走不出去的茶颜悦色，留不住的奶茶店员
全国近50万家奶茶店，招牌琳琅满目。但要是进了长沙，你可能很难看到茶颜悦色之外的牌子。
作为与长沙深度绑定的奶茶品牌，茶颜悦色从2013年成立至今从未大规模地走出过湖南省。正是因为品牌稀缺性，有游客甚至以百包为单位购置茶颜周边茶包，当做长沙旅游伴手礼。
众多新式奶茶品牌中，茶颜悦色所代表的模式独树一帜——高性价比的奶茶、海底捞式的“茶颜味”服务、高密度的店面布局。
这背后是靠着一套军事化管理制度支撑。茶颜员工被要求填写月报，接受“政委”考核、ABC服务考核、卫生考核等全方位评估。
2021年年末，因调薪爆发了员工与高层之间的互怼事件，后续影响持续至今。曾经8000多人的公司大群，一走就是近2000人。
再提茶颜，已难“悦色”。
茶颜悦色与三顿半联名的茶饮文创店门庭若市。/ 来源：视觉中国
茶颜仍然开设新店，
为何员工 却无班可上？
矛盾彻底激发是在2021年年末。因员工抱怨薪酬调整后的12月工资太低，茶颜三位高层管理人员迅速下场辩驳，留下了“德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱”的职场PUA名句。
疑似茶颜悦色高层称：“德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱。”/网络
这场公司大群内老板和员工互怼大戏，最终以茶颜创始人吕良道歉收场。吕良（花名“小葱老师”）表示是自己管理上的失职，事先没有讲清楚薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式。事后也没有站在员工的角度好好沟通，反而个人情绪上头，带头挑起了争吵。
这场因调薪引发的人员动荡持续至今，高峰期8000多人的公司大群，过完年，数字锐减至6000余人。
选择离开的员工想不明白， 茶颜仍然开设新店，为何自己却无班可上？茶颜门口仍排着长队，自己每月却只能拿不到 3000 元 的工资？
据此前媒体报道，茶颜薪资调整主要体现在，为做不满工时的员工增加了1700元的基本补贴，但降低了工时工资，而做满167工时（即每月工作时间需满167个小时）的员工，薪资不发生变化。
茶颜悦色调薪文件。/来源：钛媒体APP
多位离职员工接受新周刊采访时表示，时薪降低是一方面；另一方面，茶颜引入“生产力”的考核指标，导致很多员工无工可做；且门店收入减少，提成收入大幅下降。
茶颜悦色将员工分为见习生、服务员、初级训练员、中级训练员、店长、大店长、区域经理以及大区域经理等级别。以服务员为例，时薪从10.2元降低至9元。
本轮薪资调整最大的争议点是新加入了人力成本的考核标准——生产力，即时薪x工时%uF7业绩。考核标准从当初的20%，逐渐降至15%、12%。这就意味着，门店必须提高营业额，或者降低工时，也就是减少同时段员工在店人数，才能满足“生产力”的考核要求。
2021年7月入职的王瑶瑶无法理解日趋严苛的考核标准：“你知道这有多离谱吗？”
离谱到已经到了上班时间，王瑶瑶被通知只能“在店外面干等着”。理由是：上个时间段，生产力没达标。
要达到考核标准，门店只能一再缩减在岗人数。此前，茶颜实行专人专岗制度，点单、制茶、现调、泡茶每个流程由专人负责，大概每隔1-2小时轮换一次。
新管理制度下，一人身兼数职让很多员工觉得“越来越不值”。翻看小红书等社交平台上茶颜前员工的吐槽帖子，可见一斑，“企业做大了真的越来越没有人性化”。
社交媒体上，茶颜离职员工吐槽帖子。/截图来源：小红书
“为了不让门店看着很空旷，我们还要一直读口播。”已经在茶颜工作近一年的董时七很无奈地表示。
2021年3月入职的董时七，刚入职未满一个月时，按照当时薪资标准，拿到了近4000元的工资。让她想不到的是，本轮调整之后，连续4个月，董时七的工资只有2000多元。最高上千元的提成收入，近几个月骤减至20多元。
董时七就职过的外卖店，曾经被20余位员工挤得满满当当的工作间，为了控制生产力，现如今只剩下7个人。再也见不到4条奶茶动线同时工作的场景，店外的队伍却没有缩短过。
只不过，不是顾客变多了，而是店员变少了，做奶茶的速度变慢了。
口播必须完整，
“如果顾客走了，你也要目视前方”
排队，几乎成了网红店的标配。队伍的长短成了衡量一个品牌是不是网红店的首要标准。
当茶颜首次走出湖南省，将店开到武汉时，#武汉茶颜悦色门外排起长队#话题立即冲上热搜，创造了排队需8小时、一杯卖到500元黄牛价的盛况。
人们不禁要问，喝一杯奶茶，至于吗？个人喜好的问题很难回答，茶颜也不纠结于此。
比起其他奶茶品牌琳琅满目的菜单，茶颜只有十余种品类，更新速度也很慢。
吕良多次表示，茶颜的核心是服务。据虎嗅报道，“海底捞的服务声名在外，这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一”。
凭借在海底捞锻炼出来的眼力见儿，林晓君跳槽来到茶颜时，显得得心应手，“做得比较出色，能从各个方面观察顾客的需求”。
对标海底捞，茶颜的服务同样不差。店内的小朋友哭闹或者等待时间过长，店员会询问“是否吃个小奶油”来安抚小朋友情绪；店内常备及时伞，方便雨天没带伞的顾客借用；天冷时，店员会主动给顾客提供热水、暖宝宝……
茶颜悦色及时伞。/来源：@茶颜悦色官方微博
当王瑶瑶还是茶颜顾客时，常常被店员的服务感染到。“他们（店员）总是笑嘻嘻的，有事没事唠几句家常，会不自觉地服务顾客。”
和王瑶瑶一样，大部分员工入职前，对茶颜的认知都来自于店员建立起的品牌亲切感。等到入职后，他们发现，这背后是一套“茶颜味”的管理制度。
入职前，所有新员工需要参加为期十天的新人培训，其中包括常规操作、企业文化宣讲。入职后，茶颜要求员工填写月报，接受政多维度考核标准。
“茶颜味”服务最为特色的是口播。店员需要在顾客下单后、取单时说段标准化的口播。内容包括欢迎词、介绍喝法及注意事项、二十四节气提醒，以及招客、活跃氛围等。
“说这句话，你要一直看着顾客，如果顾客走了，你也要目视前方。”据董时七估算，正常语速下，一段口播大概在45秒左右。即使是语速快到飞起，口播听不清，那也不能中途停掉。实时监控、暗访人员……茶颜总有办法考核服务分，这将直接影响店员的提成收入。
有罚便有奖。吕良曾自掏腰包设立“小葱精神奖”，以表彰优秀店员。据董时七介绍，每个月每个门店都会有员工获奖，奖励1000-2000元。
海底捞式服务，
是否适合茶颜悦色
慢慢地，“茶颜味”服务变味了。
据悉，茶颜的产品形态主要分为两种：茶+忌廉奶油、茶+奶沫。这是茶颜区别于其他奶茶品牌奶盖茶、水果茶的最大特点。但问题在于，奶油和奶沫很容易消泡。如果不马上饮用，饮品会达不到满杯的效果，也有损口味。
上层的奶油和奶沫如果不马上饮用，饮品会达不到满杯的效果，也有损口味。/来源：图虫创意
为了避免堂食点单出现消杯，后续产生客诉情况，茶颜出了新规定。这项新规定在员工们看来就是“强制顾客在店员面前喝第一口”。
“小主，我们家奶茶前三口奶沫是灵魂，我建议现喝是最好的呦。”店员说完标准话术后，如果顾客还要盖杯盖，店员会再次建议顾客，“你可以先喝第一口，然后再尝试盖杯盖。”
更为重要的是，按顺序出杯的逻辑完全改变。
奶茶顾客的消费习惯一般是下单后，如果前面排队人很多，先去闲逛，等叫号前来领取。
为了避免茶饮做好后，因不及时领取产生的消杯情况，茶颜将流程改为点单，排队叫号，叫号后当着顾客面做茶饮。
“为什么我等了那么长时间，还没有做好，要现做？”顾客产生的种种不理解，店员们需要反复沟通解释，这将原本不到1分钟的点单时间足足增加至3-5分钟。
王瑶瑶所在的店面附近有一所学校，靠近街边，环境嘈杂。“很多学生感觉是听进去了，拿号就走，等到叫号还是要问为什么？”
现在，林晓君对这套海底捞式“茶颜味”服务的合理性产生了质疑。与奶茶店的路边小店不同，海底捞较为封闭的就餐环境为店员创造了与顾客深度沟通的可能性。
可在茶颜就不同了，林晓君向新周刊记者表示，“说的话就像机器人一样重复。如果店内有10个人等待，那么第10位顾客已经把口播听了9遍。”
2021年3月24日，湖北省武汉市，人们在江汉路茶颜悦色门店前排队。/来源：视觉中国
愈发复杂的服务，不再指向提升顾客体验，而是与员工高强度工作、增加顾客理解成本联系起来。
茶颜为何走不出长沙？
严格控制生产力，导致员工无班可上；为了解决员工工时问题，茶颜不得不新开更多门店。当长沙的门店多到已经抢自家生意时，店面收入便会下降。与此同时，员工还被要求执行愈发复杂的“茶颜味”服务。
恶性循环形成后，过去的增长模式在一定程度上就是失效的。要想打破这望不到头的循环，茶颜只有走出去，不再局限在长沙这个几乎饱和的存量市场，去抢夺外边更大的增量市场。
截止到2021年年末，茶颜共有550多家门店，主要集中在长沙。
各大奶茶品牌在长沙及全国门店布局情况。（数据截至2020年7月）/来源：DT财经
长沙的茶颜到底有多密集，据DT数据估算，在五一广场0.64平方公里的区域内就分布了高达41家茶颜悦色。
“人流量密集的地方，每隔200米会出现一家茶颜，比较偏僻的地方，2公里内必有一家茶颜。”林晓君如此形容。
曾经，小范围、高密度开设门店的策略，使得茶颜迅速抓住了五一广场这一流量密码。当旅游红利逐渐减退，高密度的门店布局开始反噬茶颜，内卷到自己抢自家生意。
网友打卡茶颜悦色。/来源：图虫创意
董时七所在的门店是附近最大一家门店，在附近再配置两家比较小的门店，据她估算，这样的门店配置既可以满足市场需求，也能解决员工工时问题。
现实情况是，董时七所在门店的两三公里内至少有8家茶颜悦色。经过几轮闭店调整，“1大+5小”的门店配置也谈不上最优解。
种种原因作用下，曾经日营业额能达到4万多的门店，今年周末单日营业额勉强达到1万元，工作日则锐减至8000元左右。
茶颜悦色期待通过开新店，博到茶颜新的生机。/来源：@茶颜悦色官方微博
茶颜曾官方表示，“去浏阳，开株洲、岳阳，拓武汉”是茶颜面对新情况下的自救方式。值得注意的是，自救步伐一直在湖南、湖北等靠近长沙的地区迈进，久谦中台的一则报告指出，2026年前，茶颜悦色没有进驻北上广深一线城市的计划。
为何茶颜走不出长沙？
平均单价在15-18元的茶颜在以中档价位做着高档市场的产品品质。2013年成立至今，茶颜仅上调过两次价格。最近一次是在2022年年初，茶颜宣布部分奶茶产品上涨1至2元。
茶颜之所以能保持如此高的性价比，是因为不仅茶颜的店在长沙，茶颜的“仓”也在长沙。
和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同，茶颜悦色的总仓库设立在长沙。茶颜是周配货制度。每周，原料从长沙的总仓库出发，运往各大门店。
在长沙的高度聚集、湖南省内的小试牛刀，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。
一旦离开茶颜供应链的“覆盖区域”，物流运输成本迅速攀升，还会面临着原材料质检等一系列难题。
绑定长沙，或许是过去一段时间内茶颜悦色的最优解。当喜茶、奈雪的茶有自建茶园、果园、仓库时，茶颜另辟蹊径，凭借性价比、服务、高密度布店，同样做成了市值200亿元的茶饮连锁品牌。
此前稳步发展的茶颜如何突破瓶颈期？“高层的战略能力和视野与公司扩张速度不匹配了”，网友的评价或许可供参考。
当茶颜悦色不再只是属于长沙的狂欢时，与其共舞的不能只有顾客。传递“茶颜味”服务的店员，更要留住。
网友评价。/来源：小红书
（备注：林晓君、董时七、王瑶瑶均为化名）
参考资料
[1] 被困住的茶颜悦色 | 虎嗅商业、消费与机动组
[2] 一杯茶颜悦色的自我修养 | 虎嗅大商业组
