深度研究丨面包蛋糕门店亏损,新中式烘焙是否值得入局?

旅游 全球烘焙指南 2022-04-04 10:38

原标题:深度研究丨面包蛋糕门店亏损,新中式烘焙是否值得入局?

2021年,美食圈最热门的词汇:国潮点心“新中式烘焙”。

哪怕你没听过鲍师傅、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河,也一定早就被肉松小贝、烤麻薯、盘挞、蛋黄酥无死角包围。

图源:Inpander海外KOL

上门排队轻则半小时,淘宝代购动辄上百,光靠肉松小贝和麻薯,养活了一片仿品和黄牛代购。捡几样重点购买,价格轻易上百。

其实,他们并不只是街头排队的网红国潮点心店,看起来“十分接地气”的鲍师傅其实估值百亿。墨茉点心局甚至单店估值身价过亿。早在我们排队之前,资本已经抢先进入这个市场。

“新中式烘焙”,就是资本给这个赛道的命名。

1

“新中式烘焙”爆火

墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时,由店员树立起的提示等待时长的牌子,最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。

这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌,从去年开始,就成了备受年轻人追捧的网红打卡点,很多年轻人为了买一盒现烤麻薯,不惜排队三四个小时也是常有的事情。

图源:联商网

与此同时,资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。

以2020年6月成立的墨茉为例,融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里,其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元,这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。

图源:Inpander海外KOL

2019年成立的虎头局,也体验到了被明星资本“宠爱”的快感,半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。

作为“初代网红”的鲍师傅,亦被资本看上了。据AI财经社报道,鲍师傅在门店不到100家时,就曾收到估值100亿的投资意向书,如此计算,其单店估值也超1亿。

红餐品牌研究院数据显示,2021年10多家中式糕点企业获得了融资,而且都是有实力的资本在“抢注”,业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。

2

资本“野性投资”

一边是海水,一边是火焰,正是烘焙行业的真实写照。

新中式烘焙赛道虽有着巨大发展潜力,但面对快速更迭的市场、喜欢尝新却又缺乏忠诚度的年轻人,明星项目如何做到绿树长青,如何逃过网红“三分钟热度”,也是资本投后担心的问题。

图源:灵兽传媒

墨茉在得到今日资本的投资以后,开始舍命狂奔,努力拓店。在短短2个月新开10家店,先占领市场,再做竞争,以此战略逻辑来发展。

有餐饮企业人士称,这是一种很不健康的成长方式,新一代的消费者非常乐意尝鲜,但他们并不会持续性买单,未必会死盯着一家。因此,就需要足够强的产品力,并且不断地迭代口味来吸引并留住消费者。

图源:网易

去年新中式烘焙有多火,如今的质疑声就有多大。

新中式烘焙店铺没人排队了、 资本正在逃离…… 近期,唱衰新中式点心的声浪有点猛。

新中式烘焙还是门好生意吗?品类的发展前景到底怎么样?

3

关店潮

去年,宜芝多被爆现金流出现问题,迎来一波关店潮,在上海地区关店70余家。

曾经,宜芝多在上海可是相当洋气的面包房,在江浙沪长红了20多年,北海道吐司、芝士蛋糕、年轮蛋糕等产品都曾引领过风潮。

就在2020年初,它在上海还有着近140家门店。疫情一来,去年下半年关门了一半。

到了现在,宜芝多更是陷入发不出工资的窘境,工厂停工停产,剩下的门店也只能停业。

图源:澎湃新闻

陷入“闭店潮”的老牌连锁烘焙店,不止宜芝多一家。

近日,在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林发布《关厂及闭店通告》称,因经营策略调整,7月8日起关厂闭店,为期三个月。在疫情冲击下,烘焙连锁行业的老玩家都元气大伤。

“烘焙第一股”克莉丝汀2020年门店减少99家;深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊,去年2022年12月底暂停营业;此外,原麦山丘、面包新语、柔软的胖子、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌,似乎都没躲开不断关店的“命运”。

4

利润下滑

虎年开年后,先是文和友,后是喜茶,接连着墨茉也凑了一波“裁员”的热闹,关于其裁撤四成员工的流言甚嚣尘上。对此,墨茉回应只是人事调整,甚至还透露目前仍有岗位空缺。

尽管墨茉通过直面回应平息流言,但是其业绩下滑已经成为不争事实。根据多家媒体报道,墨茉单店的销售额已从刚开始的每月100万元下降到只有30几万。

图源:中国企业家杂志

无独有偶,新中式烘焙的其他玩家日子也不好过,同为网红、一年开店33家的虎头局渣打饼行业绩也开始下滑,甚至长沙总店都处于亏损状态;武汉的月枫堂更是吐槽不断,被消费者带上了又贵又难吃的帽子……

图源:小红书

引来了外界对于新中式烘焙品牌们的质疑声 :新中式烘焙不香了。

在失去了资本的扶持后,这些烘焙品牌就已触及增长天花板,这背后反映的是其“换汤不换药”的本质问题,年轻人早已对这种营销套路产生了免疫力。试想一下,当你随便走进一家新中式烘焙店,看到的都是千篇一律的“国潮”装修,能买到的都是差不多的麻薯、盘挞时,很难对某一家产生特殊的情结,因此无法与品牌建立粘性。

图源:小红书

因此,品牌应该花费更多的精力在打造产品上,只有铸成无法逾越的产品壁垒,才能成为消费者的心头好和无可替代的选择;除此之外,品牌单单依靠门店和外卖盈利并不长久,应该积极寻找新的变现方式,如线上直播等方式创收。

图源:Inpander海外KOL

现如今,新消费浪潮正席卷国内市场,在资本的催化下,烘焙赛道正在加速洗牌。与此同时,行业的竞争也愈加激烈,品牌们或独领风骚,或在火爆一时后黯然离场……在此状况下,行业的同质化竞争正在不断加剧,无论是传统烘焙老字号,还是新中式烘焙选手,都面临着巨大的机遇和挑战。

品牌要想独占鳌头,光靠资本难成大气候,自身素质的提高才是硬道理,实现产品创新、服务创新才能牢牢地抓住消费者的胃和心。未来烘焙赛道的精彩戏码仍将继续上演,让我们一起见证历史!

显示全文
返回首页 分享到微信 分享到微博

相关推荐