冻状,因制法以“烧”为主,得名“烧仙草”,有清热去暑的食药功效。

《2020年中国烧仙草市场大数据报告》显示,每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草,2021年中国烧仙草消费者规模超过1个亿。

而在十几年前,烧仙草还是茶饮赛道中并不起眼的品类。

2007年,湖南人王斌来到成都,在川师大附近开出一家奶茶店,取名“85℃tea”,即书亦烧仙草的前身。店铺主打烧仙草饮品,王斌的亲朋好友是第一批加盟商,门店缓慢拓展,到2013年也仅有50家店。

随着移动互联网崛起,王斌意识到品牌化的重要性,对店面整体升级,进行门头形象聚焦、产品聚焦,通过灯牌、广告、店员话术等方面,不断加强顾客对核心产品的认知。

2013年,四川书亦餐饮管理有限公司成立,将烧仙草品类正式定为发展策略。

2016年底,面对烘焙品牌85℃的一纸诉状,85℃tea被迫改名, 王斌想起客人常说的那句“在前面的烧仙草等你”,将品牌更名为“书亦烧仙草”。

公开数据显示,改名风波反而成为转机,书亦各门店招牌更换后销售额大增,王斌趁势不断发展加盟商,2017年拓展至300多家,次年搭载新茶饮红利期,门店数增至1300多家,并于同年首次进军海外,开启国际化市场布局。

此后的三年,书亦以平均每年新增2000家的速度高歌猛进,从2019年的3000多家、2000年的5000多家,直至今年店铺数量突破7000家,成为新茶饮赛道的“黑马”。

靠定位差异化突围之后,书亦又在小料上下足功夫,以“半杯都是料”为卖点,在清凉爽滑的烧仙草中搭配葡萄干、红豆、花生、椰果、珍珠等丰富小料。

打破当时奶茶小料占总量五分之一的常态,拉升饮品的性价比和价值感,凭借“好喝料足”的特点吸引了一票忠实粉丝。

当下,嚼感突出、口味百搭的烧仙草,对奶茶爱好者而言早已不陌生,书亦烧仙草的增长速度也为烧仙草饮品市场注入强心针,促推品类快速成长。

企查查数据显示,我国烧仙草相关企业年注册量逐年递增,目前烧仙草领域的企业超过6000家,多集中于湖南、四川、贵州,而书亦的大本营成都,以239家的数量跃为烧仙草注册企业最多的城市。

与此同时,烧仙草成为新茶饮企业拓宽产品线的“兵家必争”。

根据美团平台数据,2020年3月,烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶,CoCo都可、蜜雪冰城、1點點等头部品牌均将烧仙草纳入防御型产品矩阵,为烧仙草在全国范围的流行添了一把火。

02

Slogan升级背后的决策

作为从细分品类切入茶饮市场的代表,书亦烧仙草靠爆款单品迅速打开了市场局面。不过,在高度“内卷”的新茶饮红海里,“半杯都是料”已不再是书亦的独家标签。

奶茶辅料从珍珠芋圆到五谷杂粮再到最新的爆爆珠,花样和造型不断翻新,各大品牌亦纷纷加重了小料在饮品中的比例,用小料创新升级产品,甚至被调侃越来越像“八宝粥”。

除此之外,随着烧仙草从亚品类走向流行,面对悸动烧仙草、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等同赛道竞争对手,以及跨品类奶茶品牌的虎视眈眈。

在差异化红利消失、核心饮品易复制化的形势下,急需巩固茶饮中端市场头部地位的书亦,开始从产品转向品牌战略布局。

书亦烧仙草市场负责人曾表示,“在产品趋同性越来越强的市场环境下,茶饮品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。这时,如何成功捕获消费者的‘注意力’成为关键”。

而今年突破7000家门店的书亦烧仙草,在全国连锁奶茶品牌中体量仅次于蜜雪冰城,朝着万店目标全力加速。

由此,“全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”的新slogan应运而生,背后体现了书亦通过规模优势影响消费选择的决心。

捆绑综艺节目,成为书亦烧仙草提升品牌知名度的重要一棋。去年作为成都美食名片,书亦系列饮品亮相《天天向上》,吸引王一博、Angelababy等嘉宾试喝打Call,到实体店下单“明星同款”的粉丝络绎不绝。

受此启发,书亦今年独家冠名美食真人秀节目《大湾仔的夜》,并在综艺热播期间官宣陈小春为品牌首席巡店官,与此同时,由陈小春逗趣演绎的《大王叫我来巡店》BGM响遍全网,相关话题在微博阅读量迅速破亿。

以联动美食综艺为开端,书亦烧仙草推出一系列营销活动,在短视频平台上线合拍挑战赛,线下门店推出对暗号、唱巡店歌享福利等宠粉活动,期间不断深化“7000+门店”的规模信号,全面渗透消费者心智。

作为新茶饮品牌的消费主力军,95后年轻人除了追求口感好喝,也对饮品的情感属性和品牌价值有更高诉求。

11月至12月,微博、抖音、小红书上持续有年轻网友分享打卡书亦活动的视频和图文,借助明星效应,书亦烧仙草在年轻群体中形成更加有趣、鲜明、有温度的品牌形象,拉近了与Z世代的距离。

年轻消费者与品牌情感互动加深,也成为深化品牌忠诚度的契机。

只有运用好消费者的 “心智资源”,才能占据更长远的品牌优势。尤其在新茶饮中端市场,通过综合手段有效积累品牌势能,将极大程度上影响消费人群的选择。

03

细分品类如何破局?

以客单价为区分,在现制茶饮市场中,20元以上的高端市场,喜茶、奈雪双雄格局显现,10元以下客单价的低端市场由蜜雪冰城断层领跑,10-20元价格的中端区域消费需求最大,品牌卡位激烈。

《2021中国现制茶饮行业洞察报告》显示,书亦烧仙草在中端市场份额占比为11.9%,仅次于CoCo都可的12.7%。

众所周知,新茶饮业态技术壁垒低,饮品同质化严重,第一梯队的玩家也需通过不断创新,提升核心力。

当各家比拼地域性水果原料、研发小料,不断推陈出新,书亦烧仙草也不满足于单品模式,在洞察年轻用户心理的基础上,持续推进产品多元化,调整产品结构。

目前,书亦的产品矩阵里既有爆款产品、季节新品,也有防御型产品,今年除了融入生打椰、厚乳等当红元素。

同时有策略地推出新款,如对标蜜雪冰城“雪王”,通过奶绿产品打造“小丑鸭IP”,成为社交平台的热门话题。

而深度植入《大湾仔的夜》的伯爵茶系列,定位 “一杯茶中新贵在手”,用伯爵红茶茶底和彩虹镭射杯打造品质感,淡化了烧仙草的印记,突出新式潮饮的时尚感。

书亦烧仙草凭借单品模式策略,在茶饮行业占有一席之地,让不少业内人士乐见品类品牌化的趋势。

不过,品牌名称等局限性,也可能成为切入多元化品类的阻碍,影响其长期发展路径。而书亦正在通过多种尝试,打破外界对于传统烧仙草和奶茶的认知。

顺应近年消费界兴起的“国潮风”, 2020年底,书亦首次提出“中国仙草”概念,并于今年8月与顺德地标餐厅合作“仙草食堂”快闪店,将中国仙草与粤式点心结合,推出了一席仙草主题宴,仙草戏锦鲤、霸气仙草面、杨枝甘露仙草挞等8款仙草点心,有颜值也有话题度。

传统茶点文化与潮流新茶饮文化的碰撞,吸引了数千市民和茶饮爱好者前去打卡。

通过“吃+喝”的食材搭配,对有历史感的烧仙草品类进行升级挖掘,丰富了奶茶的文化内涵,勾起了想要尝鲜者的兴趣,带给茶饮行业另一种创新思路。

随着茶饮赛道竞争升级,跨界联名成为一种趋势,有机构统计,喜茶4年内联动了74个品牌。

书亦烧仙草也在与不同领域的品牌积极展开合作,联名名单包括王者荣耀、和平精英、美团、苏宁、曹操出行等知名品牌IP,不断制造新的话题“破圈”,吸引各个维度的潜在客群。

获取用户注意力的同时,当门店数扩张至7000+的层级,对于品牌的的品控能力、供应链稳定性,无疑提出了更高的要求。

去年面对过度拓张的争议,书亦烧仙草创始人王斌强调,供应链是书亦的核心壁垒,供应链相关的员工远多于别的部门。

据了解,为解决“最后一公里”的痛点,书亦斥巨重金自建21个仓储,以半径200-300米进行覆盖,在完成仓储建设的基础上拓店,从成本、生产、物料配送方面层层把控,为遍布全国的加盟店提供运营保障,避免了过度扩张带来的品质失控和巨额亏损等问题。

事实上,中端茶饮市场,拼的就是规模优势。门店规模可以让品牌在人才、投资方面获得更多话语权,最大程度压缩成本、提升利润率。

从2017年的500家,到2021年的7000家,书亦烧仙草成为近年门店增速最快的奶茶品牌。成名倚靠尚处蓝海的细分品类,从“半杯都是料”到“7000家店19年巡完”的口号更新,体现了书亦从产品策略向品牌策略的阶段性转变。

对于茶饮品牌来说,聚焦细分品类是一把双刃剑,前期可以靠单品模式迅速聚拢人气,发展到一定规模时,却成为跨向多元化品牌的障碍。

向万店冲刺、身处白热化中端竞争层的书亦烧仙草,现在需要做的,是各种意义的“破圈”,强化品牌辨识度,让自己被更多目标消费者记住。

来源:餐盟研究

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