「消费潮」广府风情融入悠悠粽香里
文/羊城晚报全媒体记者 王敏 马思泳
实习生 郑舒雨
小时候吃粽子，外婆用箬叶细细地裹成匀称三角，填入肥美的五花肉和金香的咸蛋黄，还有细长软糯的糯米，在煤炉上煮上四五个小时，肥肉的油渗透糯米，入口甘香无匹，成就端午中最深刻的滋味。年岁渐长，才发现粽子不仅仅是粽子，是记忆，是传统，是传承。
“粽”有滋味在心头。国潮文创的融入，则让这滋味越发浓厚。这几年的粽子，从口味到包装设计，都从传统文化中寻找灵感。今年，广府风情更融入了浓浓的粽香里。小小一只粽子，连接着过去、现在与未来。而如今，我们不能只用味蕾去领悟。
岭南文化元素成功吸引年轻人 图/羊城晚报全媒体记者 陈秋明
广府风情 情有独“粽”
当国潮之风席卷而来，藉着端午节这一经典传统节日的热度，具有传统文化属性的粽子，受到各方的青睐，化身国潮“生力军”，形形色色的文创产品更是层出不穷。南粤广州的文创粽则带有独特的岭南风韵。
清代的南粤商都广州，有不少极具历史价值的外销商品曾见证着时代发展。一款曾外销至欧洲的漆器成为今年文创粽子的创意来源，这便是广州博物馆馆藏的国家二级文物——清代黑漆描金开窗庭院人物图缝纫盒。
以广州博物馆馆藏文物为灵感设计的文创粽子礼盒 图/受访者提供
由广州博物馆与中国大酒店联手推出的文创粽子礼盒，在工艺上采用了广东著名的黑漆描金技法，盒面在单色漆地上加描金色花纹。礼盒包装蜡纸上则借鉴了广州博物馆馆藏“龙舟竞渡”通草画的元素。“龙舟与端午节相互呼应，描绘出独具岭南特色的龙舟竞发、锣鼓铿锵的热闹场面。”广州博物馆副馆长朱晓秋道出了礼盒设计的寓意。
龙纹、祥云、宝珠等特色元素也呈现在花园酒店的端午粽子礼盒上。盒身的纹样元素采自广东省博物馆经典珍品——19世纪广绣绒线双面绣龙纹骨扇。这一广绣绒线双面绣龙纹骨扇为清道光晚期的藏品，长22厘米，展幅41厘米，在绢上绣上了中国传统的吉祥纹饰，精巧秀丽，不失淡雅。
设计师根据文物扇面，精心设计了文创礼盒：细看盒身，一条飞龙身后云雾缭绕、龙腾祥云的景致生动形象，波浪图腾则如端午时节的龙舟水……当广绣扇面与“粤味”浓厚的端午元素融为一体，传统节日更富有文化气息了。
文创礼盒纹样元素来自19世纪广绣扇面 图/受访者提供
粽味飘香 街坊情浓
走在广州老城区街头，不少卖粽子的老店蒸柜热气腾腾，粽味飘香。一串串绿油油的肉粽让味蕾蠢蠢欲动，提醒着人们又到了一年一度的“粽子时间”。
端午粽、麻石街……这些广州人的童年记忆，也随着今年的文创粽子复活了。“悠悠街坊”IP人物——“鸡公榄爷爷”“狮头妹妹”“阿花”“阿笼”出现在广州地铁与陶陶居联手推出的粽子礼盒上，鸡公榄、舞狮、木棉花、茶楼蒸笼等广府元素，伴随着文创粽子勾起了人们的儿时记忆。
文创粽子礼盒勾起童年记忆 图/受访者提供
回归本味方是根本，唯有传统方能传承。相关负责人认为，在文创粽子设计上，将“悠悠街坊”与美好的节日祝福语相结合，能让中国传统端午节内涵更丰富。
带有岭南文化味的端午文创产品，在年轻人中也颇具吸引力。在广州酒家的线上商城，融入岭南文化元素设计的国潮粽子礼盒有八九款之多，力求以新颖形式实现文化传承。
延伸阅读
国潮文创粽子增添节日社交属性广东省焙烤食品糖制品产业协会执行会长 陈子嘉：
带有文创设计元素的产品更吸睛、更独特，也更具有历史的厚度和深度，人们自然也就更愿意为文创IP的高附加值埋单。与传统粽子不同的是，文创粽子在包装方面极尽用心，成为送得出手的节日赠礼，为端午节增添了社交属性。
国潮文创食品的创新体现着行业发展的进步，然而，文创IP食品也需要注意同质化、消费者审美疲劳等问题。文创粽子在产品开发之时，更要挖掘文化的广度和深度。俗话说“各处乡村各处例”，中国地大物博，民间端午习俗各地自成特色，每个地方的粽子有每个地方的味道，例如广州有传统咸肉粽、中山有芦兜粽、江门有台山粽等等。各地的传统文化和端午民俗既有共性，又有特性，一旦深入进行了解和研究，或许能赋予文创粽子更多新元素和新活力。
此外，营销叙事也是吸引消费者的一个因素。要想将文创粽子留在消费者心里，最重要的是说好自己的故事。好的文创产品，表面和内涵是相辅相成的。
国潮食品既是怀旧，也是创新饮食文化研究专家周松芳博士：
这两年，广州饮食界出现的国潮风在博物馆参与和推动下较为明显。曾有餐企和博物馆在馆藏老菜谱的基础上，联手成功复刻出失传粤菜。
一方面，人们有怀旧传统；另一方面中国有以复古为革新的传统，现在的国潮既是怀旧，也是创新。
至于粽子的国潮趋势能否持续健康发展？如果国潮粽子因为时尚和包装等原因提高了价格，但又能让消费者觉得物有所值，对饮食经济发展与饮食文化复兴都是好事。但如何在出品与价格之间取得平衡？靠商家进一步把握和挖掘。
《羊城晚报》2022年5月26日A15版报道