如果说“泡碟话仙”是老厦门的生活标配，那么“缤纷奶茶”就是厦门“打工人”的“续命套餐”。在厦门中山路步行街这条不过1.2公里长的经典商业老街上，就分布着上百家奶茶店，在这里你几乎能集齐“现役”奶茶市场的绝大多数品牌，可谓厦门当之无愧的“奶茶流量中心”。
▲厦门中山路步行街
但要论谁才是这条街上资历最深的“奶茶老大哥”，或许很多人都会告诉你是那家从2008年起就开张营业的快乐番薯（思明南路店）。
▲快乐番薯思明南路店
一晃多年过去，由厦门快乐番薯股份有限公司（证券代码：872940）推出的填满了厦门80、90后整个童年的茶饮连锁品牌——快乐番薯，也在今年迎来了它的14岁生日。
4月，厦门快乐番薯股份有限公司（以下简称“快乐番薯”）发布股票发行情况报告书，宣告完成1070万元的定增募资。原本位于新三板基础层的快乐番薯也在本轮定增过后，集齐了向创新层转板的所有条件。
而从其4月28日发布的2021年度报告来看，2021年，快乐番薯业绩增长依旧稳定。期间公司营业收入达2.96亿元，同比增长2.38%，净利润0.34亿元，同比增幅6.19%。在连锁茶饮这个“群雄争霸”甚至有“5年一更迭”说法的超红海行业里，今年14岁的快乐番薯亮出的这份“成绩单”不仅亮眼还格外珍贵。
▲快乐番薯2021年度报告
01.
入局即破局
2008年，“奶茶概念”已经从台湾火到了大陆，街边的奶茶店一家挨着一家，大街上似乎每天都有新的奶茶品牌冒出来，每天都有人在计划着选址开店。“卖奶茶”已经成了那段时光里大家眼中一门成本低、门槛低、回报还快的绝好生意。而就在这“行业混战”之际，一个叫吕学文的北方男人带着一家叫快乐番薯的公司出现在了美丽的东南沿海城市——厦门。
彼时在茶饮行业中，流传着一种说法：茶饮旺季在夏天，茶饮魔咒在冬季。茶饮销量与气温息息相关，一旦天气转凉，茶饮行业也开始进入冰封期。因此，冬季出场的快乐番薯在行业人眼中可谓“生不逢时”。可就在一片“惋惜之声”中，初入“江湖”的毛头小“薯”却在寒冷的冬季里的点燃了消费者一波又一波的消费热情。
在一众生意冷清的茶饮门店间，只有快乐番薯凭借一阵又一阵绵长的“番薯香气吸引了大批消费者驻足。在这里，消费者除了可以体验特色薯圆饮品还能品尝热气腾腾的小吃，驱散冬日寒意。相比于只配备了单一茶饮产品线的普通茶饮店，快乐番薯“现制茶饮+休闲小吃”的多元组合菜单可谓暖心又新颖。同时这份“暖新”菜单也一举击穿了低温对快乐番薯门店销售的限制，成为稳定门店销量的“定海神针”，打破了长期以来笼罩在茶饮行业中的“冬季魔咒”。
▲图片来源：快乐番薯官网
02.
日渐坚固的品牌防火墙
如今，不少茶饮从业者感叹，“红海”早不足以形容茶饮赛道，“血海”、“内卷”才是这个赛道的准确定语。尤其近些年，行业之“卷”也不只是卷风味、价格、用料、搭配，品牌文化、售后服务、甚至门店设计，茶饮赛道似乎进入了一个“万物皆可卷”的时代。
在目睹了行业中一轮又一轮品牌“拔旗易帜”后，快乐番薯人深刻地意识到“稳定出品以及标准化服务”对品牌存续的重要意义。于是布局原料端，自建原材料基地，投建工厂，打通供应链......一套行云流水的操作之后，快乐番薯成了集研发、生产、仓储、配送于一体的一把“内卷好手”，尤其对上游原材料环节的影响力和掌控力也得到了显著提升。
在过去的14年漫长岁月里，快乐番薯不仅始终将市场售价稳定在8-14元区间内不变，甚至连工厂基地端的薯圆等原料出厂价格也未有涨幅。但这些年，快乐番薯的茶饮组合、小料种类乃至包装设计却是常换常新。这背后透出的品牌实力和抗风险能力不言自明。
4月，曾在短短30天内卖出100万桶，掀起快乐番薯销售狂潮的桑葚茶饮强势回归。据悉，本次该款茶饮以“宝藏”之名回归，在延续了以往高性价比、高颜值、惊喜口感的基础上，还打破了常规茶饮拼配规律，结合大爆元素山茶花和胶原蛋白肽冻，推出具有独特风味的全新小料——山茶花胶原蛋白肽冻。
五一期间，快乐番薯桑葚宝藏靓靓茶在一众茶饮中脱颖而出，强势成为快乐番薯各门店“销售顶流”，引发大批消费者自发在社交平台打卡种草。而这一切，都是快乐番薯对市场精准研判的成果。
▲快乐番薯宝藏靓靓茶种草笔记
03.
与市场时刻保持联络的快乐番薯
一次命中热点或许是偶然，但屡屡踩准市场节奏一定是实力的体现。从2018年挂牌新三板成为国内首家上市茶饮连锁品牌，到2020年在全国拥有近2000家加盟店，过万名员工，荣获“中国品牌节金谱奖”，“中国餐饮加盟榜Top100”，“奶茶行业十佳品牌”与喜茶、奈雪等头部品牌平起平坐，再到2021年拿下“2021年度中国餐饮最具商业价值品牌”、“奶茶行业十佳品牌”等多项殊荣......这些年，快乐番薯在市场上可谓“顺风顺水”。
▲快乐番薯2021奶茶行业十佳品牌荣誉
但资本市场真的存在所谓的“一帆风顺”吗？根据快乐番薯2021年度报告公开数据显示，2021年快乐番薯共计支出销售费用3654万元，较上期增加787万元，增幅27.47%。在这787万增加支出中，有413万元为扩大品牌的影响力、加大品牌宣传力度、提升线上曝光度的广告宣传和平台的业务推广费用投入，还有294万元为通过第三方渠道服务商，开发加盟客户和区域代理服务市场，布局全国市场的市场服务费用。
在这组数据以及若干为辛苦付出的快乐番薯市场团队人员面前，或许“汗水的结晶”、“努力的回报”才是对快乐番薯这些成绩真正的肯定。
▲快乐番薯2021年度报告
快乐番薯品牌总监洪盈芬强调，快乐番薯在指导加盟商的过程中除了提供多轮次、全流程的“保姆式，跟踪辅导”，就连门店选址、设计，组建社群、打造门店私域流量池等“老大难”问题也不在话下。洪盈芬说，“目前，快乐番薯单日订单量超70万单，拥有会员人数超1000万人，活跃客户社群超2000个。”
通过每日在社群内发布信息，快乐番薯各门店皆与消费者建立了畅通的情感联络网。以今年2月情人节为例，快乐番薯各门店在社群内推出的限定鲜花茶饮4件套礼盒，一经发布就销售一空，成为当月门店收入的重要组成部分。在实时变化的茶饮市场中，不断更新的菜单，随时调整的产品，紧跟需求的服务，都是快乐番薯与消费者保持沟通的方式。
04.
未来，我们邀你一起追“番”
值得一提的是，在过去的漫长年月里，家乐福、沃尔玛、永辉、万达等大型连锁商超一直是快乐番薯选址的“心头好”，但近几年，快乐番薯却成了各大网红旅游景点、潮流城市综合体里的常驻“MC”。不仅如此，入驻美团、大众点评、支付宝、口碑、京东、抖音等线上生活平台，跨界品牌IP联名，试水“元宇宙”数字藏品......快乐番薯接连出没在各个“流量高地”。
今年520，快乐番薯更是以“快乐大不同”为话题，在抖音、微博等“流量平台”吸引了上亿人次围观。截至5月24日下午4点，抖音平台上共有1.6万人参与了快乐番薯的发起的“快乐大不同”挑战赛，获得了1.7亿次平台曝光。很明显这是一个信号：快乐番薯“盯上了”年轻人，“瞄准了”流量，通过新新消费的布局，快乐番薯正在为自己打造新的品牌增长曲线。
▲快乐番薯“快乐大不同”抖音挑战赛
2022年开年以来，茶饮赛道里动作不断。蜜雪冰城开启上市辅导，书亦烧仙草再获6亿融资，喜茶、奈雪价格“跳水”瞄准下沉市场......随着新茶饮竞争越来越激烈，高端新茶饮正在降温，市场逐渐下沉。而相比这些品牌，从厦门这个“奶茶城市”中成长起来并早已在下沉市场闯出一片天地的快乐番薯，显然占据了先手优势。
据笔者所知，2022年初，快乐番薯便发布了《2022—2026年五年战略规划》，在规划中，快乐番薯立下了“五年实现6000家门店，零售额百亿”的发展目标。挂牌新三板只是快乐番薯登陆资本市场规划中的第一步，在实现财务规范、良性健康企业发展的基础上，转入创新层，冲击北交所是快乐番薯即将开启的“全新副本”。