2021年，美食圈最热门的词汇：国潮点心“新中式烘焙”。
哪怕你没听过鲍师傅、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河，也一定早就被肉松小贝、烤麻薯、盘挞、蛋黄酥无死角包围。
图源：Inpander海外KOL
上门排队轻则半小时，淘宝代购动辄上百，光靠肉松小贝和麻薯，养活了一片仿品和黄牛代购。捡几样重点购买，价格轻易上百。
其实，他们并不只是街头排队的网红国潮点心店，看起来“十分接地气”的鲍师傅其实估值百亿。墨茉点心局甚至单店估值身价过亿。早在我们排队之前，资本已经抢先进入这个市场。
“新中式烘焙”，就是资本给这个赛道的命名。
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“新中式烘焙”爆火
墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。
这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌，从去年开始，就成了备受年轻人追捧的网红打卡点，很多年轻人为了买一盒现烤麻薯，不惜排队三四个小时也是常有的事情。
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与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。
以2020年6月成立的墨茉为例，融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里，其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。
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2019年成立的虎头局，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。
作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。
红餐品牌研究院数据显示，2021年10多家中式糕点企业获得了融资，而且都是有实力的资本在“抢注”，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。
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资本“野性投资”
一边是海水，一边是火焰，正是烘焙行业的真实写照。
新中式烘焙赛道虽有着巨大发展潜力，但面对快速更迭的市场、喜欢尝新却又缺乏忠诚度的年轻人，明星项目如何做到绿树长青，如何逃过网红“三分钟热度”，也是资本投后担心的问题。
图源：灵兽传媒
墨茉在得到今日资本的投资以后，开始舍命狂奔，努力拓店。在短短2个月新开10家店，先占领市场，再做竞争，以此战略逻辑来发展。
有餐饮企业人士称，这是一种很不健康的成长方式，新一代的消费者非常乐意尝鲜，但他们并不会持续性买单，未必会死盯着一家。因此，就需要足够强的产品力，并且不断地迭代口味来吸引并留住消费者。
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去年新中式烘焙有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式烘焙店铺没人排队了、 资本正在逃离…… 近期，唱衰新中式点心的声浪有点猛。
新中式烘焙还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？
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关店潮
去年，宜芝多被爆现金流出现问题，迎来一波关店潮，在上海地区关店70余家。
曾经，宜芝多在上海可是相当洋气的面包房，在江浙沪长红了20多年，北海道吐司、芝士蛋糕、年轮蛋糕等产品都曾引领过风潮。
就在2020年初，它在上海还有着近140家门店。疫情一来，去年下半年关门了一半。
到了现在，宜芝多更是陷入发不出工资的窘境，工厂停工停产，剩下的门店也只能停业。
图源：澎湃新闻
陷入“闭店潮”的老牌连锁烘焙店，不止宜芝多一家。
近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林发布《关厂及闭店通告》称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。在疫情冲击下，烘焙连锁行业的老玩家都元气大伤。
“烘焙第一股”克莉丝汀2020年门店减少99家；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，去年2022年12月底暂停营业；此外，原麦山丘、面包新语、柔软的胖子、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌，似乎都没躲开不断关店的“命运”。
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利润下滑
虎年开年后，先是文和友，后是喜茶，接连着墨茉也凑了一波“裁员”的热闹，关于其裁撤四成员工的流言甚嚣尘上。对此，墨茉回应只是人事调整，甚至还透露目前仍有岗位空缺。
尽管墨茉通过直面回应平息流言，但是其业绩下滑已经成为不争事实。根据多家媒体报道，墨茉单店的销售额已从刚开始的每月100万元下降到只有30几万。
图源：中国企业家杂志
无独有偶，新中式烘焙的其他玩家日子也不好过，同为网红、一年开店33家的虎头局渣打饼行业绩也开始下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态；武汉的月枫堂更是吐槽不断，被消费者带上了又贵又难吃的帽子……
图源：小红书
引来了外界对于新中式烘焙品牌们的质疑声 ：新中式烘焙不香了。
在失去了资本的扶持后，这些烘焙品牌就已触及增长天花板，这背后反映的是其“换汤不换药”的本质问题，年轻人早已对这种营销套路产生了免疫力。试想一下，当你随便走进一家新中式烘焙店，看到的都是千篇一律的“国潮”装修，能买到的都是差不多的麻薯、盘挞时，很难对某一家产生特殊的情结，因此无法与品牌建立粘性。
图源：小红书
因此，品牌应该花费更多的精力在打造产品上，只有铸成无法逾越的产品壁垒，才能成为消费者的心头好和无可替代的选择；除此之外，品牌单单依靠门店和外卖盈利并不长久，应该积极寻找新的变现方式，如线上直播等方式创收。
图源：Inpander海外KOL
现如今，新消费浪潮正席卷国内市场，在资本的催化下，烘焙赛道正在加速洗牌。与此同时，行业的竞争也愈加激烈，品牌们或独领风骚，或在火爆一时后黯然离场……在此状况下，行业的同质化竞争正在不断加剧，无论是传统烘焙老字号，还是新中式烘焙选手，都面临着巨大的机遇和挑战。
品牌要想独占鳌头，光靠资本难成大气候，自身素质的提高才是硬道理，实现产品创新、服务创新才能牢牢地抓住消费者的胃和心。未来烘焙赛道的精彩戏码仍将继续上演，让我们一起见证历史！