【潮商评论/原创】
介绍：
本文是潮商评论第一篇关于“老字号故事”的文章。我们希望通过“老”品牌的“新”故事，从不同的角度向读者展示一个更有趣、更多元化的商业世界。
中秋节刚过，黎明就给父母买了五芳斋月饼。
“我一直觉得五芳斋配粽子很好吃，没想到月饼好吃，但说实话，我是被大数据推送后随机选择的。”
说起五芳斋，大部分人都会想到饺子。如今，以粽子闻名的五芳斋，产品线已拓展至月饼、汤圆、糕点、蛋制品等米制品，并在中秋节前顺利完成上市。
早在2019年，五芳斋就开始冲刺A股。近三年，五芳斋的上市辅导机构多次换届，广发证券、中金公司辅导的IPO全部停牌。2020年，浙商证券成为第三家辅导机构，终于帮助其顺利“毕业”。
根据招股书，本次公开发行2518.58万股，占发行后总股本的25.00%，均为公开发行新股，不涉及旧股转让。
公司募集资金总额扣除发行成本后将投资于以下项目：五芳斋三期智慧食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园区建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项目、五芳斋成都生产基地升级项目及补充流动资金。
乍一看，这似乎是一个由来已久的“涅槃重生”故事，但真的是这样吗？
01历史悠久的老字号
民国初年，一批浙江兰溪商人来到嘉兴，张金泉就是其中之一。
1921年，张金泉以清朝道光年间遗留的“五芳斋”牌号开设了第一家“五芳斋粽子店”。不同于嘉兴的老式粽子，五芳斋采用四角立体长方形枕形，包上火腿和鲜猪肉，深受人们喜爱。
1956年，公私合营的“五芳斋粽子店”与同一条胡同内的另外两个“五芳斋”粽子合二为一，称为“嘉兴五芳斋粽子店”。
被任命为店长，在他的努力下，五芳斋粽子店从十几人迅速发展到了八十多人，营业面积也从二十多平方米扩大到了两百多平方米。
1992年，五芳斋粽子公司正式成立，次年被评为“中华老字号”；1998年，通过国企改制，五芳斋实业正式成立，开始面向全国市场销售。
2011年，五芳斋的粽子制作技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录。
图/五芳斋官微
资料显示，五芳斋目前主要从事以糯米食品为主的食品的研发、生产和销售。目前已形成以粽子为主，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。五芳斋大米基地在黑龙江宝清成立；根据;在嘉兴、成都设立生产基地，建立覆盖全国商业、连锁、电子商务的全渠道营销网络。截至2021年底，公司通过直营、合作、加盟、分销等方式共开设门店478家。
五芳斋此次上市的主体是“浙江五芳斋实业股份有限公司”。资料显示，五芳斋集团直接持有该公司40.36%的股份，并通过全资子公司远洋装饰间接持有9.7%的股份。%，合计持有公司50.06%的股份，是公司的控股股东。李建平、李浩佳父子各持有五芳斋集团20%的股份，从而间接控制五芳斋相应股权，为公司实际控制人。
但以粽子起家的五芳斋，上市成功后真的会一帆风顺吗？
02“成功”在粽子，“困”在粽子
五芳斋以粽子命名，但也被困在粽子中，患有“大单品依赖症”。
招股书显示，2019年至2021年，五芳斋分别实现营业收入25.07亿元、24.21亿元、28.92亿元，归属于母公司净利润1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元元，分别。净利润虽然有所增加，但也存在一定的波动。
从粽子收入看，2019年至2021年，粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元、20.08亿元，分别占主营业务收入的67.74%、70.77%、73.06%。
比例逐年上升。
从公司收入结构来看，粽子是公司产品的主要品类，销售收入也主要来自粽子系列。
虽然公司粽子产品毛利率总体处于较高水平，但粽子系列产品毛利率持续下降，分别为46.91%、46.56%、44.16%，呈下降趋势。
2022年1-6月，五芳斋实现营收18.09亿元，同比下降15.32%；归属于母公司的净利润为2.42亿元，同比下降20.78%，扣除后归属于母公司的净利润同比增长11.42%。公司还测算，前三季度归属于母公司的净利润为2.28亿元至2.29亿元，同比下降18.83%至19.31%。
收入占比逐年增加，意味着五芳斋对粽子的依赖程度越来越高，这也是五芳斋在发展过程中遇到的一大难题。
除了对粽子单品的过度依赖外，五芳斋对销售区域也有一定的限制。截至2021年12月31日，五芳斋通过直营、合作、加盟、分销等方式共开设门店478家。五芳斋主营业务收入主要集中在华东地区，主要集中在江浙沪地区。三年收入的50%以上来自华东地区。
具体来看，2018-2020年和2021年上半年，五芳斋分别在华东地区实现收入14.33亿元、14.60亿元、12.97亿元和11.10亿元，分别占主营业务收入的比重。分别为63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。这说明粽子在相当程度上受地域饮食和消费习惯的影响很大，五芳斋产品在华东地区，主要是长三角地区的销量远高于其他地区。
针对2022年上半年经营业绩较上年同期下滑，五芳斋还表示：主要是2022年3月以来国内多重因素对公司生产经营产生不利影响。
公司主要生产基地位于浙江省嘉兴市，销售区域主要集中在华东地区。公司生产和销售受到一定影响。一方面，公司多家门店停业，门店销售额减少；并且由于对货物物流和快递运输的管控，公司部分客户无法及时收货，线上线下业务均受到影响。
五芳斋也明白自己的问题。董事长李建平曾公开表示，“粽子圈子这么大，几乎到了‘天花板’。所以我们很清楚，要突破‘天花板’，一定要出来，不能只包饺子。”。”
图/网络
情况确实如此。以粽子起家的五芳斋凭借100多年的品牌积淀，是粽子领域当之无愧的“头号玩家”。但作为上市公司，粽子是由于其季节性和日常消费的可替代性。注定它所能带来的收益有明显的局限性。
再加上粽子门槛低，五芳斋不仅要应对广州酒家这样的传统粽子，还要应对三全、震旦等食品厂商，甚至喜茶、星巴克等网站带来的经营压力。红牌想要分一杯羹。
围绕食品领域，多品类的产品在当下似乎是一个不错的选择。
五芳斋历经百余年培育的老字号粽子形象深入人心。这是品牌发展的优势，但如果使用不当，很快就会变成“劣势”。比如，当五芳斋希望通过其他产品占领消费市场时，那么消费者将面临粽子以外的“新五芳斋”，一旦策略和速度不当，很可能造成消费者认知混乱，破坏原有老牌。
如何保持传统老字号品牌的独特性和竞争力，兼顾短期利益和长远发展，似乎是“五芳斋”不可回避的挑战。
03五芳斋抓到年轻人了吗？
新时代的老品牌要生存下来，实属不易。公开数据显示，从建国初期到现在，我国老字号企业从16000多家下降到1600多家，存活率只有10家%。
老字号的背面代表着对传统文化的传承，是历史的象征，但品牌不应固守传统，固步自封。
如今是年轻人的时代，“老字号”已经开始发力，迎合这群有创意的年轻人。五芳斋就是其中之一。
要想抓住年轻人，首先要确定他们的“消费大本营”，建立自己的基地。五芳斋首先专注于电子商务。2009年成立电商团队拓展销售渠道。目前，已在全国建立起覆盖商贸、连锁、电商的全渠道营销网络。可以发现，五芳斋以直销为主，占比超过60%，比较稳定。其中，电子商务板块收入逐年增加。2020年以来，该板块的收入将超过零售渠道。贡献了很多。
其次是如何吸引年轻人的注意力。看来，追热点、做营销、刷新年轻消费者的品牌认知度已经成为了当下很多老字号品牌的“回归手段”，但对于年轻人来说，却是屡试不爽。
图/网络
五芳斋的联名产品从拉面、钟雪糕到小壶茶、莱氏等，年轻人喜爱的品牌，五芳斋一直没有落下。可以说，为了拥抱年轻人，五芳斋出圈了。路上不遗余力。
尤其是2021年端午节期间，五芳斋推出的故事片《《寻找李小芳》》成功引爆网络，累计阅读量达1300万。
只是一个品牌的“发展”从来都不是“一锤子买卖”，而是需要长期战略的坚持。在这个数据流量“涌入”的时代，“五方斋”如何从迎合消费者走向引领消费者，或许是当前亟待解决的问题。
“说实话，不管是饺子还是月饼，我真的很怀念小时候外婆亲手做的那种味道。”黎明笑着说道。
你看，消费者的需求从来都不是静止的，它更像是一个轮回，一个往复的循环。
商业也是如此。
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