一
如果说名气，在西安传统糕点界，德懋恭敢拍着胸脯喊第一，相信是没有人不服的。前年我担任西安市商务局“西安老字号”的评委，对西安老字号进行过一次深入的调研和走访，发现在西安糕饼界，唯一被中华人民共和国商务部授牌的“中华老字号”就是德懋恭，也是“西北首金”。
我国的老字号大多创建于明代或清代，1990我国由商务部牵头，评定了1600家“中华老字号”，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术、文物古玩众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。就全国来看，此次评定仅占全国老字号企业的10%，对于新中国老字号16000多家来说，真可谓上榜的机遇太小，于是未上榜的企业纷纷呼吁再次评定。但评定一次“中华老字号”程序并不简单，第二次商务部进行“中华老字号”认定工作是2006年，与第一次认定的时间就过了16年。第三次评定是2011年，又过了7年，也是截止到2022年的最后一次。这最后两次共认定了1128家“中华老字号”企业，条件是拥有商标所有权或使用权、企业品牌创立于1956年（含）以前的，这两项是硬指标。当然也有软指标，要求具有传承中华民族优秀传统、有独特的产品、技艺或服务、有独特的地域文化特征、良好的信誉等等，软指标也是文化指标，实际上要求更严格，同仁堂、老凤祥、东阿阿胶、云南白药、茅台等都在榜上。
德懋恭创立于清代同治十一年（1872）年，在全国糕饼“中华老字号”家族中，也是最早创立的糕饼老字号企业之一，仅晚于上海的杏花楼。上海的杏花楼创建于清代咸丰元年（1851年），比德懋恭早了21年。上海的杏花楼是从餐饮起家的，以月饼发家的。排在西安德懋恭之后的是广州的莲香楼和北京的稻香村，两家都是清代光绪年间创立的。广州的莲香楼创始于光绪十五年（1889年），比德懋恭晚17年，以香滑清甜的莲蓉月饼而名震珠三角。北京的稻香村始建于清代光绪二十一年（1895年），比德懋恭晚23年，地处京城，糕点名闻天下。位处祖国大西北的德懋恭，能够与享誉中外的北京稻香村、上海杏花楼、广州莲香楼一同列入中华人民共和国商务部授牌的“中华老字号”企业，可见名声与实力非同一般。
德懋恭的招牌蜚声古都、享誉西北，与创始人似乎没有太大的关系。至今没有几个人知道德懋恭的创始人叫什么名字？据说是一位咸阳李氏家族一位叫李善荣开的，为何取名“德懋恭” 这样一个高大上的名号？“德懋恭”取自《尚书·大禹谟》“予懋乃德”，寓意重德、谦恭、茂盛的意思。但似乎也没有太多人关心。德懋恭的名声大噪，实际上与两个大名赫赫的人有关。
名声一定与名人有关，才能讲好美食故事，这对一个品牌的传播关系重大。德懋恭与名人的故事，离不开它的王牌产品水晶饼。首先，水晶饼的诞生与北宋的大清官寇准有关。水晶饼源于陕西渭南的临渭区，寇准正是华州下邽（今渭南市临渭区官底乡左家村一带）人。寇准是北宋著名的政治家、文学家，19岁中进士，几次出任宰相，忠君爱国，是北宋赫赫有名的清官。在宋太宗、宋真宗两代，寇准敢于犯颜直谏，深受重用。尤其是在对辽军大举侵宋时，力主抗辽，促使宋真宗亲征，鼓舞了宋军气势，为大宋立下了汉马功劳。但是，寇准的性格继承了秦人刚烈的一面，刚直不阿，不愿迂回，眼里容不得半点沙子，常与北宋朝臣、权奸发生冲突，因此又多次被贬。最后被贬到了远离京城汴梁的岭南雷州，62岁客死异乡，一生清廉，死后连归乡的路费都没有，最后葬到了归乡的中途洛阳。寇准在家乡人的眼里却是一位清廉高大的形象，传说寇准曾经回乡过五十岁生日，渭南家乡有位老翁给寇准送了一个特别的礼物，是一份当地的点心，上面还有一首诗：“公有水晶目，又有水晶心。能辨忠与奸，清白不染尘。”寇准很感动，吃了以后果然滋味满口余香，取名“水晶饼”，从此水晶饼名声大震，品尝过的人交口称赞，由渭南传到了西北首府——西安。水晶饼后来成为了德懋恭的招牌，德懋恭也成为水晶饼发展传播的最好窗口，应该说，大清官寇准的故事，提升了德懋恭水晶饼的文化内涵和知名度。
另一个人就是清代老佛爷慈禧太后，慈禧太后与德懋恭的故事，与八国联军入侵北京、慈禧太后逃到西安有关。慈禧太后携光绪皇帝一行，是庚子年九月初四（1900年10月26日）逃到西安的，住在北院门的陕西巡抚部院。慈禧太后到西安可是一件大事，而且光绪皇帝一同住在西安，可以说大清朝的政治中枢系统到了西安，怎么能不引起当时陕西乃至西北军政财商的沸腾。慈禧在西安住了近一年时间（1900年10月26日——1902年1月8日），虽然说带着御膳房百十号人，御厨十几个，每餐上菜百十个。但对于饮食挑剔的慈禧太后来说，来到西安一定会品尝地方美食的。德懋恭是清同治十一年（1872年）创建的，到慈禧太后来西安已经开店28年了，德懋恭水晶饼名声享誉古城，自然是被推荐给慈禧老佛爷的。至于传说中，是慈禧太后路过位于西安西大街广济街口德懋恭店时，“闻香”而停车”，品尝了水晶饼将其钦定为“贡品”的传说，那可能是有些添加的噱头吧。被慈禧太后品过，德懋恭的名声与身价更是不同凡响了。
德懋恭水晶饼作为“秦点之首”，目前还有一项荣誉，其制作技艺，2007被列入陕西省第一批非物质文化遗产保护名录。这项荣誉也是很有含金量的。
二
德懋恭不仅名气大，在老百姓中的口碑更佳。不仅是名牌，更是西安城一个响当当的家喻户晓的民牌，叫得响，更叫得上座。
作为“秦点之首”，德懋恭作为古都西安的糕点名店，最吸引人的王牌产品莫过于水晶饼了。我是上世纪六十年代出生的人，水晶饼一直是我们儿时最美好的记忆。在短缺经济时代，甜蜜的味道就是对人最大的诱惑，水晶饼里面有冰糖，一口咬下去直接可以咬到冰糖，那种甜蜜的感觉，对于那个吃杂粮的艰苦时代，简直就幸福的无比无比的。还有那用橘子皮、萝卜皮等入饼的青红丝，不仅增添了糕饼的色彩，还增添了几丝别样的味道。再加上那时主食白面不足，小时候多吃包谷面、高粱面，油少的可怜，每月限量供给，肚子里少油少盐，寡淡的很，能够吃上用猪油拌面粉而制作的水晶饼，真乃是儿时的口福了。
秦人喜爱水晶饼，着实因为水晶饼符合秦人的口味和性格。德懋恭水晶饼得到老百姓的热爱，一是在水晶饼馅料上如冰糖、猪油、面粉、橘皮等保质保量，十几道制作工序一丝不苟。馅足、料精、味正，是德懋恭水晶饼招牌有口碑的核心。二是符合秦人喜欢劲道的豪爽性格。水晶饼外酥内硬，冰糖与牙齿相碰，青红丝与舌尖缠绕，都是需要牙齿用力的，喜欢有嚼劲的美食，才使秦人有品赏美食的快感，羊肉泡馍、biangbiang面等大都如此。三是白皮、个大、红印章，体现秦人食饼上崇尚实在的美学。水晶饼“金面银帮”，个头大，份量足，像个鼓鼓的金元宝。符合秦人食量大，把点心当饭吃的特点。喜欢白皮点心上盖上红红的印章，象征喜庆吉祥，这是秦人的古风。所以，一个小小的水晶饼，寄寓着秦人的风骨和文化美学。
北方人喜饼，南方人喜糕。周作人先生曾说，北方人将饼当作“常食”，南方人则把饼当作“闲食”。北方视饼为“官礼茶食”，南方则视饼为“嘉湖细点”。西安位于关中，长安自古帝王都。关中八百里秦川，又是优质麦子的主产区，因此，西安与饼结下了不解之缘。据史料记载，东汉就有胡饼传来，唐代有汤饼（面条）、蒸饼（炊饼）、红菱餅。制饼吃饼的历史，可谓渊源流长。
作为“官礼茶食”，德懋恭水晶饼可是关中人逢年过节、走亲访友的最佳礼品选择。昔日的农村，节日礼品主要是礼馍，主要是蒸制的馒头、花馍。能够送水晶饼这样的带包装的“高级点心”，能够送大名鼎鼎的德懋恭水晶饼，那一定是大礼，不是伺候贵亲，就是求人办事，德懋恭水晶饼常常列为关中人结婚、祝寿、喜庆的官礼——“四样礼”之一，送人可是倍有面子。当然，享受美食的人也是心满意足的，一家子都能过一把美食瘾了。
过去，关中人喜宴分茶席、酒席和饭席三个阶段。赴宴先到的客人，不能干坐着，主家一定要先上茶点伺候。茶与点一直是茶席的主要内容，茶就不说了，重点说一下“点”。这里的“点”就是“糕点”，也叫“点心”，是正席前的点缀。关中人的“点心”十分丰富，饼也是茶席上重要的代表。如果谁家茶点上摆上德懋恭水晶饼，那一定是个殷实之家，自然会让客人有意外之喜。毕竟过去那个收入不高的年代，能够买得起德懋恭水晶饼的人家是不多的。
三
德懋恭作为西安传统糕点的一张名片，如何面对新时代再续新传奇，应对新挑战，创造新辉煌呢？
近年来，德懋恭也与全国的老字号一样，面临了老顾客减少、新一代冷落、网红糕点挤压等严峻问题，但仍然勇励前行，不断创新。先后在古都西安，开了几十家古色古香的德懋恭专卖店。水晶饼也推出了系列产品，不仅有传统水晶饼，而且有“四色水晶饼”，新推出了夹沙、麻沙、山楂、玫瑰四种口味，大大丰富了水晶饼的馅料种类。在形式也增加了小巧的一口能吃的珍珠水晶饼，在包装也多样和时尚起来，有高端木质礼盒，经典纸质礼盒，也复出了原生态平民版的油纸麻绳包装。除此之外，还推出了德懋恭素饼、老婆饼、老公饼等，德懋恭专卖店也凸显了新国风形象，令人可喜。
我认为，就品牌打造而言，德懋恭不仅是名牌、民牌，今后还要打造“潮牌”。这个“潮”包含“新潮”、“国潮”。有三点建议供参考：
一是对德懋恭文化内涵再提升，增强品牌的传播力、感染力，让年轻人了解德懋恭究竟是一家怎样的企业。
老一代顾客对德懋恭有独特情怀，新一代顾客对德懋恭了解并不够。老一代会不断退出市场，新一代是未来的消费主体，因此传播德懋恭品牌，要不断创新载体，在新媒体上传播德懋恭的历史、故事与文化。如何给青年一代讲好德懋恭的故事，让年轻人爱上德懋恭这个品牌，是重中之重，很关键。
二是丰富产品种类，不断创新口味，保护老名牌产品，拓展新品牌产品。
德懋恭水晶饼是老西安人的钟爱，拥有很大的市场占有率。但是，随着健康新趋势，昔日高糖、高油的口味，由于高血压、高血糖、高血脂人数的增多，老西安人对水晶饼的喜爱就成为了一种情怀，仅仅是尝尝而已，需求量会下降。因此，水晶饼在产品上，既要满足老西安人的口味和口感，也要进行控糖、控油等健康方面的调节。对年轻人来说，对口味的要求更多样，更需求色彩和视觉上的刺激。因此，花色水晶饼可以更多样。在包装上，各类产品包装要呈现新国潮，传统糕点必须现代表达，要让传统糕点时尚起来。
三是不断拓展新渠道，让德懋恭成为西安文化旅游的一个高地。
从文旅融合来看，可建立“西安德懋恭非遗博物馆”，以研学旅游和制作技艺体验的方式，让德懋恭成为来西安旅游的打卡点。也要借鉴云南的鲜花饼，增强全国游客对西安城市糕点第一品牌——德懋恭的市场销量。还可拓展德懋恭定制产品系列，如节庆、婚庆、寿庆、喜庆市场，打造“喜饼”、“福饼”、“吉饼”等，让德懋恭中华老字号发扬光大，再续新传奇，创造创辉煌。
（阎建滨：文化学者。陕西节庆文化促进会会长、西安文史馆研究员、西北大学中国节庆文化研究中心副主任、西部幸福产业研究院名誉院长）
