随着秋风的临近，茶饮圈集体迎来一波秋季上新潮。
凤梨、榴莲、石榴、柿子 …… 茶饮品牌在原料层面的创意依旧争奇斗艳，但定价却是一水儿的 " 亲民 "。奈雪的茶除了 1000 毫升的霸气一桶凤梨百香果售价 26 元外，其余新品最高价仅 21 元；喜茶全线新品定价均不超过 20 元，即使是与《原神》的联名产品，也只卖 19 元；乐乐茶新品价格相对最高，但在最新的柚子系列中也推出一款仅售 15.8 元的柚见桃桃；倒是定位相对中端的古茗，有两款新品定价在 20 元以上。年初由喜茶带头掀起的降价潮，算是切实拉低了茶饮圈的整体价位。
今年 1 月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价 3-5 元、5 款水果茶降价 2-3 元、芝士茶降价 1 元。2 月，喜茶又宣布年内不再推出 29 元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。3 月，奈雪的茶宣布推出 9-19 元的 " 轻松系列 "，并承诺将每月上新至少一款 20 元以下产品。同月，乐乐茶也宣布将推出 20 元以下产品，最低价位产品低至 8 元。低于 10 元的价位，已然攻入了蜜雪冰城的 " 地盘 "。
对于喜茶、奈雪们的降价，有分析人士称是对中低端茶饮品牌的 " 降维打击 "。尤其是喜茶宣布降价之时，正值茶颜悦色、古茗等品牌先后涨价的档口——今年 1 月，茶颜悦色官方宣布大部分奶茶产品涨 1 元；古茗也从去年底开始悄悄涨价，招牌芝士多肉葡萄大杯价格默默从 18 元上涨至 19 元、20 元；而早在去年初，网红奶茶鼻祖一点点也宣布全线涨价 1 元。逆势打出降价这张亲民牌，喜茶、奈雪的用意明显。也有分析人士指出，随着茶饮赛道进入存量竞争阶段，高端品牌的降价，意在通过让利刺激消费，以抢占更广泛消费群体，达到薄利多销的目的。
半年多过去，喜茶们的 " 降维打击 " 实现了吗？降价真能带来 " 薄利多销 " 吗？茶饮品牌纷纷进入 "1 字头 " 价位段，赛道陷入同价位混战？
喜茶、奈雪降价有 " 秘密 "
窄门餐眼数据显示，尽管喜茶、奈雪频繁推新，但两大品牌各自的经典单品 " 多肉葡萄 "、霸气芝士系列总能稳居销量 TOP5 行列。细心的消费者不难发现，" 多肉葡萄 " 并不在喜茶 1 月份降价的行列，后来小幅降价 1 元；奈雪的 " 霸气芝士葡萄 " 则一直没有降价，" 霸气芝士草莓 " 和 " 霸气芝士芒果 " 截至目前均只降价 1 元。
可见，经典单品并不在品牌 " 大方 " 降价的范围内，而这也正是消费者吐槽喜茶、奈雪 " 降了又好像没降 " 的原因所在。以喜茶为例，脱胎于 " 多肉葡萄 " 的 " 多肉葡萄冻 "（此前名为 " 纯多肉葡萄 "），其价格在过去半年间经历了从 25 元到 19 元再到 18 元的大跳水。与 " 多肉葡萄 " 相比，" 多肉葡萄冻 " 不光少了芝士奶盖，规格也由 650ml 降至 500ml，如果通过 " 定制 " 升级为 650ml 杯型并添上芝士奶盖，需要多花 10 元，这意味着消费者将一分没少花地得到一杯经典版 " 多肉葡萄 "。奈雪售价 28 元的霸气芝士青提与 19 元的霸气青提之间，9 元的差价逻辑亦是如此。CBNData 也发现，目前喜茶、奈雪售价 20 元以下的单品，均不含品牌标志性的芝士奶盖。
由此可见，喜茶、奈雪降价的实现，部分得益于对经典单品分量、小料的 " 降级 "。这一操作巧妙借用了品牌经典元素，给消费者带来 " 保质又减价 " 的观感。
不同于经典单品价格的小幅微降，喜茶、奈雪的新品价格则全面压低，这大大降低了消费者的尝新门槛，不失为品牌引流的有效手段。窄门餐眼数据显示，喜茶、奈雪 4 月份销量排名 TOP1 的单品——酷黑葡桑、杨枝甘露，均是品牌于当季推出的新品。
可见，喜茶、奈雪正试图通过有选择的降价，为消费者提供更多元价位的选择。此举一方面稳住了品牌经典产品的品相和 " 地位 "，另一方面也通过频繁推新的平价新品吸引更广泛消费者，试图在平价单品中沉淀出一批 " 新经典 "。不过，这一策略成功了吗？
降价半年，销量变好了吗？
全面降价半年来，喜茶、奈雪的客单价均被显著拉低。窄门餐眼数据显示，目前喜茶的人均消费为 24.75 元。而今年 1 月的数据则显示，喜茶在各线级城市的人均消费均在 29 元以上。奈雪的茶 2022 半年报数据也显示，过去半年间品牌客单价相较去年同期下降了 6.8 元。
但降价对销量的拉动效果似乎不甚明显。半年报数据显示，奈雪的茶过去半年间平均单店日订单量由去年同期的 488.9 笔下滑为 346.2 笔。北上广深等主要城市的平均单店日销售额均有 20%-45% 的下滑；各城市门店经营利润率也有不同程度下跌，在上半年受疫情影响最为严重的上海，门店利润率甚至由正转负，大跌超 37 个百分点。
茶饮品牌的策略改变，或许需要更长的时间来验证其有效性。但无法回避的现状在于，整个茶饮行业的增长态势已大不如前。中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》显示，未来两到三年，新茶饮整体增长速度将由原先的超 23% 预计放缓至 10-15%。
降价半年，仍在 " 云端 "：喜茶、奈雪的 " 降维打击 " 并不成立
降价行为是否是对行业的 " 降维打击 "？降价后的喜茶、奈雪是否有意布局下沉市场？这是很多媒体试图探讨的问题。
针对市场关注的 " 进攻下沉市场 " 等疑问，喜茶相关负责人今年 2 月在回应钛媒体采访时曾表示：喜茶从来不是高价茶饮，不会刻意强调消费群体的市场分层。
但茶饮行业确有梯队之分。根据 NCBD 餐宝典 2020 年对茶饮品牌的客单价分级，可以看到乐乐茶、奈雪的茶、喜茶以 29-33 元价位段稳居第一梯队。
随着高价位茶饮品牌的显著降价和中价位茶饮品牌的小幅涨价，此前茶饮品牌各梯队间清晰的界限似乎正日渐模糊。但事实上，尽管喜茶、奈雪的客单价在降价之下被显著拉低，但品牌第一梯队的位置并未发生改变，与队伍庞大的第三梯队 10-15 元的价位段之间，仍存在 10 元左右的差距。
值得注意的是，虽然降价使得品牌具备了进一步 " 下沉 " 的能力，但至少目前来看喜茶、奈雪并未有 " 下沉 " 的具体动作。从门店分布来看，窄门餐眼数据显示，喜茶过去 9 个月间位于三、四线城市的门店占比仅提升 0.52 个百分点，折算成门店数量仅增加 4.37 家。相较之下，蜜雪冰城的 " 上行 " 步伐还更快些——过去 9 个月间，蜜雪冰城位于一线、新一线、二线城市的门店占比提升 1.25 个百分点，折算成门店数量则增加 281 家。
城市选址的 " 下沉 " 并没有实现，但囿于成本因素，喜茶、奈雪不光门店增长乏力，现有门店还在 " 降级 "。窄门餐眼数据显示，喜茶过去 9 个月间门店数量净减少 4 家。半年报数据显示，奈雪上半年净增茶饮门店 87 间，仅为 2021 年净增门店数量（326 家）的 26.7%。奈雪还将把现有标准店在租约到期后陆续转为 PRO 店。PRO 店是奈雪在 2020 年左右推出的新店型，移除了标准店的现制烘焙房。奈雪在财报中表示，PRO 店收入与标准店基本一致，但成本整体低于标准店。
降价但不降档，喜茶、奈雪保住了头部茶饮品牌的位置——它们依旧是整条茶饮赛道中推新最频繁、包装迭代最快、最热衷于联名营销、创新风格门店最多的品牌。城市布局没有 " 下沉 " 但门店又在降级，则是为整个线下餐饮市场凛冽的大环境所迫。
在 CBNData 看来，无论是降价、降级门店，并在扩张方面保持谨慎，还是发力布局零售、注资收购同品类品牌等，都是喜茶、奈雪面对市场变化中所积极尝试的各种解法，而以上解法是否能起到效果，一众茶饮品牌未来又将分别走上怎样的发展道路，尚且无人能预测。毕竟，现在是一个紧着裤腰带活下去的阶段。
来源：钛媒体
