瑞幸的六便士与白月光

旅游 财经故事会 2022-03-29 14:37

原标题:瑞幸的六便士与白月光

采写/财经故事荟

日前,瑞幸上线了又一款精品咖啡“SOE天堂庄园”。

继花魁之后“走出”埃塞,“试水”哥伦比亚的瑞幸,除了全新的风味呈现之外,新品“SOE天堂庄园”备受关注和期待的另一原因,很大程度来自这款豆的SCA杯测评分85——正好比年初引发上海全城排队的“精品咖啡标杆”蓝瓶子宣称的“84分+高品质咖啡豆”,不多不少高出一分。

瑞幸精品咖啡版图正在不断延伸,并且越来越卷,不知道是不是花魁的火给了勇气。为了“把高贵的精品咖啡拉下神坛”和大众消费者肩并肩,瑞幸下了一盘怎样的棋?不如,就从堪称中国市场有史以来热度最高的精品咖啡、瑞幸的上一支SOE——花魁5.0说起。

带不动的精品咖啡,被瑞幸带火了

中国咖啡市场虽然火,但是就是带不火精品咖啡——这基本是精品咖啡人的共识,但2022年,瑞幸做到了,产自埃塞俄比亚的花魁咖啡,在中国火了。

1月初上线后,瑞幸的花魁立刻开始多城售罄,“花魁”一词全网讨论量也在一周内超过1380万次,据瑞幸官方统计,10天消耗生豆超过45吨,李国庆趁热发声,“炮轰”瑞幸和“真正懂咖啡”的精品咖啡爱好者抢豆,涉嫌“垄断花魁”……

超高热度背后,是出道即巅峰的埃塞俄比亚花魁。2017年,这款咖啡斩获埃塞俄比亚收获季风味大赛的冠军,其浓郁的水果香气和惊艳的花香,成为不少咖啡爱好者心中的“白月光”。

虽身居精品咖啡豆鄙视链高层,此前,“花魁”在大众咖啡市场的知名度却并不高。然而在瑞幸6000+量级门店的大舞台上,花魁却借势出圈,“一魁难求”,难买程度堪比那年夏天的生椰系列。

花魁的爆火,看似意料之外,然而细寻却不难发现,这是瑞幸擅长的“套路”:凭借产品力、性价比、渠道力、口碑效应等多重合力加持,推动精品咖啡大众化也许不过小试牛刀。

瑞幸精品咖啡的火爆,首先依赖于味道。

长久以来,国内的精品咖啡圈,似乎和大众咖啡消费市场并不相融合。整体咖啡市场快速扩容的现状下,喝精品咖啡的人却始终有限。

造成这一割裂局面的原因是多方面的:首先,精品咖啡大多定价高,并且多为精品咖啡小店出品,质量不够稳定,如此造成的试错成本也就更高,试一次就放弃或者根本就不会去尝试的人成为大多数。

其次,如李国庆在“檄文”中提到的,国内绝大多数的精品咖啡呈现方式都是手冲,虽可以更大程度还原风味,但却容易让精品咖啡的入门者将其与黑咖划上等号,认为太过“苦涩”、难以接受,不愿尝试或第一次体验后便不再复购。

事实的市场小众化,让国内精品咖啡圈逐步形成了大众消费者对好咖啡感知力弱的认知,从而不愿再费力投入——如此形成“恶性循环”,精品咖啡想要和中国咖啡市场一起快速发展,也就缺失了关键的推动力。

瑞幸整个“SOE小黑杯”的产品线,似乎一开始,就瞄准了精品咖啡的困局:利用自身几代爆款累积下来的消费者偏好数据,以大众能够感知到的好味道为标尺,通过反复调整烘焙度、冲煮方案和配比,在普通消费者的口味偏好和咖啡风味特质中间,找到黄金平衡点;同时,利用全自动咖啡设备全国一致的精准出品,让“好喝”得以标准化、高效化落地,大幅降低精品咖啡的试错门槛。

“微妙!原来精品咖啡也好喝,没放糖竟然不苦也不酸,还能喝出明显的水果味”,从未接触过精品咖啡的刘晓丹,在喝完瑞幸花魁Dirty产品后,啧啧点赞。新品SOE天堂状元同样拥有识别度极高的柠檬草、香茅、姜糖风味,风味多元独特,香气撩人。

其次,有赖于高性价比的助攻。

另一层的试错门槛降低,源自于价格。

过去,精品咖啡高昂的价格,把大众群体挡在了门外——六便士和白月光不可兼得。

但瑞幸一直以来的高性价比优势,使得这个BUG消弭于无形不存——一杯SOE天堂庄园,在精品咖啡馆可能要每杯30元起步,而在瑞幸,十几块喝到变成日常操作。

最后,全渠道覆盖带来的高便利性,让精品咖啡快速触达大众市场。

瑞幸覆盖多平台的点单模式,以及中国之最的门店网络,也对花魁的首购和复购提供便利。

3月24日,瑞幸发布的2021年第四季度和全年财报显示,截止2021年12月31日,瑞幸公司门店总数达到6024家,成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

优化了偏居一隅的精品咖啡馆只能触达周边用户、难以链接大众市场的短板。

当量级达到一定水平时,口碑效应助力了精品咖啡快速出圈。

基于这样的优势,瑞幸精品咖啡完成了原始用户量的快速积累,也因此,无论是李国庆的“反向带货”,还是用户在社交平台上的“断货哭泣”,都成为了种草带货的动力——在小红书上,花魁咖啡的笔记超过了1万篇。

刘晓丹对花魁产品的原始兴趣,就源于小红书种草——喝完之后,她自己也发帖推荐了一番。

精品咖啡日常化并非伪命题

花魁系列的火爆,让人们看到精品咖啡大众化的可能,对此,瑞幸似乎也并未打算鸣金收兵,并且在新推出的哥伦比亚天堂庄园,作出了更大胆的选择。例如相较于花魁果酸、花香一类还算传统的味道,选择柠檬草、香茅和干姜风味明确的天堂庄园,即是表现之一,向瑞幸用户呈现了更丰富也更陌生的精品咖啡世界。

近百吨采购量、6000+门店,瑞幸为了佐证大众咖啡与精品咖啡并非割裂的可能性——普通人也会青睐好咖啡,精品咖啡日常化并非伪命题,到底是“再赌一把”还是“成竹在胸”?

从市场来看,这个命题也许注定大有可为。根据Frost & Sullivan数据,2020年中国人均年咖啡消耗量仅为9杯,即便是咖啡馆遍地的上海,人年均咖啡消费量也才20杯,远低于同期日本的280杯、韩国的367杯。

咖啡的普及式爆发,与咖啡用户的口味升级相伴而行。根据市场调研机构QYR的统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到9.6%。

“从供需逻辑来看,升级的需求和存量传统供给端的错配,是大家看到的行业基础性机会”,CMC资本董事张琳判断。

在中国咖啡消费基数依旧很低的情况下,精品咖啡拥有辽阔的增长机会。CVSource投中数据显示,2021年国内咖啡品牌融资金额为39.36亿元,高于2020年、2019年融资之和。随着众多玩家入场,精品咖啡市场将拥抱更强大的发展力量。

而当下,瑞幸已经作为代表,不断拉平咖啡市场。从最初的耶加雪菲、云南咖啡豆,再到花魁和天堂庄园,瑞幸正在突破精品咖啡与大众消费者之间的桎梏:中国大型连锁品牌的咖啡豆采购和供应,正变得更为游刃有余,最好的咖啡豆出现在瑞幸产品列表的日子,也许指日可待;中国咖啡用户正在变得越来越懂咖啡,起码覆盖最多消费者,大多数人也愿意试试,并且能够接受别的味道。

精品战局决胜供应链

当精品赛道越来越激烈,日常化进程加快,胜负手会是什么?供应链上的拨乱反正,或许是第一步。

“现在精品咖啡市场有点乱了,动不动都称精品”,一位主看新消费的投资机构合伙人告诉《财经故事荟》。

一个例子是,不少主打速溶咖啡的品牌,也开始宣称“精品”二字。“精品咖啡急需一场拨乱反正”,上述投资人说,“否则市场就乱了”。

那么,到底何为精品咖啡?精品咖啡概念的首倡者娥娜·努森认为,唯有“特别气候与地理条件下培育出的独特香味的咖啡豆”,才能被称为精品咖啡;而欧洲精品咖啡协会的定义则是“高标准的选豆、精湛的烘焙技术和冲煮技术”。

无论是何种定义,地道好原料都是必选项和首选项,特别在考虑到精品咖啡普遍产量小的情况下,未来精品咖啡大战的胜负手,就是供应链——咖啡豆作为全球化的原材料,种植和贸易环节不可控因素过多,存在诸如汇率、产量、价格、国际关系等多元变量。目前,全球几大咖啡产地,均遭遇了减产,其中,巴西作为全球最大的咖啡生产国,由于去年连续遭遇干旱、霜冻,咖啡豆同比减产近20%。唯有掌控优质咖啡豆、做强做大供应链,才能在精品咖啡大众化的过程中坚持本位、建立壁垒。

而埃塞俄比亚精品咖啡豆的供应紧缺尤甚——以花魁为例,2021年年产仅为一千多吨。产量有限,但全球竞价火热,2021年,中国总进口量仅196吨。

对于瑞幸这样的连锁咖啡品牌,90吨花魁十天能卖掉一半,要维持精品咖啡豆的充足持续供应,更是并非易事。

这也是瑞幸为什么在花魁爆火前后,签下2022年首单超过3000吨高品质埃塞俄比亚咖啡豆,又快马加鞭拜访埃塞俄比亚驻华大使馆,与埃塞政府寻求深度合作共建上游供应链的原因——唯有如此,才能放量供应终端,避免缺货、脱销。

3月7日,瑞幸咖啡正式宣布,公司历时一年多的境外临时清盘结束。解决了“麻烦”的瑞幸,大概率将在包括精品咖啡在内的全盘咖啡细分市场更有余力。六便士与白月光的进一步平衡,也许会让“下一个花魁”更为惊艳。

结语

咖啡是仅次于石油的全球第二大贸易商品,咖啡饮用方式的变革,代表着新的生活方式和消费习惯。

从速溶咖啡到咖啡馆社交,从“少部分人的咖啡”到“所有人的咖啡”,精品咖啡日常化的序幕正在拉开——曾被敬而远之的精品咖啡,正在走进大众消费者的生活。

显示全文
返回首页 分享到微信 分享到微博

相关推荐