年年中秋待月圆，月圆最是相思时。月饼，在中国饮食文化中有着不可撼动的地位，因为在中国不分地域或民族，都会在中秋这一共同的重要节日之下统一食用。曾几何时，朴素简单的莲蓉月饼、五仁月饼、豆沙月饼就寄托着最纯粹的团圆之情，然而，在2003年中秋节曾经出现“中秋月饼加住房”售卖31万元的“天价”，月饼市场价格走向畸形使“吃”月饼早就变了味……
#月饼市场水有多深？成本仅1/10
“天价”月饼往往出现在高端酒店、餐饮店以及电商平台中。有数据显示，在过去很长一段时间里，月饼一直是一些高端酒店重要的利润来源，一部分酒店餐饮与住宿的利润率为10%—20%，月饼的利润率则高达45%—50%。以月饼生产头部企业广州酒家和元祖食品为例，广州酒家2018年营收25.37亿元，其中月饼收入10.38亿元，毛利率63.22%。元祖股份2018年营业收入19.58亿元，其中月饼礼盒收入6.95亿元，毛利率63.98%。
2019年，一位多年从事月饼销售的业内人士表示：“月饼的成本10元，礼盒的成本不到10元，装在一起可以卖80元甚至卖200元。”2021年，某国际品牌高端酒店推出了一款礼盒，除了8枚月饼之外，还包含了一张1.2米的长桌旗和一只陶瓷花瓶，售价高达2988元。
月饼券的出现也将月饼推进市场红海。近几年一到中秋，不管是公司还是送礼，有的不送实体月饼，而是改送“月饼券”。大部分拥有月饼券的人，并不会真心实意来兑换月饼，而是会找黄牛兑现。这就让月饼变成了一门实实在在的投机生意，不卖实物，空转都赚钱。对于商家，先卖月饼券再根据月饼券生产月饼，这样就不会因多生产卖不掉而浪费；对于公司或者送礼的人，不必承担太多的运输成本，而且月饼券标注价格，送人方便还有面子。对于收月饼的人就更有好处了，以前月饼吃不完就得扔，现在直接把月饼券卖给黄牛，直接变成现金。真是一举三得。当月饼也被“炒”起来，伤害最大的最终仍然是消费者。
#月饼市场出新规，各地难觅高价月饼
然而今年，国家发改委和市场监管总局针对天价月饼出台新规，月饼市场开始“瘦身”。8月15日，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单（简称“新国标”）正式实施。对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；月饼的包装层数最多不超过三层；包装材料不得使用贵金属和红木；月饼不应与其他产品混装，包装空隙率不超过30%等。对于“新国标”实施日期（2022年8月15日）前生产的月饼，可销售至保质期结束；实施日期后生产的月饼，应严格执行新国标。包装空隙率是指包装内去除内装物占有的必要空间容积与包装总容积的比率，数值越小表示包装空隙越小。
有记者走访北京线下商超发现，今年月饼包装较为朴素，价格相较往年有所下调。在北京两家高端超市内，月饼礼盒价格都在200至400元不等，最贵的499元。超市工作人员介绍，今年月饼售价比去年有所降低，“政策出来后，去年598元的月饼礼盒今年降到398元”，“有600、700元价位的月饼可线上订购。” 对于月饼不得混装搭售的政策，一超市销售人员称，部分顾客对高端月饼礼盒有需求，“往年月饼里放茶叶、燕窝搭售，今年不让这么放了，只能分开放一个袋子里。”
在北京朝阳大悦城的永旺超市，未见到豪华多层大号盒子包装，礼盒多采用长宽都在二三十厘米左右的纸质材质，部分产品外包装采用了铁盒。就包装层数来看，除了部分简易包装的月饼产品外，其他盒装产品包装不超过3层，只有外盒、内盒和塑料纸包装。从现场打开用于展示的部分产品来看，这些产品未见搭售情况，月饼礼盒内的月饼数量以9个最为常见，且盒内摆放较为集中，大部分售价集中在每盒105元—299元。
搜狐美食走访了北京稻香村线下门店，发现散装月饼售价在10元/块左右，礼盒售卖也都未超过500元，根据月饼数量不同礼盒价格在89元至469元不等，虽有不少铁盒包装，但并未见超过三层的过度包装。当问及今年是否有下调价格时，店员表示“瘦身”新规对门店影响不大，因稻香村近年来都没有售卖超500元的礼盒。店员认为卖得最好的是售价339元的“添福映月”礼盒，该礼盒一共三层，共有22个月饼，有老顾客认为该礼盒性价比最高，为了送给家人朋友，当场一次性购买了6盒。
此外，搜狐美食也前往了北京较为知名的西点店，如“金凤成祥”“巴黎贝甜”“鲍师傅”，各店铺在今年都已纷纷推出自家新品月饼及礼盒，但店员表示因此前并未售卖过高价月饼，对于新规细则并不十分知晓，今年月饼售价也保持在适中的水平，8枚月饼礼盒仅一层纸盒包装，均价在118-238元不等。
纵观其他城市，上海一款知名老字号品牌杏花楼的花色提篮月饼礼盒，零售价为288元，包含11枚月饼。其最外层包装为纸质提盒，里面为一个3层塑料提篮，每层提篮放置不同数量的月饼。成都月饼市场难觅高价货但个别品牌的月饼包装超过3层，有的厂家还在月饼礼盒里混装了茶叶。南京超市以简易包装或单枚包装的月饼为主，但部分餐厅店仍存在混装现象，如云几茶馆的礼盒包含8枚月饼和红茶饼1块，标价378元，夜上海餐厅标价499元的礼盒包含月饼10枚、橄榄油1瓶。
#绿色、国潮是大势，品质、传统是初心
2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。从2022年月饼市场消费者画像来看，27-39岁的青年群体是主要购买群体，占据63.3%，其中随着Z世代”正逐渐成为市场消费的主力军，追求少糖、低脂、健康，月饼行业向健康化、口味新颖化方向发展的趋势更为明显。
数据显示，2022年中国消费者购买月饼前三因素分别是馅心（69.0%）、口感（63.8%）、价格（62.0%），其次是包装（48.1%）和品牌（47.9%），对于今年月饼的期待也主要在于馅心和饼皮上，品质越来越成为年轻人购买月饼的重要标准。新式口味是“Z世代”群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%，包括榴莲、芝士、咖啡、抹茶、冰淇淋馅等近年来的新潮口味。受访的“Z世代”群体中偏好广式月饼的占比为62.3%。
“Z世代”群体的消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求。月饼企业跨行业合作，所推出的限定产品及新元素，更容易受到该群体的追捧。如广州花园酒店今年与广东省博物馆合作推出了花园精品双白和八仁月饼，使用高雅的底色，并以广东省博物馆经典藏品之“石青缎地宝生昌号广绣花鸟大挂帐”中的纹样为主元素进行化繁为简的礼盒设计，既传承了广绣文化，又承载了月圆团聚、吉祥平安的美好寓意。西安高新希尔顿酒店今年推出了“绿色环保包装”月饼礼盒，主体材质采用完全可降解的甘蔗渣及竹浆，在土壤中可转换为有机肥料利于植物生长。
当褪去华丽的包装外衣之后，消费者真正想要的或许还是回归最纯朴的味道，而不是“形式大于内容”的噱头，无论味道的创新还是包装的改进，最终都是为了在享受阖家团圆与美食之中弘扬中华民族的优良文化。
